“講人話”的車企越來越多了

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

“那是一個臨界點：推開門后是柴米油鹽，是老公、是父親；而進門前，是領導、是員工、是客戶；唯獨在車上的這十多分鐘，你才是真正的自己。”

為什么下班后總要先在車上抽根煙發會兒呆再回家，此前網絡上這樣一段文字引發了無數共鳴。汽車作為“情感隔離區”，情緒價值在這一刻直接拉滿。

在小紅書商業交通出行行業的一次分享會上，我們也聽到了類似的觀點，“當我工作完一天回到自己的車上，短暫的安靜我覺得是屬于自己獨特的享受時間，車窗外的時間再怎么動都與我無關”。

這背后暗藏著一個趨勢，汽車產品從以往出行的代步工具，正在朝具有情感屬性的“伙伴”延伸。小紅書進一步洞察到，汽車產品在從家庭資產向個性化資產的轉變中，其情緒價值提供、精神寄托、連接同好的能力開始廣泛被年輕群體關注。

不少車企早已注意到需求端的變化，近兩年部分產品的設計已經有了需求導向的特點。例如智己汽車的自定義智慧燈語，能夠在尾燈顯示文字或圖案，這個在傳統語境中可能被視作“無用”的功能，如今恰恰是大量用戶購買的核心理由之一。

但認識到需求只是個開端，汽車要超越工具價值，核心在于更好地連接到用戶。如何深入識別用戶在各個細分領域的需求并精準將之對應到產品迭代上，宣傳方面如何將這一優勢高效傳遞給目標人群，同時結合場景讓他們產生深刻認知，對于更擅長“造車”的車企來說，仍是一系列難題。

尤其是內卷嚴重的汽車營銷中，大家往往容易陷入卷參數配置、卷渠道投放、卷價格的困境。整齊劃一的動作，流程化的執行，不僅推高了預算，而且無助于讓品牌心智真正進入人心。

這正是小紅書對于汽車行業的新價值，其希望借助自身獨特的“人感”生態，在汽車產品價值升級的過程中為汽車品牌搭臺唱戲。包括提供最真實的用戶需求，并搭建精準觸達用戶、高效溝通對話的橋梁，最終在“種收一體”的閉環生態中，讓品牌實現確定性的生意增長和長效經營。

一座“人感”生活寶藏

Slogan經過多次升級更新后，“你的生活興趣社區”已經成為小紅書的最佳寫照。而小紅書區別于其他平臺的根本，不是流量，是鮮活的“人感”——這是一個由無數年輕人，用真實的、充滿生活細節和情感的筆記，所共同構建的社區。

“人感”來自于兩個方面，一是真實，二是流動。

*數據來源：小紅書數據中臺，截止至2025年10月

目前小紅書月活用戶達到3.5億，其中95后占比約50%，00后占比約35%，活躍著超1億分享者。年輕化的用戶結構，其高度的分享欲、交流欲直接反映在內容層面的特征上，例如UGC內容占比達到平臺的90%。

同時這些內容信息并非單向的傳輸，而是集搜索、分享、反饋于一體的“流動”。換句話說，用戶在這里更多是尋求共鳴和解決方案，最終產生興趣和圈子，繼而拉動越來越多的共鳴者加入其中，形成逐步擴大的影響力。

基于這種得天獨厚的“人感”生態，以及海量的、真實的、結構化的用戶需求和社區氛圍，小紅書不再只是汽車行業的旁觀者，而是有能力成為參與者甚至推動者。

數據顯示，小紅書汽車興趣人群規模達到2.3億，其中95后占比超過60%，汽車作者規模達400萬，汽車相關內容的月均搜索量10億，日均閱讀量2億。

數據來源：小紅書數據中臺，截止至2025年10月

而小紅書聯合睿從咨詢發布的《車生活場景白皮書》，是小紅書用戶洞察能力、場景生活解碼能力在汽車領域的一次集中展示。

在理解情緒上，小紅書也形成了一套健全的方法論。平臺將情緒分成35個大類和95個具體小類，這些標簽被打在UGC筆記中，定義這篇筆記代表或者表達什么情緒，然后再進行行業歸類，就能精準聚焦到具體的產品品類甚至是品牌上。

從小紅書的數據結論來看，汽車行業已經是“非常情緒化的行業”。通過把每一篇涉及車生活的筆記通過95個情緒分類目打上標簽后，小紅書就能洞察到各種產品、場景、人群的情緒關鍵詞，比如購買大標品的情緒，對不同品牌不同車型的情緒，從種草到門店試駕的情緒，再到下單提車以及維修的情緒等等。

同時在這一過程中，小紅書借助AI理解興趣和場景，提取關鍵要素，形成結構化內容，包括品牌的喜好、顏色的偏好，以及對功能參數的喜好，甚至是瀏覽邏輯都可以做白盒化的清晰呈現。

小紅書提煉出全能家庭掌舵人、都市精算族、個性潮改家、性能駕控黨等八大汽車行業特色人群，他們在品牌、車型、價格、空間、配置、個性化方面的偏好，均有直觀的體現，這為汽車品牌與用戶的匹配提供了捷徑：汽車這一工業品，可以拆解為情緒、場景、興趣、生活方式、人生態度等具體屬性，進而與對應的用戶實現精準連接。

值得一提的是，那些誕生于場景中的新需求，也能夠轉化為產品的洞察，最終帶來銷量的轉化。這一點，小紅書的“家生活”行業中有不少案例，例如林氏家居想要做情緒沙發，小紅書洞察到“喝點小酒微醺一下”的年輕人chill time話題熱度漲得很快，于是林氏家居做了一款微醺沙發，上市首周就實現銷量1000+。

*數據來源：小紅書數據中臺 數據周期：2025.7

小紅書的洞察能力和數據能力，為品牌“找到人”提供了道標，而下一步則是“說對話”，即如何將以往冰冷的“講參數”，轉化為有溫度的“聊生活”。在找到品牌適合的場景、洞察人群需求、建立場景與車的關聯、強化心智滲透這一鏈條中，“人感”同樣是貫穿始末的核心。

人感×場景，車企與用戶對話的新錨點

好的商業化系統有兩個共性，高確定性與能夠提供人無我有的獨特性。

這便是為何越來越多車企把觸達消費者的重心放到小紅書的原因。與此同時，小紅書的種草方式也在從精細化走向體系化，可以概括為選對品、找對人、說對話、用對方法。

選對品是完成從種到收的大前提。

嵐圖汽車第四款高端純電SUV嵐圖知音便根據站內后臺的數據表現，如搜索量、搜索趨勢以及投放效果都非常好，將這款車確定為潛力大單品運作。嵐圖知音先后參與了路書計劃、遛遛生活節等等IP活動將熱度打爆，同時通過戶外露營、親子出行、新手通勤的場景類筆記，結合后續的KOS內容，實現高效種轉。

截至10月，品牌閱讀量環比提升216%，目標人群滲透率提升至32%，線索量環比增長147%。

知己還得知彼，選對品解決了種什么，而選對人則解決給誰種。作為人感社區，小紅書提供了五個維度“按需找人”的路徑，包括按功能體驗需求、用戶人生階段、興趣場景、生活方式偏好等等。在此基礎上，品牌再靠小紅書特色的人群反漏斗模型策略，將產品從種子人群推介到更多人群圈層。

問界 M8 就是一個例子。他們先梳理自身核心用戶的生活方式特征，提煉出三大關鍵詞：家庭導向、品質追求、智能體驗需求；再把這三個關鍵詞，與小紅書的大規模生活方式標簽做匹配，最終延展出四大核心生活方式人群：“孕育學習的家庭生活人群”、“家有萌寵的家庭生活人群”、“自在戶外的家庭生活人群”、“數智未來的家庭生活人群”。

數據來源：小紅書數據中臺，2025年6-10月數據

最終，問界 M8 擴出了 3000w+ 的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升 79%，既保持了精準，又實現了破圈。

說對話原本是一件復雜的事情，但在完成選對品、找對人之后，對于車企而言便不再是難事。領克 10EM-P璃光紫借助“顏色x場景x情緒”同時完成了心智種草與生意經營的突破。

今年是九紫離火大年，女性用戶對紫水晶、手串的關注度很高，這與領克 10EM-P璃光紫款有著諸多情緒聯動。而紫色代表了驚喜、暢爽、期待、啟迪，基于小紅書的這一情緒洞察，領克后續營銷皆圍繞色彩背后的情緒展開，包括結合約會日常的內容去做場景拓展，這套場景+情緒的結合，讓領克 10EM-P站內搜索量大增405%，線索成本降低36.6%，核心目標人群滲透率達到198%，并對線索跑量能力提升了194%。

完成三個動作后，只需要一套正確的方法就能讓車企真正把錢花到刀刃上。

不少新車型都已驗證了SPUx人群x內容的有效性，好的策略能從CTR與種草人群轉化率上，給到車企直觀的反饋，幫助車企在投放周期內有的放矢地更新迭代。小紅書的種草AID小程序則更直觀地呈現好策略，幫助車企把預算傾斜到好策略上。

小鵬今年大賣的MONA M03，在小紅書上的好策略消耗占比達到了80%，種草人群流轉率環比提升125%。

值得一提的是，這套方法帶有普適色彩。例如20萬+的寶馬3系，好策略消耗占比不僅達到了80%，CTR均值高達15%。而10萬以下的五菱繽果S好策略筆記的篇均CTR達到13%，人群資產環比提升198%，幾乎翻了一倍。

從種草到收獲的新閉環

睿叢咨詢合伙人兼副總經理何煦提到，圍繞車為核心的場景，眼下正在向四個方向擴容。

首先是汽車作為家庭資產，如今開始向個性化資本轉變。其次是作為工具消費的汽車，有了更多情緒化體驗訴求。與此同時，傳統主駕優先的設計思路也隨之向場景與互動延伸。加之以年輕人為主體的消費群體呈現出興趣導向。

四個趨勢指向人感，倒逼車企尋找更多用戶觸點，也是其把注意力轉移到小紅書的結構性動因。

*數據來源：小紅書數據中臺，2025年1-10月數據

數據顯示，今年以來車企廠商與經銷商在小紅書上的投放賬號增長超1.8萬個，同比增長169%，這組數據既表明主機廠尋求人感表達的旺盛需求，也從中看到小紅書給車圈提供了一條“不談參數聊生活”的新解法。

過去，車企觸達用戶主要依賴大投放，獲取線索。這種單一的方式如同大海撈針，不僅效率低下，而且媒介的內容承載量較低，間接導致車企之間不得不聚焦在參數、價格等關鍵信息的對標之上。

而在小紅書，車企與經銷商體系可以自主建立起從矩陣到內容再到服務的全鏈路。

三層矩陣實際上是給品牌提供了更多種收維度。品牌官號是矩陣核心，在此之外是由區域號、門店號組成的KOB矩陣；再往下是由主播、市場經理、寵粉官等組成KOS總部號，最后是KOS門店銷售號。

一汽大眾在小紅書站內找到了一條品效兼收的KOS矩陣分層，該品牌將旗下門店分為了8個大區，并設置了包括優惠信息、情報官、說車、銷冠等八個人設方向，總計運營了3000個KOS。

整套體系因為不同內容組合，徹底擺脫了單純價格與參數維度的用戶對話敘事。

講解產品優勢的內容與限時優惠所形成的組合，加速臨門一腳的轉化；功能解讀與政策首發的內容組合，縮短用戶購車決策周期；用車場景與本地活動的內容組合，則聯動線上線下，借助場景與興趣，實現長線種草。

一汽大眾這套分層運作的KOS矩陣，讓經營實現了質量齊飛。2025年第一季度相較去年最后一個季度，其600%的線索增長量與1600%的筆記增長量，與此同時，獲取線索的成本反而降低了17%。

智己則運用總部人設號種草型線索，幫助品牌不斷種出超級筆記。

品牌將人群精準定位到進階打工人，筆記描述中直接點出“一臺適合95/00后女生的車”“月薪5K打工人的車”，然后用筆記展開內容，如智己L6省出來的是每天一杯咖啡，或者全家出游資費，或是具象化的每月800元。

講人話帶來了更好的轉化，智己在小紅書的私信開口率提升54%，平均私信留資成本降低了27%，CPTI成本大幅下降48%，多個環節提效的結果是提升了品牌私域轉化的效率。

從一汽大眾與智己的成功案例可以看到，小紅書為車企種草帶來了三個變化，一是種草升級，從精細化升級為體系化；二是全域經營，從流量到留存做更好的轉化；三是品牌共生，從人感營銷到人心聚集。

從汽車消費趨勢來看，汽車產品加速由工具向伙伴進化的過程中，小紅書不僅是一條捷徑，而且還提供了打破內卷的新視角。

對于迫切希望跳出內卷的車圈而言，只要仔細翻“書”，就能夠將產品和品牌更好地嵌入到人群、場景，乃至生活的每一個點滴之中。

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