東方甄選“大躍進”：這次進軍餐飲外賣 莫非“硬扛”美團 阿里 京東？

2025年11月底，東方甄選（北京）科技有限公司完成工商變更，俞敏洪接替孫東旭擔任法定代表人，公司經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務及餐飲服務等業務。

這一變動被業內解讀為東方甄選從“農產品直播電商”向“食品消費全場景”延伸的關鍵一步。而就在變更前后，東方甄選股價在11月經歷震蕩后于12月初迎來提振，截至12月1日，公司股價較前一交易日上漲8.16%。

出品 | 網經社

撰寫 | 南燭

一審 | 無痕

二審 | 云馬

配圖 | 網經社圖庫

一、戰略換帥與業務擴容

近期，東方甄選（北京）科技有限公司發生重要變更，孫東旭卸任法定代表人、執行董事、經理，由俞敏洪接任法定代表人、經理并擔任董事。

此次人事變動并非突然。11月6日，俞敏洪已通過個人社交平臺發文確認孫東旭離職消息，明確表示“雙方溝通順暢，無任何齟齬和隔閡”。孫東旭作為2007年加入新東方的老將，曾是東方甄選從0到1的核心搭建者。

與人事變動同步進行的是業務范圍的顯著擴張。東方甄選新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務等業務范圍。

東方甄選此次將經營范圍擴容至餐飲外賣領域，并非一次孤立的業務嘗試，而是其基于現有資源向“食品消費全場景”戰略延伸的關鍵一步。

在正式變更工商信息前，公司已進行了一系列相關布局：早在2024年4月，東方甄選便與京東聯手，在北京市場試水了“小時達”服務，通過前置倉模式為即時零售業務積累了初步經驗。更為堅實的基礎在于其強大的自營產品體系，諸如烤腸、可生食雞蛋等多款銷量過億的爆款食品，不僅證明了其選品和供應鏈能力，也為未來可能推出的餐飲外賣服務提供了現成的產品矩陣。

此外，在物流端，東方甄選在去年11月與菜鳥速遞達成合作，由后者承接其全平臺訂單的配送服務，以提升履約效率與體驗。盡管布局清晰，但對于此次新增的餐飲外賣業務的具體落地計劃，東方甄選方面回應謹慎，稱此為“正常經營調整”，暫時沒有更多信息可以披露，顯示出公司在戰略推進上仍保持著審慎的態度。

俞敏洪在2025年財報會上曾強調，“只有線上的渠道是不夠的，沉淀的APP客戶是長久性的客戶體系”。這一表態與東方甄選當前拓展線下服務的戰略轉變不謀而合。

新增外賣業務并非東方甄選的一時沖動。根據2025財年上半年數據，公司已主動砍掉毛利率低于8%的低效品類，集中資源打造標準化、易規模化的食品單品。俞敏洪此前也明確表示自營產品是公司“長期發展的基石”，確立了“直播平臺為中心，自營產品為長期定位”的布局思路。

二、即時零售戰場的老玩家與新勢力

東方甄選此次將物流合作擴展至菜鳥速遞，是其深耕即時零售市場的又一關鍵落子。這一系列動作清晰地展示了其從專注直播電商的“遠場”模式，向滿足用戶即時性需求的“近場”服務積極擴張的戰略意圖。

截至2025年12月2日港股收盤，東方甄選的股價為 19.90港元，當日下跌3.40%。公司總市值約為 209.71億港元。盡管股價在12月1日曾因利好消息大漲超過7%，但近期表現仍顯震蕩，過去20個交易日累計下跌了6.31%。

即時零售是近年來蓬勃發展的零售新模式，預計2023—2030年市場規模年均復合增長達25%，到2030年有望增至3.6萬億元。面對這片廣闊的藍海，東方甄選選擇了結合自身供應鏈特點的路徑——并非自建重資產網絡，而是通過與傳統物流巨頭合作快速切入市場。

其擴張路徑清晰可見：早在2024年4月，東方甄選便已試水“小時達”服務，在北京市場與京東物流前置倉合作；此次華東倉接入菜鳥速遞，則意味著其即時零售服務網絡正從區域試點走向更廣泛的覆蓋，旨在為消費者提供次日達乃至送貨上門等高標準的履約體驗。

然而，東方甄選所要進入的即時零售戰場早已巨頭云集，競爭維度已從單純的配送速度升級為對全場景服務生態的立體化對抗。

平臺模式如美團閃購（日訂單峰值突破1300萬單）、京東到家等聚合了大量零售商家；自營模式如叮咚買菜、盒馬則掌控著前端供應鏈。就連其重要的內容平臺伙伴抖音，也于2023年大力整合“小時達”與“抖音超市”業務，顯示出對即時零售的戰略傾斜。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，淘寶閃購、京東等很多即時零售板塊處于高投入期，所以利潤有所下滑，拼多多國內國外開花，沒有開展新模塊，利潤增長率高漲。其次，阿里巴巴目前屬于新質力調整期，已經找到了正確的方向，京東處于階段性收獲期，可以更好地開展新的創新，拼多多基于即時零售的困惑期，雖然利潤增長，但在新一輪新業態的成長中，已經落后很多，應引起注意。

即時零售已成為互聯網巨頭必爭之地。其邊界正加速擴張，市場規模預計將在2026年突破1萬億元，并在2030年達到2萬億元。競爭焦點也從單純的配送速度比拼，升級為對全場景服務生態的立體化對抗。淘寶閃購、美團閃購、京東秒送等平臺均在持續加碼，在此背景下，東方甄選此刻入局，既是機遇也是挑戰。

其機遇在于，即時零售正從“應急需求”演變為覆蓋全品類、多場景的日常生活方式，這為擁有良好用戶基礎的品牌提供了廣闊的增長空間。然而，挑戰也同樣明顯：一方面，行業對履約能力（如配送時效、穩定性）要求極高，抖音小時達目前的送達時效普遍在30-50分鐘，仍落后于部分能實現“半小時達”的競爭對手；另一方面，戰場正加速從一二線城市下沉至縣域市場，競爭日趨激烈。對于新入局者而言，能否在高效履約、差異化服務與成本控制之間找到平衡，將是在這片萬億級藍海中立足的關鍵。

三、自營產品供應鏈優勢與局限

東方甄選進軍外賣服務的底氣，很大程度上來源于其在自營產品上積累的供應鏈能力。根據財天COVER 2025年8月報道，東方甄選自營產品已呈爆款頻出之勢：烤腸累計銷量超2.6億根、可生食雞蛋累計銷售2.6億顆，國產白蝦上市3個月GMV破2000萬元。

自營產品已成為東方甄選的核心戰略。俞敏洪在去年10月的直播中提出目標：“到2024年年底，要求自營品種類達到400—500種”。事實上，這一目標已提前實現——到2025年，東方甄選自營產品數量已超過400款。

東方甄選在供應鏈建設上不遺余力。2023年年初，公司投資1752萬元擴建了位于河南焦作的烤腸工廠，占地面積達到1.4萬平方米。這些投入為其建立了一套嚴格的品控體系，如國產大蝦5次質檢、刺梨汁標準化生產等。

自營產品帶來的利潤貢獻顯著。財報顯示，截至2023年5月31日止12個月，東方甄選總營收45.09億元，其中自營產品收入超過26億元。在2024財年中期，自營產品占總營收的比例已達到約67.98%。

然而，東方甄選也面臨自營產品的局限性。其商品SKU不夠“零售化”，比如春見耙耙柑在東方甄選App的規格是5斤/8斤，而美團小象的規格則是900g，按個數售賣。這種差異使得東方甄選在即時零售場景下處于劣勢。

與京東、美團等擁有廣泛商品種類的平臺相比，東方甄選的產品豐富度明顯不足。盡管俞敏洪計劃在2024年底將自營產品擴展至400個，但這仍與互聯網巨頭有較大差距。

四、挑戰與行業博弈

東方甄選進軍外賣領域面臨多重挑戰。從財報數據看，2025財年公司總營收為44億元，較上一財年的65億元大幅下降32.7%。這種業績壓力下拓展新業務，無疑會增加公司的財務負擔。

價格爭議是東方甄選必須面對的難題。歷史自營品曾因高價遭質疑，如6元玉米被曝供應商出廠價僅3元。若外賣業務沿用高溢價策略，可能引發消費者對“助農變收割”的反彈。

當前外賣行業價格戰激烈，6個月內燒錢近800億。

配送網絡覆蓋局限也是明顯短板。當前試點僅限北京，且依賴第三方物流（達達快送）。若無法快速建立全國性履約體系，將制約服務半徑，導致非一線城市消費者體驗斷層。

餐飲服務對東方甄選而言是全新的領域，涉及線下食安管控、廚房合規等復雜環節，遠超農產品電商的輕運營模式。現有團隊以選品供應鏈見長，缺乏餐飲實體經驗，易出現品控漏洞。

東方甄選的會員體系可能是其差異化競爭優勢。截至2025財年，公司自有APP付費會員數已達26.43萬人，年費為199元，來自APP的GMV占比也從8.4%提升至15.7%。這些高黏性用戶可能遷移至外賣服務，形成初始用戶基礎。

管理層穩定性也是潛在風險點。董宇輝出走、孫東旭卸任等管理層動蕩，已暴露團隊穩定性問題。若外賣業務因擴張過快導致服務不達預期，可能加劇用戶對品牌“重流量輕交付”的質疑。

總結

即時零售行業未來幾年復合增長率預計將保持在50%左右，到2025年市場規模有望達到2022年的3倍。面對這片藍海，已經有不少實體零售商開始嘗試與即時零售平臺合作，將線上流量引入線下門店。

京東到家已有超40萬家實體門店參與其雙十一活動，而美團閃購在2023年雙11當天的銷售額創下歷史新高。

東方甄選能否在巨頭林立的外賣市場分得一杯羹，取決于其能否將農產品品控的“慢功夫”復制到即時餐飲的“快戰場”。

【小貼士】

網經社深耕數字經濟行業18年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。

網經社直播電商臺是一站式直播電商門戶，旗下運營：行業資訊、行業研究、行業數據等系列頻道，提供包括：媒體、報告榜單、融資、會議、營銷、培訓、供應鏈融資等。