跨境電商的“亞馬遜密碼”，藏在杭州？

杭州，不僅是絲綢之府、魚米水鄉(xiāng)，也是長三角五金工具產(chǎn)業(yè)帶的核心腹地。

巨星科技便是其中的明星企業(yè)。

10年前的2015年，以O(shè)EM代工起家的巨星科技決心開啟自有品牌出海之路，亞馬遜成為其首選渠道。跨境電商模式的直達(dá)優(yōu)勢，為自有品牌打造構(gòu)建了便捷的出海路徑。

亞馬遜在北美、歐洲等多個(gè)核心站點(diǎn)擁有快速增長的線上用戶群體，讓企業(yè)從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，高效觸達(dá)多個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌在全球多點(diǎn)開花，這點(diǎn)對于一家從制造起步、希望加快品牌出海步伐的企業(yè)來說，非常關(guān)鍵。

10年后的今天，巨星科技已經(jīng)上線亞馬遜十多個(gè)海外站點(diǎn)，旗下品牌WORKPRO長期霸榜亞馬遜最佳銷售者榜單（BS榜），成為知名出海品牌。

像巨星科技這樣的企業(yè)，正是杭州一大批傳統(tǒng)制造企業(yè)借助跨境電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的典型代表。

而轉(zhuǎn)型之路的背后，則是杭州在政策制度上的先行先試。

2015

3

月，中國（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)

（以下簡稱杭州綜試區(qū)）

正式獲批，成為全國首個(gè)跨境電商綜試區(qū)。十

年來

，從政策

探索

到生態(tài)

構(gòu)建

，從企業(yè)試水到產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，杭州

綜試區(qū)

不僅開啟了杭州跨境電商的黃金

發(fā)展期

，更深刻重塑了

中國制造

出海的路徑與模式

以亞馬遜為代表的跨境電商龍頭企業(yè)，自此成為中國企業(yè)拓展國際市場、實(shí)現(xiàn)“賣全球”的“新航道”。

今年3月，杭州綜試區(qū)迎來設(shè)立十周年。我們不免好奇：

這座“中國電商之都”，如何打造出跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的“杭州樣本”？

從“借船出海”到“品牌出海”，從依賴傳統(tǒng)外貿(mào)到直面全球消費(fèi)者，中國出海企業(yè)又走過了怎樣一條發(fā)展之路？

01.

頂層設(shè)計(jì)的“杭州經(jīng)驗(yàn)”

作為全國首個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，杭州有著天然的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

有這樣一組數(shù)據(jù)。

早在2015年，全國85%的網(wǎng)絡(luò)零售額、70%的跨境貿(mào)易額和60%的B2B交易額是在杭州的電子商務(wù)平臺上完成的，全國三分之一的綜合性電子商務(wù)平臺和專業(yè)網(wǎng)站落戶杭州。

“在杭州，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，聯(lián)通的是整個(gè)世界。”這片數(shù)字經(jīng)濟(jì)沃土，為跨境電商的萌芽生長提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。

自設(shè)立之初，杭州綜試區(qū)就扮演著探路者的角色，在頂層設(shè)計(jì)方面做了大量有益探索。

例如，杭州打造出了“六體系兩平臺”的頂層設(shè)計(jì)框架，包括信息共享、金融服務(wù)、智能物流、電商信用、風(fēng)險(xiǎn)防控和統(tǒng)計(jì)監(jiān)測六大體系和線上“單一窗口”、線下“綜合園區(qū)”兩平臺的頂層設(shè)計(jì)。

可以說，通過這一套組合拳，杭州率先打通了“關(guān)、稅、匯、檢”等環(huán)節(jié)長期存在的數(shù)據(jù)隔閡和業(yè)務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn)政府?dāng)?shù)據(jù)互通、企業(yè)高效通關(guān)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，推動(dòng)跨境電商自由化、便利化發(fā)展。

這份先行先試的創(chuàng)新成果，很快獲得國家層面的高度認(rèn)可與推廣。2016年1月，國務(wù)院批復(fù)同意包括上海、重慶、廣州在內(nèi)的12個(gè)城市設(shè)立第二批綜試區(qū)，明確要求借鑒中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和做法。

從西湖之畔燃起的星星之火，終成燎原之勢。

如今，綜試區(qū)從杭州首個(gè)試點(diǎn)，已經(jīng)擴(kuò)展到全國178個(gè)，覆蓋31個(gè)省份，一系列體制創(chuàng)新制度創(chuàng)新不僅破解了行業(yè)發(fā)展的體制性難題，為跨境電商交易、支付、物流等全環(huán)節(jié)提供了堅(jiān)實(shí)制度保障，更形成了可復(fù)制、可推廣的成果。

而10年來，杭州綜試區(qū)進(jìn)出口年均增速超30%，其中出口年均增速超40%，貿(mào)易覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)。

在平臺能力建設(shè)方面，線上綜合服務(wù)平臺已發(fā)展為集通關(guān)服務(wù)、大數(shù)據(jù)支持與企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)于一體的全鏈條數(shù)字化樞紐；線下平臺則構(gòu)建起“一核兩翼”的總體布局，擁有24個(gè)線下產(chǎn)業(yè)園，培育了19家省級跨境電商產(chǎn)業(yè)園和6個(gè)特色跨境直播產(chǎn)業(yè)園，形成支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)生態(tài)。

在制度創(chuàng)新方面，杭州已形成涵蓋通關(guān)監(jiān)管、物流倉儲、稅務(wù)優(yōu)化、金融外匯等8個(gè)方面的46項(xiàng)創(chuàng)新案例，杭州先后出臺三批共113條制度創(chuàng)新清單。

其中還包括十個(gè)“率先”突破：率先開展跨境電商1210保稅進(jìn)口；率先開展跨境電商B2B出口監(jiān)管模式創(chuàng)新；率先出臺全國首部跨境電商地方性法規(guī)；率先設(shè)立全國首個(gè)跨境電商學(xué)院；率先試點(diǎn)“無票免稅”與所得稅核定征收政策等……

這些系統(tǒng)性、原創(chuàng)性的制度探索，為全國跨境電商高質(zhì)量發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的“杭州經(jīng)驗(yàn)”。

02.

打造“全球跨境電商最優(yōu)生態(tài)圈”

跨境電商的爆發(fā)式增長，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)生態(tài)與企業(yè)創(chuàng)新的同頻共振。

過去5年，我國跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長超過10倍，2024年跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)2.63萬億元，同比增長10.8%。截至去年年底，全國各綜試區(qū)累計(jì)培育各類跨境電商主體超12萬家，被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)的約1.6萬家，打造海外品牌超3萬個(gè)。

而在這場出海浪潮中，杭州綜試區(qū)憑借成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，成為企業(yè)品牌出海的“孵化器”，見證了一批企業(yè)的蓬勃成長。

十年來，杭州綜試區(qū)跨境電商賣家數(shù)由獲批之初的200多家增長到超6.5萬家，增長了325倍，其中民營企業(yè)占比達(dá)到99%以上，規(guī)上跨境電商企業(yè)有1586家。

CARTMAN，也曾是一家傳統(tǒng)外貿(mào)代工企業(yè)。2012年，企業(yè)突破純代工模式需求波動(dòng)大、利潤空間窄、定價(jià)話語權(quán)弱等發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)型跨境電商賣家，并在2013年底正式入駐亞馬遜。

最初，CARTMAN以一款基礎(chǔ)工具包“試水”海外市場，結(jié)果廣受消費(fèi)者好評，收獲大批的訂單。此后，CARTMAN逐漸適應(yīng)了跨境出海的發(fā)展模式，業(yè)務(wù)拓展至澳洲等多個(gè)站點(diǎn)，2024年，企業(yè)年銷售額突破2億元。

被譽(yù)為“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)第一股”的可靠股份，針對海外成人失禁護(hù)理市場推出自有品牌WhyWorry，以“輕松出行，無憂每刻”為理念，面向全球消費(fèi)者提供高品質(zhì)護(hù)理用品。2024年，可靠正式成立跨境電商團(tuán)隊(duì)，借助亞馬遜等渠道精準(zhǔn)觸達(dá)歐美地區(qū)高需求的目標(biāo)客群。憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力和差異化設(shè)計(jì)，WhyWorry店鋪評分高達(dá)4.91分（滿分5分），廣受全球消費(fèi)者信賴與好評。

作為戶外休閑行業(yè)的龍頭，浙江泰普森實(shí)業(yè)集團(tuán)連續(xù)13年蟬聯(lián)中國制造業(yè)民營企業(yè)500強(qiáng)、連續(xù)10年戶外家具系列產(chǎn)品出口居全國第一。2018年進(jìn)軍跨境電商后便進(jìn)入高速增長通道，業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)每年成倍增長。

這種旺盛生命力的背后，正是杭州精心構(gòu)建的“全球跨境電商最優(yōu)生態(tài)圈”：

十年來，杭州綜試區(qū)已集聚全國三分之二的跨境電商平臺，海外倉覆蓋39個(gè)國家和地區(qū)，杭州企業(yè)參與建設(shè)海外倉面積達(dá)489萬平方米，規(guī)模全國領(lǐng)先，杭州第三方支付機(jī)構(gòu)覆蓋全國150萬賣家的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，跨境結(jié)算額占全國四成，服務(wù)全國七成賣家。

在企業(yè)最急需的人才供給上，杭州設(shè)立了全國首個(gè)跨境電商學(xué)院、全國首個(gè)跨境電商人才聯(lián)盟，支持21所在杭高校設(shè)置跨境電商專業(yè)，每年培訓(xùn)跨境電商人才近10萬人次。

在企業(yè)最急盼的物流運(yùn)輸上，杭州通過開辟中亞公路通道、運(yùn)營28條國際貨運(yùn)航線、拓展７條敏貨空運(yùn)線路，并投運(yùn)15萬方智能化航空貨站，已經(jīng)構(gòu)建起“國內(nèi)1天、周邊國家2天、全球主要城市3天送達(dá)”的快貨物流圈。

在企業(yè)最關(guān)心的通關(guān)報(bào)稅上，杭州海關(guān)陸續(xù)實(shí)施了“全程通關(guān)無紙化““簡化申報(bào)、清單核放、匯總統(tǒng)計(jì)”等創(chuàng)新方法，破解了通關(guān)申報(bào)、實(shí)貨監(jiān)管、稅收征管等難題，相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)在全國其他177個(gè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)推廣，成為行業(yè)“通用語言”。

歸根結(jié)底，杭州

精心打造生態(tài)圈

的目的

是要

讓跨境電商企業(yè)

像搭積木一樣，靈活配置

各種所需的

專業(yè)服務(wù)

迅速

搭建起自己的全球業(yè)務(wù)體系。從產(chǎn)品出庫到抵達(dá)海外消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專業(yè)支持，企業(yè)要做的就是把精力集中在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)上。

也正是這種系統(tǒng)性的生態(tài)優(yōu)勢，給予了眾多企業(yè)敢于創(chuàng)新、勇于出海的底氣，讓杭州始終穩(wěn)居全國跨境電商發(fā)展第一梯隊(duì)。

而在未來，杭州還將通過推動(dòng)“直播+平臺+跨境電商”等五個(gè)“三位一體”建設(shè)，為全國跨境電商發(fā)展創(chuàng)造新經(jīng)驗(yàn)、輸出新模式、貢獻(xiàn)新方案。

03.

十年攜手共進(jìn)

在杭州綜試區(qū)獲批的同一年，亞馬遜全球開店業(yè)務(wù)進(jìn)入中國 。

這一時(shí)間的契合，預(yù)示著雙方未來十年的深度交織。亞馬遜看中的，是杭州作為中國電子商務(wù)之都的獨(dú)特基因。

早在2016年，亞馬遜就與杭州政府簽訂了合作備忘錄，開啟了雙方在跨境電商領(lǐng)域的深度合作。此后數(shù)年間，雙方聯(lián)手打造了多場具有行業(yè)影響力的重要會(huì)議，并將賣家服務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)、企業(yè)對接、品牌出海、聯(lián)合人才培養(yǎng)等創(chuàng)新項(xiàng)目率先在杭州落地試點(diǎn)，為全國跨境電商發(fā)展積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

2019年，隨著亞馬遜全球開店杭州跨境電商園正式啟用，雙方合作進(jìn)入新階段，重點(diǎn)打造的“亞馬遜全球開店杭州品牌50強(qiáng)”項(xiàng)目，通過系統(tǒng)化的培育體系，助力杭州本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)制造向品牌出海的轉(zhuǎn)型升級。

為了滿足行業(yè)人才的培養(yǎng)需求，2023年3月，亞馬遜全球首個(gè)綜合性賣家培訓(xùn)中心在杭州宣布啟用，這是亞馬遜與杭州在跨境電商人才培訓(xùn)工作上的重要里程碑。

截至今年9月，該培訓(xùn)中心已累計(jì)完成培訓(xùn)超2000萬人次，為超千萬從業(yè)者提供專業(yè)知識支持，初步實(shí)現(xiàn)了為亞太區(qū)賣家提供一站式培訓(xùn)服務(wù)的愿景。

2024年8月，亞馬遜在杭州舉辦“SPN高質(zhì)量出海服務(wù)商大會(huì)”，吸引全國超500家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商齊聚杭州，共同探討跨境電商如何助力產(chǎn)業(yè)升級、支持工貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型出海。

多年來的“雙向奔赴”，折射出杭州成熟的跨境電商生態(tài)，與亞馬遜全球開店的全球戰(zhàn)略高度契合。

如今，這場跨越十年的攜手迎來新的高光時(shí)刻。12月4日至7日，亞馬遜將在杭州舉辦“2025亞馬遜全球開店跨境電商峰會(huì)”。

作為迄今為止行業(yè)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的年度盛會(huì)，這既是對過去十年發(fā)展的總結(jié)，更是面向新十年的起點(diǎn)。

本次大會(huì)以“向優(yōu)、向新、向全球”為核心主題，設(shè)置戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)、六大平行分論壇、超2萬平方米展區(qū)、官方講堂特訓(xùn)營四大核心板塊，覆蓋供應(yīng)鏈管理、AI應(yīng)用、選品拓展、品牌流量、全球站點(diǎn)布局、合規(guī)運(yùn)營等賣家全鏈路關(guān)心的熱點(diǎn)議題。

在AI技術(shù)快速發(fā)展的背景下，亞馬遜尤為注重科技創(chuàng)新對行業(yè)的賦能作用。大會(huì)現(xiàn)場，超百位亞馬遜全球高管將聚焦品牌與產(chǎn)品、全球拓展、創(chuàng)新運(yùn)營、本地賦能四大維度，發(fā)布數(shù)十項(xiàng)創(chuàng)新舉措，重點(diǎn)展示AI技術(shù)在運(yùn)營、選品、廣告、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的應(yīng)用成果，助力賣家在新的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

值得關(guān)注的是，峰會(huì)新設(shè)立的“超級跨境展區(qū)”，構(gòu)建了集“找經(jīng)理、找同行、找資源、找實(shí)操”于一體的全維度體驗(yàn)，讓賣家能夠一站式對接超百家頂級服務(wù)商資源，與產(chǎn)業(yè)各方開展深度合作。

十年間，杭州從跨境電商的“試驗(yàn)田”成長為“標(biāo)桿城市”，亞馬遜也從中國市場的“試水者”成為“引領(lǐng)者”。這場跨越十年的攜手共進(jìn)，不僅書寫了平臺與區(qū)域經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的典范案例，更開辟了數(shù)字貿(mào)易時(shí)代下產(chǎn)業(yè)全球化的一條新路徑。

展望未來，隨著地方政府持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)生態(tài)、電子商務(wù)企業(yè)不斷推進(jìn)技術(shù)賦能，中國品牌終究會(huì)在國際市場上贏得更大的舞臺。

參考資料：

杭州雜志《“新航海時(shí)代”，杭州跨境電商破浪前行》；

亞馬遜全球開店《0經(jīng)驗(yàn)爆賣2億？杭州這家傳統(tǒng)外貿(mào)工廠靠3招成為亞馬遜大賣！》；

亞馬遜全球開店《傳統(tǒng)外貿(mào)逆襲記：在亞馬遜一把錘子撬動(dòng)數(shù)億美金生意》；

數(shù)據(jù)來源于杭州雜志、杭州日報(bào)、澎湃新聞等媒體報(bào)道及官方公開信息渠道；

部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)。

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