風云榜回顧|李久慈：從國際市場趨勢看中國直銷的未來

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2025年11月18日，第二十一屆“新經濟風云榜暨專家委員會議”在重慶盛大召開。臺灣傳智集團創辦人、直銷行業資深顧問李久慈先生發表《從國際市場趨勢看中國直銷的未來》的主題演講。

以下為演講整理內容：

感謝本質傳媒持續多年為我們這個行業舉辦這樣知識豐富且重要的活動，這是對直銷行業發展的巨大貢獻。接下來，我將利用這段時間，向在座各位朋友作一個簡短的匯報。

剛才幾位專家的分享，不僅內容詳實，更讓我們看到了中國直銷行業的進步與反思，也令我們對未來充滿信心。主辦方給我定的題目是“從國際市場發展趨勢看中國直銷的未來前景”，我將從三個方面展開：科技應用層面、社會經濟層面以及政治監管層面。

開宗明義，科技對我們這個行業有重大的影響，展現在很多的方面，我從三個方面為各位整理了一些數據。

第一是電子商務。過去十年間，電子商務在全球零售總額中的滲透率已達到24%，也就是說，每100元的零售額中，有24元來自線上交易，而且這一比例還在持續上升。與此同時，直銷在全球零售總額中的占比約為1%。再看增長率，全球電子商務的年均增長率約為10%，但其中像天貓、京東、淘寶這類大型電商平臺的增速已經放緩，遇到瓶頸。

那么什么是真正的電子商務？它實質上是傳統零售業提升自身線上運營能力的過程。以中國臺灣市場為例，去年有105家上市公司提出建設電子商務平臺的募資計劃，平均每家企業籌資85萬美元，目的是讓消費者不必到店就能在線購買產品。例如紡織業，2023年其線上業績增長超過20%。這個行業面臨的競爭壓力比直銷更大，不轉型就無法生存。再比如家具行業，去年線上銷售增長也超過30%。這說明，連競爭更激烈的行業都已意識到必須順應消費趨勢作出改變，我們直銷行業是否也做到了與時俱進？

第二，健康產業在十年前幾乎沒有線上概念。保健類產品過去曾是直銷的強項，但今天已不再是直銷一枝獨秀。隨著互聯網普及、全球老齡化及科技進步，穿戴設備、健康器材等通過線上渠道快速進入中老年市場。目前健康產業線上銷售年增長率達6.5%，作為行業主力的直銷，我們的增長率是否也跟上了這個數字？這反映出我們必須正視轉型問題。新一代消費者越來越依賴移動端、社群互動和實時在線，實體渠道受到沖擊，直銷行業也面臨價值選擇。如果我們留不住老顧客，吸引不了新群體，未來何在？因此，我們必須轉型，內容與方法必須與時俱進。

三生公司的孫總談到“韌性與耐性”，我深有共鳴。以安利為例，他們在導入電子商務時經歷了三個階段。2020年新冠疫情席卷全球，中國直銷行業產值大幅下滑，而全球直銷業并未因疫情出現明顯衰退。我們該如何應對？安利并沒有放棄直銷這一核心模式，而是分階段適應環境變化：第一階段，提升物流與客服效率，留住消費型會員，從1998年就開始推動經銷商養成線上下單習慣；第二階段，2014年開始全面培訓經銷商使用手機展業；第三階段，自2019年起推出社群網絡計劃，協助經銷商建立網絡社群，并由公司統一提供內容支持，涵蓋美體、美顏、美食三大方向。

其次，從社會經濟層面看，亞太地區是全球直銷的重鎮。十年前我就在國內提出，中國直銷企業出海要講究策略順序。當一個地區經濟進入發展階段，往往是直銷最容易被大眾接受的時機。中國“一帶一路”倡議幫助眾多發展中國家擺脫貧困，這也為我們行業提供了機遇——直銷發展的沃土正是這些成長中的市場。

第三，政治監管方面，法規建設非一日之功。在當前環境下，強化行業自律與內部體制或許更為關鍵。

接下來，我重點談談國際市場帶來的機遇。全球直銷滲透率較高的地區包括馬來西亞、韓國、中國臺灣、德國、泰國等，其中多數為發展中國家。日本直銷近年發展平平，越南增長快但法規比中國更嚴。印度市場目前滲透率仍低。從條件來看，中國本應是直銷滲透率很高的市場，但目前尚未達到理想狀態，這既有外部環境影響，也需企業自身努力。從業績變化來看，國際性直銷公司受疫情影響較小，說明企業自身的努力至關重要。

以馬來西亞為例，華人占其人口30%，早期曾掌控60%的經濟力量，至今在直銷領域仍以華人市場為主。印尼直銷的興起也與馬來西亞密切相關，我認為印尼未來市場潛力更大。韓國則是另一成功范例，他們在化妝品與娛樂產業方面品牌塑造非常成功，值得借鑒。例如艾多美等韓資企業，展現出長期投資、深耕市場的精神。中國企業若想成功出海，投資不僅是金錢，更包括時間。沒有耐心，很難看到回報，堅持到最后的人才能成為贏家。

最后，再次感謝本質傳媒舉辦此次活動，讓我們對行業有更清晰的認知，從而建立起發自內心的自信。每年一次來這里“充電”，有助于我們從細節入手推動行業進步。我們要善用電子商務，而非被其牽制；電商是一片紅海，但直銷若能善用工具，并借助中國日益強大的國際影響力，必將迎來更廣闊的未來。我在直銷行業已有三十年，衷心期待中國直銷走向全世界！