長城汽車連老板都沒放過

流量與風險并存。

現(xiàn)在為了降本增效，連老板都“被迫”營業(yè)。

但人是會變的，有時候，對一家企業(yè)而言，最大的風險就是把企業(yè)和創(chuàng)始人劃等號，即便這很難避免。

過去一段時間，長城汽車掌舵人魏建軍愈發(fā)繁忙，拋頭露面頻次甚至超過小米雷軍。

從工廠車間到新車發(fā)布會，從城市道路到越野賽道，從短視頻平臺到行業(yè)論壇……這位一向以“技術派”“實干家”形象示人的董事長，正以前所未有的速度走向臺前。

他的每一次露面，都帶著鮮明的個人風格：樸實的語言、對技術的執(zhí)著，乃至偶爾流露的“保定車神”本色，都在試圖為長城汽車及旗下品牌注入更強的辨識度與信任感。

這種“董事長親自下場”的策略，旨在以個人影響力為品牌和產品爭奪愈加稀缺的汽車消費者的注意力。

就在魏建軍積極為長城汽車站臺引流的同時，這家民營上市車企交出了2025年第三季度及11月的成績單。

表面看，上市公司銷量與營收雙雙增長；深究之下，卻是利潤空間被持續(xù)擠壓，“增收不增利”的困局凸顯。

對資本市場而言，魏建軍的人設營銷，能否真正轉化為長城汽車的盈利能力與抗風險韌性？這種強關聯(lián)又會不會讓企業(yè)在特定情況下遭到反噬？長城汽車會否陷入錯誤歸因？……

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2025年第三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入612.47億元，同比增長20.51%，增幅可觀。前三季度累計營收達1535.82億元，同比增長7.96%。

收入增長主要得益于整體銷量提升。然而，翻開利潤表，形勢并不樂觀。

「圖片來源：長城汽車2025年第三季度報告」

第三季度，長城汽車歸屬于上市公司股東的凈利潤為22.98億元，同比大幅下滑31.23%。更能反映主業(yè)盈利能力的扣非凈利潤，前三季度累計僅為54.75億元，同比驟降34.39%。

“增收不增利”成為這份三季報最刺眼的標簽。

或許正因如此，10月24日長城汽車三季報發(fā)布后，長城汽車A股股價遭遇四連跌，港股也是四個交易日三度收跌。截至12月2日收盤，長城汽車A股、H股分別報收22.01元/股和14.79港元/股。

對于利潤下滑，長城汽車在財報中解釋稱，原因在于“加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加”。

換言之，為了推進面向未來的直營化轉型、新能源與智能化技術的市場推廣，長城汽車正在付出高昂的短期代價。

而引人注意的是，越來越多嘗試直營的品牌，已經(jīng)開始轉向經(jīng)銷商模式。

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不過，一個積極的信號是現(xiàn)金流。前三季度，長城汽車經(jīng)營活動產生的現(xiàn)金流量凈額高達213.86億元，同比激增50.9%。

長城汽車表示：這主要得益于直營模式帶來的現(xiàn)匯收款增加，以及票據(jù)策略調整。

「圖片來源：長城汽車2025年第三季度報告」

這意味著，盡管利潤承壓，但長城汽車主營業(yè)務的“造血”能力與對營運資金的管理水平在顯著提升，能夠為持續(xù)的轉型投入提供充沛的“火力”。

對此，華泰證券分析認為，考慮到長城汽車四季度的強勢新車周期，新能源轉型與出海將持續(xù)加速，新品放量下利潤有望繼續(xù)改善，維持“買入”評級。

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從長城汽車最新發(fā)布的2025年11月產銷快報看，的確如券商機構分析的那樣，揭示了長城汽車今年以來收入增長的動力來源，但同時也顯露出其內部結構分化。

剛剛結束的11月，長城汽車銷售新車13.32萬輛，同比增長4.57%；1-11月，長城汽車累計銷量達119.97萬輛，同比增長9.26%。

其中，兩大增長引擎格外突出：新能源車1-11月累計銷售36.47萬輛，在總銷量中占比達30.4%，電動化轉型穩(wěn)步推進。

海外市場方面，今年前11個月累計銷售44.86萬輛，占比高達約37.4%，長城汽車的“ONE GWM”戰(zhàn)略成效斐然，“全球車”構想正逐步落地。

此前，申萬宏源證券就表示，長城汽車巴西工廠已投產，疊加今年在多個海外地區(qū)加速布局渠道門店數(shù)量，以及多款新車型推向海外，海外銷量將迎來可觀增量。

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然而，長城汽車旗下各品牌之間的表現(xiàn)卻是冰火兩重天。

從增速看，魏牌表現(xiàn)最為搶眼，11月銷售1.28萬輛，同比增長81.14%；1-11月累計銷量8.91萬輛，同比暴漲93.94%，成為長城汽車當下高端化與混動技術路線的成功樣本。

但值得注意的是，魏牌單月銷量增速已從10月的95.79%明顯回落。更關鍵的是，不論單月還是累計銷量，魏牌的銷量規(guī)模在長城汽車整體銷量中，均占比不足10%，還難以扛起拉動整體增長的大旗。

「圖片來源：長城汽車2025年11月產銷快報」

坦克品牌繼續(xù)在硬派越野細分市場保持領先，11月銷售2.41萬輛，年內累計銷量為21.16萬輛，同比增長1.18%。這對于具有一定用車門檻且相對小眾的越野市場而言，能夠保持穩(wěn)定增長，確屬不易。

長城皮卡11月銷售1.6萬輛，同比增長1%；前11個月累計銷售16.63萬輛，同比增長3.4%，整體保持穩(wěn)定。

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作為基盤的哈弗品牌，1-11月累計銷售69.21萬輛，同比增長11.13%，承擔著銷量支柱的角色。不過，哈弗品牌11月單月銷量7.54萬輛，同比下滑3.83%，著實值得警惕。

畢竟在10月，哈弗單月銷量增速尚能達到21.41%，況且去年同期基數(shù)并不算高，這一下滑更加不容忽視。

最令人擔憂的是歐拉品牌。此前三個月（8-10月），伴隨新品上市，歐拉品牌銷量實現(xiàn)三個月同比正增長，原以為能借助純電小車市場銷售火爆的氛圍，擺脫困境。

但10月、11月連續(xù)兩個月銷量環(huán)比下滑，11月再度降至月銷不足5000輛；1-11月累計銷量僅4.02萬輛，同比銳減31.4%。

在競爭白熱化的純電小車市場，這個曾被長城汽車寄予厚望的品牌，產品迭代與品牌定位似乎遇到了瓶頸，急需破局。

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在解讀長城汽車的業(yè)績時，一個無法忽視的維度便是董事長魏建軍。

很長一段時間，他頻繁走到聚光燈下，其目的明確：以其個人影響力，為長城汽車的整體形象和旗下新產品背書，直接吸引流量與關注。

在營銷碎片化、品牌同質化的今天，上市公司掌門人的人格化IP無疑是一把鋒利的武器。雷軍與小米的深度綁定，已證明了這種模式的巨大效能。

但事物總有兩面性。當企業(yè)領袖與公司品牌高度劃等號時，天然的“防火墻”便消失了。

產品的一切榮辱，將直接、快速地與個人聲譽掛鉤。近期小米汽車遭遇的輿情風波，便讓雷軍個人承受了巨大的輿論壓力。

對于魏建軍和長城汽車，這一風險并非理論推演。今年夏天，魏牌高山一起偶發(fā)性故障，便引發(fā)了用戶“要魏建軍出面回應質量問題”的聲音，這無疑是一次預警。

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類似的遭遇，當今的全球首富——埃隆·馬斯克一定感同身受。

2021年，因車輛電池問題，特斯拉遭遇訴訟，馬斯克本人通過個人社交軟件代表特斯拉公開承認錯誤。

但為什么蘋果產品出問題，鮮有人要求蒂姆·庫克道歉？為什么華為遭遇挑戰(zhàn)，輿論矛頭極少直接指向任正非？

因為在這些成熟的企業(yè)架構中，品牌經(jīng)理、業(yè)務負責人構成了有效的責任與輿情緩沖帶。

反觀長城汽車，目前旗下各品牌的負責人，無論在公眾影響力還是內部權威上，尚難以起到類似的“防火墻”作用，也難以達到如華為余承東般的聲量，尤其在王鳳英南下加盟小鵬汽車之后。

這或許是魏建軍不得不“親自下場”的無奈，但也將他更直接地暴露在風險敞口之下。

魏建軍樸實、真誠的人設，相比其他企業(yè)家更為穩(wěn)健，長城汽車長期以來在可靠性、安全性方面的口碑也提供了緩沖。

但一旦有重大產品缺陷或安全事故發(fā)生，所有贊譽都很可能迅速遭到反噬。

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現(xiàn)階段，長城汽車正處在一個典型的“戰(zhàn)略投入期”。收入規(guī)模擴大，但利潤被戰(zhàn)略性投入所侵蝕；傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊穩(wěn)健，但新能源轉型在內部存在波動；如海外業(yè)務等新興增長點表現(xiàn)亮眼。

魏建軍的個人品牌營銷，是這一戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在縮短品牌信任建立的時間，加速市場認知。

然而，資本市場與消費者最終考量的，依然是可持續(xù)的盈利能力與卓越的產品體驗。

對于長城汽車而言，當務之急是在高舉高打投入的同時，思考如何讓營收增長更快地轉化為利潤增長；在利用魏建軍個人IP的同時，加快培養(yǎng)和賦能各品牌獨立的領軍人物，構建起健康的企業(yè)形象矩陣。

Views of AutosKline：

流量紅利終會褪去，個人品牌的護城河也并非堅不可摧。長城汽車的長期價值，終將回歸到其能否打造出更多叫好又叫座的“硬核產品”，能否在激烈的全球競爭中，建立起不依賴個人魅力的、體系化的運營能力與品牌韌性。