“24小時菜”上市，生鮮零售開打新鮮牌的價值在哪兒？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一個月前，「零售氪星球」注意到，京東七鮮在業(yè)內(nèi)首推“24小時菜”，把生鮮蔬菜的“新鮮”標(biāo)尺，往前推了一大格。

這個菜從田間到上架，全程不超24小時。其對“新鮮”的計算，不用業(yè)內(nèi)普遍用的“上架時間”，而是，從蔬菜被采摘、離開泥土的那一刻倒計時。

中國人對“鮮”的執(zhí)念，幾乎刻在骨子里。但這種執(zhí)念并非毫無根據(jù)，剛摘下的菜，口感更脆嫩鮮甜。從營養(yǎng)學(xué)角度，“新鮮”也幾乎等同“高營養(yǎng)密度”。從采摘那一刻起，蔬菜營養(yǎng)會不斷流失，一份剛從地里摘的葉菜，維生素和活性營養(yǎng)要遠高于存放多日的同類菜。

很快，消費者就給了“24小時菜”的“更新鮮”積極的正反饋。官方最新披露，上線僅一個多月，京東七鮮同類蔬菜同比去年實現(xiàn)215%增長。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環(huán)比超過100%。

過去幾年，國內(nèi)生鮮零售玩家已從多個角度拆解“好吃”和“健康”的品質(zhì)密碼，有機菜、高山菜、霜打菜、富硒菜……從產(chǎn)地風(fēng)土、種植方式、營養(yǎng)到背后的文化故事，各有主打。

“24小時菜”的本質(zhì)，是將供應(yīng)鏈效率顯性化，用"時間"概念，重塑生鮮產(chǎn)品的價值錨點。小時級的更“新鮮”，是京東七鮮為蔬菜在品質(zhì)上確立的價值新維度。

不過，所有創(chuàng)新，最終都要回答一個問題：消費者是否買單。而將更新鮮，變?yōu)橐婚T可持續(xù)的好生意，是一道復(fù)雜的商業(yè)命題——它考驗的不僅是技術(shù)，還有整個商業(yè)模式的韌性。

01

從“24小時鏈路”到“新鮮能力”

就「零售氪星球」了解，京東七鮮的“24小時菜” 通過具體拆解和明確每一個環(huán)節(jié)，把生鮮供應(yīng)鏈的供給鏈路壓縮在24小時內(nèi)。

在這個鏈條里，田間采摘，加工點分揀、打包和裝車，運抵冷藏大倉，到通過自動化系統(tǒng)完成驗收與分撥，再冷鏈車抵達門店和衛(wèi)星小店上架的全程，嚴格鎖定在24小時內(nèi)。這條“路線”的節(jié)點，在日常運營中被明確卡準(zhǔn)，“新鮮”，才有確定性。

為了配合前端極速，整個鏈條的前端，京東七鮮門店和衛(wèi)星小店，也會搶“鮮”，實現(xiàn)“日清”，“24小時菜”上架后，只賣1天。

對比起來，這種小時級新鮮管理，在傳統(tǒng)商超體系里很難實現(xiàn)。傳統(tǒng)鏈路中，“采收到倉”往往是一段模糊地帶。農(nóng)戶看天采收，中間商層層倒手，入倉后上架才開始“新鮮”。這種時間上的“不講究”，讓營養(yǎng)、口感等品質(zhì)要素在漫長的流轉(zhuǎn)中衰減。最終，由消費者買單。

而“24小時菜”，是一一捋清打通全產(chǎn)業(yè)鏈，把鏈條中過去被忽視的“模糊時間”拆成確定性、可執(zhí)行的節(jié)點和標(biāo)準(zhǔn)。

一頭向上游源頭延伸，把不同品類分門別類，為每一種設(shè)定從采收、地頭短駁到入倉、上架的最長流轉(zhuǎn)時長，不再只是“差不多就行”；一頭連向終端銷售，結(jié)合門店端的銷量預(yù)估，提前安排好第二天采收和發(fā)運計劃，按排程和規(guī)范推進。

在這樣的體系下，該快的地方提速，該控制的地方減損，那部分“看不見的時間成本”，被壓縮，也變得清晰可控。

一位接近京東七鮮知情人士透露，今年以來，京東七鮮對北京、天津、河北張家口等多個核心蔬菜種植產(chǎn)區(qū)到七鮮各地門店的流通鏈路進行系統(tǒng)優(yōu)化，將葉菜、有機菜、結(jié)球類、茄果類、瓜果類五大核心品類、上百款蔬菜的整體流通時效提升了約30%-50%。

京東七鮮還直接與產(chǎn)地達成供銷合作，建立穩(wěn)定聯(lián)系，“以銷定產(chǎn)”通過終端反饋，反向安排源頭的種植和采摘計劃。

以北京房山良鄉(xiāng)鎮(zhèn)供應(yīng)的富硒菠菜苗為例：每天凌晨4點，合作農(nóng)戶根據(jù)前一日七鮮給出的訂單在田間采摘；早上7點前運至轉(zhuǎn)運點完成地頭短駁；中午12點前到達冷藏加工倉，完成品質(zhì)篩查和分揀包裝；晚上7點至10點，通過冷鏈直送到京津冀各家七鮮門店。

對于香芹苗、小白菜、油菜苗等數(shù)十種葉菜，以及茄果類蔬菜，京東七鮮都根據(jù)各自特性制定精細化的溫控和時效標(biāo)準(zhǔn)，確保絕大多數(shù)品類都能在18至24小時內(nèi)完成“從田間到貨架”的旅程。

上述人士告訴「零售氪星球」，七鮮團隊判斷，“有機”、“富硒”都是生鮮葉菜的品質(zhì)要素，但只有足夠“快”，才能真正鎖住這些菜的高營養(yǎng)密度，實現(xiàn)品質(zhì)的“多重疊加”。

過去，農(nóng)戶憑經(jīng)驗種植，收割后再到批發(fā)市場“碰運氣”，層層加價和損耗。而產(chǎn)業(yè)鏈上直接的緊密合作，可以大大減少損耗和降低成本。在生鮮行業(yè)，每降低1個百分點的損耗，都是實打?qū)嵉卦黾右欢涡旅臻g。京東七鮮，正是通過壓縮中間環(huán)節(jié)、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)采收與補貨，把時效提上去，把損耗降下來。

為了讓這份“極致新鮮”有跡可查，京東七鮮還同步上線了“食安品質(zhì)全鏈路”溯源系統(tǒng)。在七鮮APP或小程序的商品詳情頁，消費者可以清晰查看“24小時菜”從基地到門店的完整流轉(zhuǎn)過程，包括蔬菜基地資質(zhì)、農(nóng)殘檢測報告、物流環(huán)節(jié)溫控數(shù)據(jù)、入庫驗收報告等關(guān)鍵信息。

以一盒“24小時菜”的富硒雞毛菜為例，其溯源記錄中從種植實拍圖到入庫時間，一目了然，“新鮮看得見”。

從消費者角度，是買到一盒“24小時菜”。但對京東七鮮，則是重構(gòu)了一套以時間為主軸、以實時數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)為支撐的新的蔬菜供應(yīng)鏈體系。而“24小時菜”的底層邏輯，與京東多年打造的“超級供應(yīng)鏈”一脈相承。從消費洞察、產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，到組織生產(chǎn)、商品化調(diào)整，實現(xiàn)全鏈路協(xié)同的“超級供應(yīng)鏈”，才有能力在商品端，不斷提供“新商品”。

02

“新鮮”生意可持續(xù)的關(guān)鍵：“三贏”

誰都愛更“新鮮”，但要把“24小時菜”變成日常的生意，讓消費者、農(nóng)戶和平臺同時受益，形成可持續(xù)的“三贏”格局才是關(guān)鍵。

對消費者，“24小時菜”， 讓其對平臺有了“可感知的確定性信任”。用日常價格，買到從田間到貨架不超24小時的新鮮菜，口感脆嫩、營養(yǎng)更好，“好吃”和“健康”同步升級。

全鏈路溯源系統(tǒng)，產(chǎn)地、檢測、溫控、入庫等核心信息一鍵查驗，“新鮮”和“安全”從模糊感覺和傳統(tǒng)菜市場里的口頭吆喝，變成有據(jù)可查，信任成本大幅壓縮。

再看生產(chǎn)端，鎖死“24小時”，會讓種植農(nóng)戶面對的不確定性顯著下降。

以天津農(nóng)戶徐師傅為例，過去，他種地像“開盲盒”。種什么憑經(jīng)驗、賣多少看天和運氣，還得時刻擔(dān)心批發(fā)市場的行情波動，承擔(dān)滯銷風(fēng)險。

與京東七鮮合作后，“帶著訂單去種地”改變了他的經(jīng)營模式。平臺通過大數(shù)據(jù)以銷定產(chǎn)，在播種前就鎖定了銷路和收購價，徐師傅只需按標(biāo)準(zhǔn)專注生產(chǎn)。這種模式的核心，不僅僅是省心，更在于為農(nóng)戶提供了稀缺的“確定性”。用穩(wěn)定的契約關(guān)系替代了市場博弈，把部分市場風(fēng)險轉(zhuǎn)移出去，換來更穩(wěn)的現(xiàn)金流和更低的試錯成本。

在流通端，采銷的角色也被重塑。

在傳統(tǒng)零售體系里，蔬菜采銷更像“買手+砍價手”，主要任務(wù)是壓采購價、盯毛利。現(xiàn)在，“24小時菜”把他們推到了一個更綜合的位置。既要懂產(chǎn)地和季節(jié)性，又要懂物流和冷鏈，還要對用戶側(cè)的品質(zhì)體驗負責(zé)。

要把“田間到貨架”的時間真正壓縮到24小時內(nèi)，采銷必須協(xié)同多方。與產(chǎn)地一起制定采收節(jié)奏，和運輸一起排干線車輛與發(fā)車時間，和倉配一起規(guī)劃冷鏈容量和分撥優(yōu)先級。

能讓消費者吃到“24小時菜”的背后，對應(yīng)的是一整套圍繞時間、損耗和品質(zhì)的精細化運營新模式。

對京東七鮮，“24小時菜”的價值，是重構(gòu)價值鏈、掌握定價權(quán)。

不只是更"快"，而是"精準(zhǔn)控損"，收獲“效率紅利”。壓縮中間環(huán)節(jié)、精細管理時間和溫度，把原本耗在路上的那部分成本省下來，這部分效率紅利，可以“新鮮”維度，沉淀出自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌門檻。

當(dāng)京東七鮮穩(wěn)定提供“小時級”的新鮮菜，意味著，京東七鮮已經(jīng)進入價值和品質(zhì)競爭的新藍海。當(dāng)然，“24小時菜”的背后，是一筆必須算細的成本與效率賬，京東七鮮還需要不斷在更多品類，以及更大市場范圍內(nèi)驗證，考驗其在供應(yīng)鏈上的精益整合。

某種程度，京東七鮮的“24小時菜”，不止一個創(chuàng)新商品，更像一條“鯰魚”，觸動國內(nèi)生鮮行業(yè)：當(dāng)產(chǎn)地故事、有機無抗更少農(nóng)殘等價值點成為行業(yè)標(biāo)配，新的競爭焦點，已不可逆轉(zhuǎn)地回歸零售的本質(zhì)——供應(yīng)鏈的效率與韌性。

這個過程中，“24小時菜”也提供了一種生鮮生意的價值新分配模式，買的人更放心，種的人更踏實，做平臺的人，則把真正的競爭力，建在看得見、算得清的供應(yīng)鏈能力之上。

從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”，在國內(nèi)生鮮市場，“供應(yīng)鏈能力”的深層較量，已然開始了。