兜兜轉轉，霸王茶姬成了行業下半場先發力的品牌

文源 | 源媒匯

作者 | 王言

中式茶飲一直是一個缺少“沉淀”的行業——資本和市場需求催化下，品牌們忙著搶占街頭巷尾的黃金鋪位，亦或是靠著復制而來的“新品”和聯名跨界制造短期熱度。

但繁華之下，行業態勢明顯換擋。《2025現制茶飲行業研究報告》指出，行業已進入“創意過剩、差異稀缺” 的新階段。經典奶茶、輕乳茶、果茶等七大品類中，10個頭部品牌上半年在乳品、茶基底、水果的組合上陷入創新瓶頸。這種“排列組合式創新”不僅消耗研發資源，更讓消費者對品牌逐步祛魅。

另一邊，頭部品牌閉店率持續攀升，腰部品牌收縮態勢明顯，而低價內卷成為競爭常態。特別是在2025年三季度，外賣平臺補貼大戰達到頂峰，進一步加劇了市場競爭，不少品牌陷入以價換量的惡性循環。

眼下，茶飲行業開始從過去的拼規模轉向品質和效率的比拼，一場深度調整已悄然拉開序幕。也許，越是到了行業出清階段，頭部品牌所作出的調整，越能為行業未來的方向提供一些參考。

01

主動慢下來

最近，有媒體統計，6月至今，霸王茶姬全國上新的產品僅有4款，其中有兩款為經典大單品伯牙絕弦的迭代版本，分別為低咖啡因版、花香版。而從年初至今，霸王茶姬全國僅上新了8款產品。

這一低頻上新的情況在行業內確實罕見。紅餐智庫的數據顯示，2025年1—7月，現制飲品樣本品牌上新產品共有1992款，其中，茶飲新品占比為66.0%，咖啡新品占比為23.2%，其他新品占比為10.8%。

事實上，霸王茶姬上新節奏一直都不算快。其招股書就顯示，2022-2024年，霸王茶姬的上新數量分別為14款、22款和15款。

再橫向看，茶飲行業發展至今，幾乎所有頭部選手都手握核心優勢，比如有的品牌堅持深耕供應鏈，做到極致低價；有的品牌聚焦品牌勢能，靠鮮明的調性與情感共鳴圈定核心客群；還有的則專注場景體驗，用獨特消費氛圍建立競爭壁壘。

霸王茶姬則屬于另一范疇，其長期聚焦產品本身，打造一個超級大單品，再以極強的效率，把產品做透、市場做大，持續占領消費者心智。

而除了品牌基因這些因素之外，霸王茶姬這種在產品上“慢下來”的動作并非被動應對，而是基于行業判斷的主動調整。

2025年以來，多個頭部品牌同步放緩新品頻率，開始優化門店結構；區域品牌受制于壁壘難以突破，模仿者雖加速擴店卻缺乏爆品支撐，行業正在告別野蠻生長。

即便多個品牌都在加速推新，現制飲品行業幾乎整個2025年都沒有新的爆款產品出現。

即便今年下半年的外賣大戰讓外界看來不少茶飲品牌因此“吃飽喝足”，但這更多是一場表面風光。有商家直言：“即便爆單，門店利潤卻并沒有增長”。

當低價策略無法持續，當跟風式創新不能吸引用戶，回歸產品本質與品牌價值成為必然。

在消費品領域，規模擴張后的主動調整已成很多知名品牌的共同路徑。可口可樂曾在兩年內在全球范圍內削減1300個產品，集中資源打造核心單品；元氣森林也曾放緩渠道擴張，通過為經銷商減負實現健康增長；依靠被瘋搶的LABUBU而業績暴漲的泡泡瑪特，從下半年開始主動給爆款降溫，通過持續擴產、補充存貨穩定市場情緒……

這些案例，都是在提醒消品牌們應該更多深耕市場需求，提高自身價值。霸王茶姬的降速正是對這一規律的遵循，其戰略定力也在數據中得到印證。

2025年三季度，霸王茶姬特許經營門店的凈收入為28.12億元，2024年同期為32.99億元，主要由于售出杯數減少導致中國內地市場總GMV下降。銷量下滑的主要原因是內地外賣平臺為刺激消費流量加劇了補貼競爭。

盡管短期業績承壓，但其連續11個季度保持盈利，三季度經調整凈利潤達5.03億元，且手握91.42億元現金及等價物，無任何有息負債。更值得關注的是，其門店閉店率連續三季度僅為0.3%，顯著優于行業2%-10%的平均水平。

02

慢就是快

霸王茶姬慢下來，做長期的事，體現在多個方面。

同樣是做茶飲，霸王茶姬不是依靠補貼和價格戰，而是不斷提升后端效率，實現產品、價格、服務的可持續優化。

在今年二季度財報后的電話會議上，霸王茶姬創始人張俊杰表示，價格戰可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。他認為，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

雖然2025年推出的新品不多，但霸王茶姬的打法卻更為精準，其將視野轉向富有特色的區域文化，從中汲取靈感并上新相關產品。

4月，霸王茶姬在江蘇推出了“萬象碧螺”限定新品；6月，在全國推出夏季新品“一騎紅塵”；7月，在浙江推出了“風荷曲苑”新品；8月，在進入廣東市場三周年之際，推出區域限定的“紅柑”系列茶飲。

而產品端的精準發力，離不開霸王茶姬持續對上游產業鏈的大手筆投入。在IPO之前，霸王茶姬就表示要將募資的30%用于全球供應鏈建設。

如今，在原料供應端，霸王茶姬已經構建出成熟的鏈條。比如，其通過本地化供應網絡與智能化物流優化，打造了一條高效低碳的鮮奶運輸通道，讓鮮奶從牧場到前置倉縮短至48小時，減少長途運輸距離產生的碳排放，每噸原料奶運輸碳排量預計下降70%。

財報顯示，第三季度，霸王茶姬的原料、倉儲和物流的成本為14.82億元，同比下降16.1%。下降原因除了門店網絡擴張放緩之外，更多在于供應商基礎擴大和議價能力增強，從而有效控制采購成本。

也就是說，即便外賣大戰之下，行業價格戰影響了霸王茶姬的訂單量，但其依然有著從容的盈利調整空間。

而在將自己置身于外賣大戰之外的情況下，霸王茶姬也的用戶數依然保持增長。財報顯示，截至9月30日，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數達到2.22億，同比增長36.7%。

事實證明，在別人蒙眼狂奔時，霸王茶姬并不是沒有加速前進的能力，而是主動選擇“慢”下來，追求更高質量發展。

03

新戰略不離主線

對霸王茶姬而言，不打價格戰，其實只是堅守既定戰略的第一步。

如果拉長整個場景行業周期去看就能發現，霸王茶姬一直是一股清流，它不愿跨界，保持穩定的上新頻率，堅持“東方茶”的定位。而如今霸王茶姬的最新的業務調整，也都是圍繞這一主線展開。

據源媒匯了解，從今年12月起，霸王茶姬正式提速上新節奏，核心舉措是推動 4.0菜單全面落地，并配合新菜單推出注入特調純茶這樣的新品類，豐富產品矩陣。

門店端，霸王茶姬也在嘗試推動場景創新與全球化的雙輪驅動。在國內市場，霸王茶姬推出多元化特色門店，比如在香港開設1000平方米的“超級茶倉”，打造沉浸式茶文化體驗；廣西非遺主題店融合在地茶事，藝術空間店強化品牌調性，通過場景重構提升坪效與用戶粘性。

而在加盟模式方面，霸王茶姬想要一改行業慣例，加強品牌與加盟商的綁定供應，并通過供應鏈賦能降低經營風險。

過去，幾乎所有主流茶飲品牌的商業模式，品牌方負責研發、生產和采購，加盟商買原料，賣產品。這一模式在行業野蠻擴張之時非常有效，因為市場紅利夠多，只要門店規模越大，產品供應跟進，品牌方和加盟商都能從中獲益。但眼下，隨著行業進入調整期，茶飲品牌和加盟商收入，變得越來越不正相關。

針對行業加盟體系動蕩的痛點，霸王茶姬通過優化政策與強化供應鏈，構建良性增長生態。

此前有媒體報道，霸王茶姬將在2026年推出新的商業模式。具體看，新模式的核心變化是按照門店GMV收取固定分成，品牌分成由固定折扣和品牌服務費組成。

總體看，這個新模式實際上是將品牌和加盟商的利益綁定在了一起，只有加盟商賺錢，品牌方才能拿到更多分成，雙方成為真正的利益共同體，各自也都有了繼續做好生意的動力。

同時，霸王茶姬正在減輕加盟商的供應鏈成本。比如針對11月上新的伯牙絕弦花香款，給予原價40%的補貼，以貨補形式返還。其他茶底、包材的價格也將有不同程度的下調。

尾聲

過去幾年，茶飲行業憑借供應鏈規模化的紅利，實現了跨越式增長。然而，隨著行業進入結構性的調整，此前的那套方法論，并不一定適用于當下的情景。

很明顯，行業急需一場健康、透明、能長久走下去的結構性調整。

綜合來看，當新茶飲行業進入下半場，霸王茶姬的戰略依然明確，其主動放慢腳步，把短期的增速和利潤讓渡出來，換取長期的效率與生態。

而想要重新認識今天的茶飲行業，不能再停留在過去那個“猛打快充”的老故事里，真正該關注的，是頭部品牌轉向長期主義時，那份沉下心來的耐心和堅持到底的決心。

而霸王茶姬當下的戰略布局，恰好使其在行業下半場的競爭中，搶占了先機，成為率先高質量發展轉型的品牌 。

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