作者:周雅
【編者按】11月的杭州深秋微涼,但“Xperi體驗(yàn)日”現(xiàn)場(chǎng)卻異常熱鬧。展廳中央,一臺(tái)極石汽車的中控,正在播放DTS AutoStage集成的海外流媒體內(nèi)容;不遠(yuǎn)處的電視,正通過(guò)TiVo OS,將五湖四海的影視內(nèi)容聚合在統(tǒng)一界面;而一旁的手機(jī)里,聽(tīng)歌可在QQ音樂(lè)、酷我、酷狗里開(kāi)啟DTS音效。
汽車、客廳、手機(jī)——看似割裂的場(chǎng)景,被一條無(wú)形的線串聯(lián)起來(lái)。這條線,就是Xperi。
Xperi如何在不同的終端營(yíng)造統(tǒng)一的體驗(yàn)?對(duì)此,我們專訪了Xperi集團(tuán)副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理郎正武。
在交談中,郎正武告訴我們,當(dāng)汽車成為移動(dòng)的第三空間,「內(nèi)容體驗(yàn)」正在成為車企出海的關(guān)鍵舞臺(tái)。
Xperi正在構(gòu)建一座雙向擺渡的橋梁:整合全球資源、突破合規(guī)壁壘、加速交付節(jié)奏,將DTS AutoStage打造成中國(guó)車企出海的支點(diǎn)。當(dāng)中國(guó)汽車奔向全球舞臺(tái)尋找突破與增長(zhǎng)時(shí),它們也在Xperi與當(dāng)虹科技共筑的內(nèi)容航道上,找到了最順暢,也最堅(jiān)實(shí)的一條通路。
作者|周雅
來(lái)源|對(duì)話科技行者
中國(guó)汽車出海,依然浪潮洶涌。2023年,中國(guó)汽車出口量歷史性地登頂全球榜首,而據(jù)預(yù)測(cè),到2025年這一數(shù)字有望突破700萬(wàn)輛大關(guān)。
然而,當(dāng)車輪滾滾向前,一堵無(wú)形的墻也正悄然聳立。
這堵墻,并非由鋼鐵或我們熟知的關(guān)稅鑄成,而是由代碼、版權(quán)、用戶習(xí)慣和法律法規(guī)交織而成的“軟性壁壘”——內(nèi)容生態(tài)。
“中國(guó)車在出海過(guò)程中,未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)不只是價(jià)格之爭(zhēng),也不只是硬件之爭(zhēng),而是體驗(yàn)之爭(zhēng)。”當(dāng)虹科技董事長(zhǎng)孫彥龍如此斷言。他身旁的Xperi集團(tuán)副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理郎正武(Christopher Lang)接受科技行者專訪時(shí),用三個(gè)更具象的詞定義這種體驗(yàn)——“Find-Watch-Enjoy”(發(fā)現(xiàn)、觀看、享受)。
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Xperi集團(tuán)副總裁及大中華區(qū)總經(jīng)理郎正武(Christopher Lang)
在郎正武所說(shuō)的體驗(yàn)戰(zhàn)場(chǎng)上,中國(guó)與海外呈現(xiàn)出截然不同的圖景。國(guó)內(nèi)車企在座艙娛樂(lè)上已然一騎絕塵,從“沙發(fā)彩電大冰箱”、K歌模式,到5D座艙,創(chuàng)新層出不窮;而海外市場(chǎng),尤其是傳統(tǒng)豪華車企,更聚焦于智能駕駛,對(duì)娛樂(lè)體驗(yàn)的投入相對(duì)保守。
這種差異,讓中國(guó)車企出海之路迎來(lái)一個(gè)悖論:他們打造了高度創(chuàng)新的座艙,卻無(wú)法承載當(dāng)?shù)赜脩羰煜さ膬?nèi)容。
【01】車企出海的三處暗礁
為什么內(nèi)容生態(tài)如此重要?答案直指汽車角色的變遷,以及用戶體驗(yàn)的升級(jí)。
“汽車已經(jīng)從一個(gè)純粹的交通工具,演變成一個(gè)無(wú)需沙發(fā)的娛樂(lè)區(qū)。”郎正武引用《DTS 2025網(wǎng)聯(lián)化汽車娛樂(lè)趨勢(shì)洞察調(diào)研》數(shù)據(jù)告訴我們:車主,尤其是Z世代和豪華車車主,正將個(gè)人車輛視為家庭和工作之外的“第三空間”,他們?cè)谲噧?nèi)聽(tīng)音樂(lè)、看電影、玩游戲,享受片刻的減壓放松時(shí)刻。
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在郎正武看來(lái):“當(dāng)所有車的引擎性能趨同,真正的競(jìng)爭(zhēng)就落在了體驗(yàn)感上,要把所有的想象力都放進(jìn)去。”
基于此,「內(nèi)容」已然成為座艙體驗(yàn)的核心支柱。然而,要讓海外內(nèi)容順利上車,中國(guó)車企卻集體遭遇了三個(gè)痛點(diǎn)。
第一個(gè)痛點(diǎn),是內(nèi)容資源的極度分散。國(guó)內(nèi)車企對(duì)內(nèi)容生態(tài)的整合信手拈來(lái),“優(yōu)愛(ài)騰B抖”(優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩、抖音),再加上車機(jī)游戲,幾乎覆蓋了用戶的全部注意力。
但這套常識(shí)在海外迅速失效。用戶的內(nèi)容入口與偏好各自為政,全球性平臺(tái)(如YouTube、Netflix、Spotify)與區(qū)域頭部(如Rakuten Viki、 Shahid、DAZN、Hulu等)并存,地方電視臺(tái)與體育賽事版權(quán)更是錯(cuò)綜復(fù)雜。當(dāng)虹科技車載智能座艙事業(yè)部總經(jīng)理吉永卿坦言:“中國(guó)車企出海,單靠自己一家家去談版權(quán),流程極長(zhǎng)、成本極高,短期內(nèi)很難拿到頭部CP(內(nèi)容提供方)的商用授權(quán)。”
第二個(gè)痛點(diǎn),是無(wú)處不在的合規(guī)壁壘。不同市場(chǎng)對(duì)隱私、版權(quán)、分級(jí)、地域可視范圍、廣告投放、賬號(hào)登錄等都有差異化要求。歐洲的GDPR對(duì)數(shù)據(jù)使用限制極為嚴(yán)格,中東市場(chǎng)對(duì)內(nèi)容價(jià)值觀有更強(qiáng)的審查尺度,而北美對(duì)數(shù)字廣播標(biāo)準(zhǔn)也有既定規(guī)范。合規(guī),是決定能否上線、能否持續(xù)、能否變現(xiàn)的“地基”。
如果說(shuō)前兩者是靜態(tài)門檻,那么第三個(gè)痛點(diǎn)——交付節(jié)奏的沖突,則是一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的暗礁。中國(guó)車企正以互聯(lián)網(wǎng)速度迭代車機(jī)軟件,把車機(jī)軟件當(dāng)App業(yè)務(wù)來(lái)跑,項(xiàng)目從啟動(dòng)到量產(chǎn)(SOP)的周期被壓縮到驚人的3-6個(gè)月,且有月度或季度的大小版本升級(jí)。但對(duì)海外內(nèi)容平臺(tái)而言,這個(gè)節(jié)奏堪稱天方夜譚。“海外,量產(chǎn)周期可能長(zhǎng)達(dá)兩年。”吉永卿指出雙方的節(jié)奏鴻溝。
【02】一項(xiàng)極限挑戰(zhàn)
“國(guó)內(nèi)還是太卷了。”專訪中,郎正武數(shù)次發(fā)出這樣的感慨。而這種“卷”,淋漓盡致地體現(xiàn)在一家中國(guó)車企的出海項(xiàng)目上。
該項(xiàng)目來(lái)自中國(guó)新能源品牌ROX(極石汽車),在籌備其首款旗艦SUV車型ADAMAS出海中東與中亞市場(chǎng)時(shí),他們找到了Xperi和當(dāng)虹科技。
這堪稱一次極限挑戰(zhàn):2025年5月開(kāi)項(xiàng),10月就要實(shí)現(xiàn)SOP量產(chǎn)交付,歷時(shí)不足6個(gè)月。在這短短的半年里,Xperi和當(dāng)虹科技把前面提到的暗礁跑了一遍,使其成為一個(gè)極具價(jià)值的鮮活樣本。
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ROX的核心訴求,是必須集成當(dāng)?shù)赜脩糇钍煜さ膬?nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)。
郎正武告訴我們,海外頭部平臺(tái)對(duì)每一個(gè)新增的屏幕和客戶都有著極其嚴(yán)格的評(píng)估流程和雷打不動(dòng)的測(cè)試節(jié)奏,僅電視端的測(cè)試階段通常就需要10個(gè)月左右,更何況是一個(gè)新興的汽車品牌。面對(duì)ROX“六個(gè)月上線”的軍令狀,問(wèn)題變得異常棘手。
這個(gè)看似無(wú)解的死結(jié),最終通過(guò)Xperi與當(dāng)虹科技的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”得以解開(kāi)。在這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑中,雙方分工清晰,高效協(xié)同:
Xperi扮演了“全球內(nèi)容集成商”與“合規(guī)外交官”的雙重角色。他們利用與內(nèi)容巨頭們的長(zhǎng)期合作關(guān)系進(jìn)行溝通協(xié)調(diào),加速流程;同時(shí)深入具體市場(chǎng),為ROX項(xiàng)目快速集成了符合阿拉伯語(yǔ)和中東用戶習(xí)慣的本地化視頻內(nèi)容,并確保一切符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。孫彥龍將其定義為“做內(nèi)容的廣度”。
當(dāng)虹科技則像一支“本地化特種部隊(duì)”與“項(xiàng)目交付經(jīng)理”。他們負(fù)責(zé)將整個(gè)DTS AutoStage平臺(tái)高效集成到車機(jī)系統(tǒng)中,解決弱網(wǎng)環(huán)境下的視頻播放、UI/UX定制、與整車系統(tǒng)深度交互等一系列復(fù)雜的工程問(wèn)題。憑借在國(guó)內(nèi)服務(wù)眾多車企的深厚經(jīng)驗(yàn),他們成為連接X(jué)peri與中國(guó)速度之間不可或缺的橋梁。孫彥龍稱之為“做技術(shù)的深度”。
也許你會(huì)發(fā)現(xiàn),這其中有個(gè)關(guān)鍵詞——DTS AutoStage。
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所謂DTS AutoStage,是由Xperi專門打造的全球化車載娛樂(lè)聚合平臺(tái),它將線性廣播與IP流媒體內(nèi)容無(wú)縫結(jié)合,在統(tǒng)一界面中,為用戶提供視頻、音頻、廣播等一站式個(gè)性化娛樂(lè)體驗(yàn)。截至2025年1月,該平臺(tái)已集成到全球146個(gè)國(guó)家的1000多萬(wàn)輛汽車中,包括北美地區(qū)超過(guò)600萬(wàn)輛同時(shí)使用DTS AutoStage和HD Radio的汽車。在此基礎(chǔ)上,由TiVo支持的DTS AutoStage視頻服務(wù)(DTS AutoStage Video Service Powered by TiVo),更是聚合了全球范圍內(nèi)的海量視頻內(nèi)容,包括電視、新聞、體育、電影等,從根本上解決了車企出海的內(nèi)容難題。
因此,對(duì)車企而言,接入DTS AutoStage,就如同獲得了一把打開(kāi)海外內(nèi)容寶庫(kù)的萬(wàn)能鑰匙。
最終,這個(gè)“不可能完成的任務(wù)”如期完成。ROX不僅成為首個(gè)搭載DTS AutoStage的中國(guó)車企,更重要的是,它向整個(gè)行業(yè)驗(yàn)證了一個(gè)成功模式:“Xperi(全球內(nèi)容廣度)+ 當(dāng)虹科技(本地技術(shù)深度)”的組合,為中國(guó)車企出海的內(nèi)容困局,提供了一套行之有效的解法。
“我們已經(jīng)完整地跑通了一輪,我相信明年會(huì)有一個(gè)爆炸性的增長(zhǎng)。”郎正武對(duì)此信心滿滿。而當(dāng)虹科技的吉永卿則展望,希望在未來(lái)五年內(nèi),這一模式能服務(wù)超過(guò)50家車企。
【03】Xperi的中國(guó)式進(jìn)化
ROX項(xiàng)目的成功,不僅是一次商業(yè)勝利,更折射出Xperi在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的深刻轉(zhuǎn)變:從一個(gè)單向的“技術(shù)提供方”,進(jìn)化為一個(gè)雙向開(kāi)放的“生態(tài)共建者”。這種轉(zhuǎn)變,也貫穿于Xperi的所有業(yè)務(wù)線。
一個(gè)典型的例子,是Xperi與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(TME)的合作。自2024年起,Xperi旗下的DTS技術(shù)陸續(xù)與TME旗下的QQ音樂(lè)、全民K歌、酷我音樂(lè)和酷狗音樂(lè)四大平臺(tái)展開(kāi)深度合作,上線了“悅耳人聲”、“環(huán)繞劇院”、“浩渺聲場(chǎng)”、“悠揚(yáng)舞臺(tái)”四款定制音效。此外,DTS更是與QQ音樂(lè)攜手打造了“澎湃外放”、“臻享環(huán)繞”、“臻境聲場(chǎng)”三款聯(lián)合音效。
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從“定制”到“聯(lián)名”,郎正武解釋了背后的邏輯變化。以往,Xperi希望提供由自己工程師調(diào)校的、原汁原味的最佳DTS音效。但中國(guó)市場(chǎng)主張“用戶為王”,當(dāng)用戶反饋“我希望聲音能夠這樣那樣”時(shí),像TME這樣的合作伙伴會(huì)立刻響應(yīng),甚至自己組建團(tuán)隊(duì),對(duì)Xperi的方案進(jìn)行修改以滿足用戶需求。
實(shí)際上,這也是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷”的現(xiàn)象之一。國(guó)內(nèi)企業(yè)遵循著相似的心態(tài):先學(xué)習(xí),初期通過(guò)合作學(xué)習(xí)技術(shù);壯大后建立自研團(tuán)隊(duì),開(kāi)始自己做;當(dāng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂時(shí)降本增效,再重新尋求外部合作。
“我們一直相信,開(kāi)放與合作是技術(shù)落地的更佳路徑。”郎正武坦言,“QQ音樂(lè)擁有深厚的用戶洞察與對(duì)聲音藝術(shù)的獨(dú)特理解,能與我們強(qiáng)大的技術(shù)基因形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)從技術(shù)到體驗(yàn)的雙向賦能。所以,與其固步自封,我們更愿意主動(dòng)擁抱來(lái)自用戶與市場(chǎng)的真實(shí)反饋,與QQ音樂(lè)并肩合作,共同打磨更貼近中國(guó)消費(fèi)者需求的沉浸式聲音體驗(yàn)。”
在新模式下,Xperi將一部分創(chuàng)新的主導(dǎo)權(quán)交給了更貼近用戶的合作伙伴,自己則保留最終的“認(rèn)證權(quán)”,確保輸出效果符合DTS的品牌標(biāo)準(zhǔn)。“雖然是聯(lián)名,但我們有最終的主導(dǎo)權(quán)。”郎正武強(qiáng)調(diào)。
“技術(shù)公司不能閉門造車,用戶其實(shí)是最好的向?qū)В梢詭ьI(lǐng)我們找到新的發(fā)展方向。”郎正武總結(jié)道,“最終我們發(fā)現(xiàn),我們自己的能力也提升了。這幾年最大的改變,就是我們找到了好的合作伙伴,他們可以幫我們解決很多問(wèn)題,讓我們能更專注于下一個(gè)創(chuàng)新。”
【04】“Find-Watch-Enjoy”的體驗(yàn)閉環(huán)
如果說(shuō)開(kāi)放合作是Xperi在中國(guó)的生存之道,那么“Find-Watch-Enjoy”(發(fā)現(xiàn)、觀看、享受)這三個(gè)詞,則是其所有業(yè)務(wù)背后統(tǒng)一的戰(zhàn)略內(nèi)核。
這三個(gè)詞,代表了一種跨越場(chǎng)景的沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn),被郎正武在專訪中反復(fù)提及。
在Xperi的構(gòu)想中,未來(lái)的理想體驗(yàn)是這樣的:
Find(發(fā)現(xiàn)):通過(guò)統(tǒng)一界面聚合所有內(nèi)容源,用戶不再需要在迷宮般的App矩陣中費(fèi)力尋找。郎正武舉例說(shuō),“用戶可能只記得電影里的一句臺(tái)詞,就能搜到這部電影。我們同時(shí)會(huì)推薦,這部電影在A平臺(tái)免費(fèi),B平臺(tái)付費(fèi),C平臺(tái)免費(fèi)但有廣告。”
Watch(觀看):當(dāng)用戶選定內(nèi)容后,平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)無(wú)縫跳轉(zhuǎn),無(wú)需退出當(dāng)前應(yīng)用再重新登錄另一個(gè)應(yīng)用。
Enjoy(享受):這不僅指代DTS:X帶來(lái)的沉浸音效,或IMAX Enhanced帶來(lái)的影院級(jí)畫質(zhì),更是一種跨設(shè)備的個(gè)性化智能體驗(yàn)。假如你在車上搜到一部電影,設(shè)定了晚上十點(diǎn)看,那么當(dāng)你回到家,電視會(huì)自動(dòng)提醒你觀看。“這種體驗(yàn)的背后,是Xperi在數(shù)據(jù)和AI模型層面的深耕,透過(guò)AI去了解用戶的喜好,并推送相應(yīng)的內(nèi)容。”郎正武解釋道。
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為了實(shí)現(xiàn)這一愿景,Xperi在2025年初進(jìn)行了一次關(guān)鍵的組織架構(gòu)調(diào)整,將原本獨(dú)立的家庭娛樂(lè)事業(yè)群與汽車事業(yè)群合并,成立了名為“Immersive Experience”(沉浸式體驗(yàn))的新部門。這本質(zhì)上是在為“跨場(chǎng)景體驗(yàn)”整合資源,讓技術(shù)得以復(fù)用,讓數(shù)據(jù)與模型從“散裝”走向“整合”。
組織重構(gòu)的背后,是Xperi旗下幾大核心業(yè)務(wù)板塊各司其職,共同構(gòu)筑起“從發(fā)現(xiàn)、到觀看、再到享受”的完整體驗(yàn)閉環(huán)。郎正武解釋說(shuō),這一系列布局,正是為了打破“人-車-家”之間的壁壘,實(shí)現(xiàn)“Find-Watch-Enjoy”的無(wú)縫流轉(zhuǎn)。
【05】掌舵者的15年與Xperi的微創(chuàng)新
從2008年加入當(dāng)時(shí)還不到200人的DTS(Xperi的前身),到如今全面執(zhí)掌Xperi在全球最具戰(zhàn)略意義與增長(zhǎng)活力的市場(chǎng)之一——大中華區(qū),郎正武的職業(yè)生涯與這家公司的轉(zhuǎn)型之路緊密交織。十五年間,他親歷了公司從純粹的音頻技術(shù)公司,通過(guò)一系列并購(gòu)整合創(chuàng)新,成長(zhǎng)為橫跨音視頻、內(nèi)容平臺(tái)與半導(dǎo)體IP的娛樂(lè)科技巨頭。
這中間的心路歷程,也可以用一個(gè)卷字形容。“最大的挑戰(zhàn)在于,每一次合并收購(gòu)都是人心最不穩(wěn)的時(shí)候。”郎正武回憶道,“如何穩(wěn)住軍心,把公司新的發(fā)展方向清晰地傳遞給團(tuán)隊(duì),并讓他們認(rèn)可,這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。”
在他看來(lái),留住“對(duì)的人”至關(guān)重要,而前提是“價(jià)值觀對(duì)齊的人”。“如果你不認(rèn)可企業(yè)的所作所為,你待下來(lái)也不會(huì)Enjoy,那就不會(huì)待久。”這種對(duì)企業(yè)文化的堅(jiān)守,幫助他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)穿越了數(shù)次變革的迷霧。
過(guò)程中,他對(duì)公司使命“Extraordinary Experience”的理解,也隨之不斷深化。“以往我們的體驗(yàn)純粹是聲音,好壞一聽(tīng)便知。后來(lái)到IMAX Enhanced,體驗(yàn)擴(kuò)展到畫幅和亮度,依然很直接。現(xiàn)在到了TiVo和DTS AutoStage,體驗(yàn)的焦點(diǎn)在于‘搜尋的便捷性’。你比其他平臺(tái)少一個(gè)步驟,這個(gè)步驟本身就構(gòu)成了體驗(yàn)的核心。我們追求的,正是這種不斷細(xì)化的體驗(yàn)深度。”
這種細(xì)化,也體現(xiàn)在Xperi的微創(chuàng)新中。
郎正武舉了DTS Clear Dialogue這個(gè)堪稱“聲音的AI摳圖技術(shù)”的例子,即利用AI算法精準(zhǔn)分離音軌中的人聲與背景聲,看似簡(jiǎn)單,實(shí)則非常精細(xì)。比如用戶看體育賽事時(shí),單獨(dú)調(diào)低解說(shuō)員的聲音,而不影響現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境音;聽(tīng)演唱會(huì)時(shí),單獨(dú)增強(qiáng)或減弱歌手的人聲。郎正武強(qiáng)調(diào),“它的創(chuàng)新就在于,摳得干不干凈,能否精準(zhǔn)抓到用戶想要的聲音。”
正是這種對(duì)“微創(chuàng)新”的執(zhí)著,讓Xperi在技術(shù)日新月異的時(shí)代,中始終保有核心競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去,人們提到DTS,第一反應(yīng)是“音效技術(shù)”,一個(gè)隱藏在《侏羅紀(jì)公園》恐龍嘶吼聲背后、或印在家庭影院功放上的技術(shù)Logo。
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而郎正武本人,也曾被技術(shù)的力量深深震撼。那是2010年左右,他在北美總部的實(shí)驗(yàn)室里,第一次聽(tīng)到一首普通的雙聲道曲子,被實(shí)時(shí)上混(upmix)成包含天空聲道的22聲道沉浸式音頻。“沒(méi)有畫面,就純粹坐在那里,體驗(yàn)到聲音從各個(gè)角落涌來(lái),你甚至可以聽(tīng)到未曾察覺(jué)的細(xì)節(jié)。我當(dāng)時(shí)真的震驚了。”那是一次足以顛覆認(rèn)知的體驗(yàn),也幾乎奠定了他對(duì)多聲道音頻體驗(yàn)的信仰,并成為他日后推動(dòng)DTS發(fā)展的初心。
采訪的最后,郎正武為Xperi在中國(guó)的角色做了一個(gè)總結(jié):“我們一直要把橋梁的工作做好,給用戶帶去Find-Watch-Enjoy的體驗(yàn)。”
這座橋梁,連接著硬件廠商、內(nèi)容平臺(tái)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和最終用戶,試圖在碎片化的數(shù)字世界里,重建統(tǒng)一無(wú)縫的娛樂(lè)體驗(yàn)。
更有意義的是,這座橋正在變成雙向的。
“我們不僅要把海外的技術(shù)和內(nèi)容引入中國(guó)。”郎正武的眼中閃著光,“我們同時(shí)也肩負(fù)了新責(zé)任,要將中國(guó)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶向世界。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在好多內(nèi)容出海,受歡迎程度是我們無(wú)法想象的。”
他將此視為自己在中國(guó)市場(chǎng)深耕多年后,一個(gè)發(fā)自內(nèi)心的KPI:“能夠透過(guò)Xperi,把國(guó)內(nèi)更多好內(nèi)容帶出海,為中國(guó)做點(diǎn)事,給華人做點(diǎn)事。”
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