坐擁妮維雅與萊珀妮兩座“金山”，拜爾斯道夫仍陷增長焦慮

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

“我永遠不會為贈品買單。”貴婦美妝品牌萊珀妮資深用戶楊爽（化名）對「創業最前線」表示。

她使用萊珀妮產品已有五年多時間。萊珀妮魚籽精華系列，是市場公認的高奢護膚品的代表，而楊爽也因為該系列產品出眾的功效，而推薦給多位朋友。

去年以來，萊珀妮在業績承壓的情況下，開始在中國市場“破天荒”擁抱電商參與大促并打出“買一贈一”的破價機制，但這一舉措卻無法打動像楊爽這樣的老用戶。在她看來，與其送一堆小樣，不如直接在免稅店打折買來的實在。

萊珀妮于中國市場的困境，在母公司拜爾斯道夫的最新財報中得到印證。

10月底，拜爾斯道夫發布2025年前三季度財報，報告期，公司銷售額達到75.4億歐元（約合人民幣619.6億元），有機增長2.0%，增速連續兩年下滑，2023年其增速還是11.2%。

而2025年前三季度，萊珀妮銷售額下滑了7.2%至3.48億歐元。盡管第三季度錄得1.6%的有機增長，仍面臨市場持續波動等風險。

拜爾斯道夫旗下另一個大眾美妝個護品牌妮維雅，銷售額僅微增0.6%，為近5年來最低增幅。

當“德式穩健”遭遇市場變局，這家護膚巨頭正面臨前所未有的轉型陣痛。

1、妮維雅的品牌老化，萊珀妮的價值迷思

或許很多人對拜爾斯道夫這家公司感到陌生，但提及旗下品牌妮維雅、萊珀妮，人們卻耳熟能詳——它們正是許多中國人基礎護膚與高端護膚的啟蒙者。

成立于1882年的拜爾斯道夫公司，總部位于德國漢堡，旗下有消費者業務（化妝品等）、德莎業務（電子、工業產品）。

也正是妮維雅、萊珀妮、優色林等護膚品牌所在的消費者業務，構成了拜爾斯道夫核心收入來源。

2025年前三季度，消費者業務為拜爾斯道夫貢獻銷售額62.51億歐元，占比82.9%；而德莎（電子、工業產品）業務銷售額12.89億歐元，占比17.1%。

在所有業務中，妮維雅品牌是當仁不讓的C位。

今年前三季度，妮維雅貢獻了42.29億歐元銷售額，占比約56.1%。這意味著，拜爾斯道夫超五成收入來自妮維雅。

（圖 / 拜爾斯道夫2025年前三季度財報（消費者業務銷售額））

在中國市場，上世紀90年代，妮維雅與旁氏、大寶等品牌一起，為中國人打開了現代化妝品的新世界。

其藍色鐵盒包裝和經典的藍白標識，給人德系品牌嚴謹、可靠的印象。親民的價格、豐富的產品線，也使得妮維雅成為國人最早能輕松獲得的外國護膚品牌之一。

（圖 / 天貓，妮維雅藍罐潤膚霜）

妮維雅經典藍罐潤膚霜，質地豐潤，保濕效果佳，不僅一罐多用，還能全家共享。即使在今天，60ml的藍罐潤膚霜也僅需20元左右；妮維雅也是最早在中國推出男士護膚系列的品牌之一。

男女通吃、面部身體手唇護理全覆蓋，讓妮維雅成為一個“全能管家”式的品牌。

只是，在護膚趨勢日益精細化的今天，各大美妝品牌更多依托核心單品進行市場教育和交易促成，在交易場景更多轉向線上的背景下，大而全也往往很難實現高效投放和銷量集中爆發。

這讓妮維雅難以獲得挑剔的年輕人的青睞，品牌增長速度也慢了下來。

如果說妮維雅只是增速放緩的話，萊珀妮則面臨銷售額下滑的挑戰。

萊珀妮于1978年在瑞士成立，品牌起源可以追溯到坐落于瑞士萊蒙湖畔，著名的Clinique La Prairie萊珀妮抗老護理中心。1991年，萊珀妮被拜爾斯道夫集團納入麾下。

品牌以活細胞護理技術為核心，專注于抗衰老領域，產品涵蓋魚子精華系列、純皙緊致系列、臻愛鉑金系列等。其中，尤其以魚子精華系列為市場所熟知。

以萊珀妮魚子精華（反重力精華）為例，鈷藍色玻璃瓶、瓶內懸浮的金黃色魚子精華顆粒、高達6450元（50ml）的定價，所構建的不止一款高端護膚品，更是一套直擊中國消費者深層心理的“奢華密碼”。

（圖 / 天貓）

但一個殘酷的現實是，疫情后，隨著謹慎消費趨勢的到來，高端護膚品牌在中國市場遭遇重大挑戰。而萊珀妮核心定位所服務的超高端、成熟、追求極致抗衰的女性，雖然客群穩定，但規模有限。

受限于長久以來的“貴婦”標簽，以及大幅超越同類競品的定價，使得尋求抗初老或提升生活品質的年輕高消費力用戶望而卻步。

此外，在功效護膚趨勢下，即便是高消費力的年輕消費者，也更注重功效、成分、性價比，以及品牌與消費者的溝通。

2024年才開設抖音旗艦店、深度參與電商大促的萊珀妮，就像一個反應遲鈍的“長輩”，剛開始摸索新趨勢下的營銷路徑和敘事邏輯。

而此時，同屬“貴婦級”品牌的赫蓮娜、海藍之謎，早已攻占天貓、抖音美妝銷售榜單前列，并持續涌向95后、甚至00后的梳妝臺。

對于萊珀妮而言，銷售額下滑已成必然。

2、增速直線下滑，“嚴謹而低調”行不通了？

在此背景下，作為核心收入來源的消費者業務，增速持續崩盤，這也帶動公司整體銷售額增速的下滑。

2025年前三季度，拜爾斯道夫消費者業務銷售額62.51億歐元，有機增長2%。而2023年、2024年同期，這一增速分別是13.6%、7.3%。近三年增速呈直線下滑趨勢。

在消費者業務的影響下，拜爾斯道夫集團整體銷售額增速也直線下滑，增速從2023年前三季度的11.2%，下滑至2025年同期的2%。

具體到品牌，更是如此。

今年前三季度，妮維雅品牌銷售額42.29億歐元，僅微增0.6%，創下近5年來最低增幅。

大而全的妮維雅，近些年缺乏現象級爆品。在其專注的大眾護膚品領域，更是直接迎來了國貨替代的洶涌浪潮。

珀萊雅、韓束、薇諾娜等全力搶占市場份額。而在身體護理、防曬等細分領域，又面臨更垂直、更善于營銷的新銳品牌如半畝花田、蜜絲婷等猛烈沖擊，品牌聲量被嚴重稀釋。

而萊珀妮則困于下滑的泥沼之中，同期實現銷售額3.48億歐元，同比下滑7.2%。

這已經是萊珀妮連續3年前三季度銷售額負增長，2023年和2024年同期，下滑幅度分別是15.8%、7.3%。

值得注意的是，萊珀妮2025年Q3銷售額在財報中被描述為“恢復增長(1.6%)”。只是，單季度的微增長，對整體趨勢的改變依然作用甚微。

萊珀妮在第三季度實現增長，核心動力來自中國市場。

在電商渠道強勁勢頭帶動下，第三季度萊珀妮中國市場有機增長達3%。同時，品牌還通過印度電商平臺Nykaa獨家上線，正式切入印度高端市場。這些都為后續增長打開新空間。

實際上，此前正是由于線上布局滯后，導致品牌錯失先機，業績一度承壓。

從渠道規劃來看，萊珀妮于2024年3月才正式入駐抖音平臺。而近幾年，抖音已成為美妝行業關鍵的增量市場，也是國內外美妝品牌的兵家必爭之地。等萊珀妮趕來，肥肉早就瓜分完畢。

此外，雙11、618等大促，是美妝銷售的重要節點，一些品牌甚至能在大促中達成全年30%左右的銷售額。而萊珀妮直到2024年才開始加強與超頭的合作，參與買一贈一機制。

品牌價值觀營銷、代言人傳播等美妝屆司空見慣的推廣方式，萊珀妮也鮮少使用?？傮w而言，萊珀妮都是一個神秘而低調的存在。

在此背景下，與同為“貴婦級”品牌的海藍之謎、赫蓮娜相比，萊珀妮表現已相形見絀。

在天貓，萊珀妮最暢銷產品魚子精華眼霜售價3221元/20ml，銷量2000+。而赫蓮娜銷量最高的黑繃帶面霜，售價1480元/15ml、3980元/50ml、6380元/100ml不等，銷量4萬+，是萊珀妮的20倍。

（圖 / 天貓旗艦店）

酒香也怕巷子深。一向以嚴謹低調著稱的德系美妝巨頭，正在被同行碾壓式超越。

無論是對于妮維雅還是萊珀妮而言，是時候做出改變了。

3、戰略轉型與組織革新，能否重振巨頭雄風？

聚焦功效護膚，以成分突破帶動產品革新，是拜爾斯道夫應對策略的關鍵一環。

2024年11月，拜爾斯道夫集團旗下美白祛斑專利成分Thiamidol 630（提安明多?630）通過國家藥監局審批，正式獲批化妝品新原料。

這是業內首個基于人酪氨酸酶篩選的抑制劑，能精準靶向抑制人酪氨酸酶，為科學調控皮膚色素沉著提供全新技術路徑。

依托這一創新成分，拜爾斯道夫已推出12款相關產品，覆蓋大眾護膚、高端護膚及醫美場景。

其中，2025年2月，公司旗下皮膚科學品牌優色林在上海全球首發以提安明多?630為核心成分的第二代光引精華系列；2025年7月，妮維雅全新630系列獲得國妝特進字批件，9月實現大貿渠道（指正規渠道進口）全面上市。

一系列舉動之下，拜爾斯道夫正在加速改變旗下核心品牌大而全、功效不突出的“平庸”形象，通過成分突破、大單品打造，搶占用戶心智。

妮維雅630系列特證美白精華產品的上市，不僅拉高了產品單價（299元/30ml），也讓品牌依托技術加持，在美白淡斑市場，占據一席之地。

目前，妮維雅630雙能瓶精華銷量9000+，在天貓膚色暗沉修護精華熱銷榜排名第五。

（圖 / 天貓）

除了美白領域，拜爾斯道夫也持續在抗衰老領域發力。

據公開信息，拜爾斯道夫專研成分EPICELLINE，是一種能夠激活肌膚壽命的表觀遺傳成分，能夠中和甚至逆轉外部衰老侵害因素的影響，使肌膚細胞煥發新生。

基于這一成分，拜爾斯道夫在大眾市場推出首款抗衰老精華——妮維雅細胞表觀遺傳學煥活精華。

該精華液目前已在歐洲率先上市，到2025年底將在30個國家上市，2026年進一步拓展至更多市場。

「創業最前線」于11月底查詢了妮維雅、優色林天貓旗艦店，并未發現此款產品，客服也明確表示，目前店鋪內沒有相關產品。預計其在中國上市還需要時間。

“在中國，我們已大膽重塑并聚焦妮維雅品牌。從價格敏感的大眾護理向高端護膚轉型，并通過數字優先策略推動增長?！卑轄査沟婪蚣瘓FCEO華文頌曾表示。

實際上，妮維雅品牌的重塑，美白、抗衰老活性成分的研發進展等，均建立在拜爾斯道夫新戰略的基礎上。

早在2024年6月，拜爾斯道夫集團發布全新戰略“Win with Care”及中期戰略目標。

新戰略突出了護膚產品業務的戰略意義，主要聚焦于色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學三個高價值領域，以及在2024年和2025年進一步在印度、中國、尼日利亞和美國等地區增加活躍度等。

顯然，在美妝科技細分領域的深度布局，成為拜爾斯道夫未來五年戰略發展的焦點所在，在此過程中，中國市場的重要性也進一步凸顯出來。

（圖 / 拜爾斯道夫官方微博）

值得關注的是，在美妝科技領域的深耕，幾乎是所有頭部國際美妝集團發力的方向。

以歐萊雅為例，其早在2018年就提出打造全球首家“美妝科技公司”戰略目標，在自身加速轉型外，亦積極搭建創新生態圈。雅詩蘭黛集團則通過一系列技術驅動的戰略轉型，實現了2026財年第一季度業績回升。

拜爾斯道夫的轉型速度已落后于對手，追趕窗口正持續收窄。如何在守住基本盤的同時，開拓新增長極，將是其跨越增長危機的關鍵之戰。

*注：文中題圖來自拜爾斯道夫官方微博。