1年用戶破4300萬，印尼版“美團(tuán)”Qpon憑什么成本地生活 “黑馬”

作者丨以南

“印尼很多店鋪裝修得很漂亮的，雖然街道環(huán)境不是很好，但是店主花了很多心思裝飾店鋪，增設(shè)新的面貌，他們希望客人能到這里來（消費(fèi)）。”

“我們的價(jià)值，就是幫助他們把顧客吸引過來?！庇《饶嵛鱽啽镜厣钇脚_(tái)Qpon的CEO方昕告訴揚(yáng)帆出海。

小紅書平臺(tái)搜索“印尼探店”相關(guān)內(nèi)容，印尼商家愿意在店鋪裝修上

方昕還告訴我們，一串理解印尼人生活習(xí)慣的神秘?cái)?shù)字“1248”，即1個(gè)人吃飯，2個(gè)人約會(huì)，4個(gè)人聚餐，8個(gè)人party。對(duì)比來看，印尼的“48”明顯比中國人要高非常多，這是因?yàn)樵谟∧?，人們的居住環(huán)境較一般，幾個(gè)人擠在一個(gè)房間很常見；而作為海島國家，電費(fèi)在這里也很昂貴。綜合下來，印尼人更喜歡外出消費(fèi)，而不是宅家。

一到周末，商場(chǎng)餐廳迎來“爆滿”狀態(tài)；吃一頓飯，人們要用一小時(shí)時(shí)間來拍照；等夜晚來臨，機(jī)場(chǎng)內(nèi)外遍地都是從外島來雅加達(dá)游玩的人。

當(dāng)高頻的人員流動(dòng)性與線下消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，方昕看到了在印尼做本地生活服務(wù)的機(jī)會(huì)。

揚(yáng)帆出海 CEO 劉武華受邀參加Qpon周年慶活動(dòng)

2024年11月14日，Qpon正式測(cè)試上線，如今已度過了一周年生日。實(shí)際上，早在2023年，方昕第一次踏入印尼這片土地，就決定深入這個(gè)年輕、有活力、創(chuàng)造力強(qiáng)、并充滿機(jī)會(huì)的國家，并試圖為這里的商家和消費(fèi)者創(chuàng)造更多鏈接的機(jī)會(huì)。

印尼“吃喝玩樂”應(yīng)用是什么樣的

對(duì)于習(xí)慣了在國內(nèi)使用大眾點(diǎn)評(píng)或美團(tuán)的中國用戶來說，東南亞的本地生活體驗(yàn)往往顯得有些割裂。

在前不久的演講中，方昕精準(zhǔn)地指出了印尼市場(chǎng)的痛點(diǎn)——極度的信息碎片化。在雅加達(dá)，一個(gè)年輕人想要尋找一家適合聚餐的餐廳，他的決策路徑通常是：先刷TikTok或Instagram看網(wǎng)紅探店視頻，再去Google Maps查地址和評(píng)價(jià)，最后可能還需要去WhatsApp問商家有沒有位置。

“這就是為什么很多先行者在印尼嘗試O2O卻失敗了。不是市場(chǎng)沒需求，而是基礎(chǔ)設(shè)施太薄弱?！?方昕指出，市場(chǎng)上缺乏一個(gè)能夠整合所有決策信息的“超級(jí)入口”。

這正是Qpon切入的機(jī)會(huì)。在過去的一年里，Qpon扮演了“黑馬”的角色：活躍用戶超過4300萬，日峰值訂單突破66萬，拿下Google Play生活類榜單Top1；商家側(cè)，Qpon選擇采用“流量賦能+交易閉環(huán)”策略，通過Flash Sales（秒殺）和payday促銷等平臺(tái)活動(dòng)幫助商家獲得曝光和交易增長獲得了5.4萬上架門店。

但Qpon的定位，不僅僅是一個(gè)“印尼版大眾點(diǎn)評(píng)”，它在聚合信息的同時(shí)，還試圖用AI重構(gòu)信息。

在中國，響亮的美團(tuán)模式，依靠強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)（BD），人工錄入商戶信息，拍照、上傳菜單。這是典型的“人力密集型”式打法。

方昕則在演講中重點(diǎn)介紹了Qpon即將升級(jí)的找選功能“QponX”。Qpon利用AI技術(shù)清洗全網(wǎng)數(shù)據(jù)。面對(duì)印尼海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如商戶發(fā)在IG上的圖片、視頻），運(yùn)用多模態(tài)大模型進(jìn)行識(shí)別。AI能自動(dòng)從一張圖片中分析出“這是位于巴厘島的西班牙菜”，并自動(dòng)提取價(jià)格和菜品，甚至修正Google Maps上模糊的地址（精確到商場(chǎng)5樓）。

同樣是POI（Point of Interest）信息平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)的核心優(yōu)勢(shì)在于其UGC（用戶評(píng)價(jià)）。而Qpon作為一個(gè)年輕平臺(tái)，通過“Qrate”（精選）機(jī)制，設(shè)立了5個(gè)維度的評(píng)價(jià)體系。不同于簡(jiǎn)單的星級(jí)打分，Qrate的打分機(jī)制，結(jié)合了用戶的評(píng)分、平臺(tái)評(píng)鑒官以及全網(wǎng)的評(píng)價(jià)和熱度，綜合打分，讓用戶能有更客觀、更全面的看到精選好店。借助這種結(jié)構(gòu)化信息處理，讓用戶在沒有海量評(píng)論參考的情況下，也能像看“必吃榜”一樣快速?zèng)Q策。

Qpon試圖用算法效率替代美團(tuán)早期的人力成本，這在人工成本雖低但地理環(huán)境復(fù)雜的印尼，是一種更具可擴(kuò)展性的打法。

如果說Qpon的前半部分是在“補(bǔ)”印尼市場(chǎng)的“作業(yè)”，那么從產(chǎn)品功能升級(jí)上來看，其發(fā)布的AI Advisor（智能顧問）則是超越現(xiàn)有形態(tài)的嘗試。

在國內(nèi)，我們習(xí)慣了在大眾點(diǎn)評(píng)的搜索框輸入“火鍋”，然后在一長串列表中篩選。但方昕認(rèn)為，這依然不夠“自然”。“印尼用戶并不喜歡復(fù)雜的篩選器，他們更喜歡像和朋友聊天一樣獲取建議。”

即將上線的Qpon Advisor，允許用戶直接提問：“今晚我想帶女朋友去個(gè)有情調(diào)的酒吧，不要太吵，在市中心?！敝?，AI會(huì)基于對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)（包括環(huán)境圖、評(píng)論情感分析、地理位置）的理解，直接給出精準(zhǔn)的推薦方案。

這標(biāo)志著Qpon構(gòu)建的本地生活服務(wù)正在從“索引邏輯”（Index）向“生成邏輯”（Generate）轉(zhuǎn)變。此外，隨著東南亞旅游業(yè)的復(fù)蘇，Qpon瞄準(zhǔn)了巨大的跨境游客市場(chǎng)。當(dāng)中國游客在印尼打開Qpon，所有的菜單、本地人評(píng)價(jià)都會(huì)被實(shí)時(shí)翻譯成中文。讓本地人的評(píng)價(jià)服務(wù)全球游客，這可能是Qpon未來在東南亞跨境旅游市場(chǎng)的一張王牌。

方昕將Qpon比喻為連接商家與消費(fèi)者的一條“高速公路”（Highway）。在印尼這個(gè)年輕、充滿活力但基礎(chǔ)設(shè)施尚待完善的市場(chǎng)，Qpon沒有選擇照搬中國O2O十年前的老路，而是結(jié)合最新的AI技術(shù)嘗試“彎道超車”。這匹印尼市場(chǎng)的“黑馬”，或許能為全球O2O行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提供一個(gè)新的范本。

填補(bǔ)市場(chǎng)空白，“逛街”中誕生的生意

Qpon能在印尼落地并快速打開局面，本質(zhì)上在于它找到了當(dāng)?shù)乇镜厣罘?wù)的“空白”。

早期“到店平臺(tái)”在印尼失敗，主要因?yàn)楫?dāng)時(shí)缺乏成熟支付系統(tǒng)，無法形成商業(yè)閉環(huán)。直到QRIS（印尼標(biāo)準(zhǔn)化二維碼支付）逐漸實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，居民無需攜帶現(xiàn)金出門消費(fèi)，本地生活服務(wù)才具備了線上化的可能性。

在游戲、社交、電商、本地生活出海的金字塔結(jié)構(gòu)中，本地生活作為排在最后的領(lǐng)域，同時(shí)也是難度最大的。這其中，本地化和推廣覆蓋就是主要難點(diǎn)。

從國內(nèi)的本地生活平臺(tái)增長路徑上來看，美團(tuán)先用電影票微平臺(tái)倒流，初步建立起用戶流量，再通過外賣提升交易效率，依靠成熟支付體系和中產(chǎn)用戶群實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

對(duì)此，Qpon與美團(tuán)的打法完全不一樣。在采訪中，方昕與我們強(qiáng)調(diào)，中國的本地生活模式直接搬到印尼是行不通的。印尼與中國不同，其中產(chǎn)比例有限，沒有高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，印尼用戶并不熟悉復(fù)雜的系統(tǒng)操作；此外，用戶文化、消費(fèi)觀的差異同樣存在。這些都要求Qpon團(tuán)隊(duì)需要將國內(nèi)的運(yùn)營知識(shí)“裝到硬盤里”，把內(nèi)存清空，從本土市場(chǎng)出發(fā)重新思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

得益于印尼人熱愛線下出游的生活文化，Qpon把戰(zhàn)略集中在“到店”。上線初期他們選擇從高頻、低客單價(jià)的飲品類市場(chǎng)切入，目前已合作超過700家飲品品牌，以此作為流量抓手，將線上流量引向線下，讓用戶形成可觸達(dá)的消費(fèi)體驗(yàn)。

Qpon上線初期，由于市場(chǎng)信任度較低，商戶普遍對(duì)數(shù)字化交易和稅務(wù)問題比較敏感，因此需要逐步進(jìn)行教育和引導(dǎo)。同時(shí)，用戶的使用習(xí)慣也需要時(shí)間培養(yǎng)。數(shù)據(jù)顯示，初期每位用戶至少需要完成三次交易，才能逐步形成使用習(xí)慣。

出身于OPPO互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃出身的方昕并沒有采用互聯(lián)網(wǎng)燒錢拉新模式，而是復(fù)用了OPPO在手機(jī)端的流量經(jīng)驗(yàn)。借助手機(jī)端的種子用戶數(shù)據(jù)，通過預(yù)裝和精準(zhǔn)投流，將一個(gè)用戶的獲取成本控制在0.2美金。通過這套“空軍”打法，Qpon在早期迅速完成了用戶原始積累。

而在初期的商戶端，Qpon并不強(qiáng)制商戶立即參與團(tuán)購或發(fā)券，而是先通過幫助商戶進(jìn)行店鋪曝光、裝修指導(dǎo)和拍照服務(wù)，逐步建立商戶對(duì)平臺(tái)的信任。

在下一階段的“巷戰(zhàn)”突圍中，Qpon在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中引入了前美團(tuán)核心人員，并在執(zhí)行上進(jìn)行了深度的本土化改造，以雅加達(dá)為例。城市被劃分為35個(gè)網(wǎng)格，每個(gè)網(wǎng)格配備一個(gè)BD團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)商戶的信息收集和關(guān)系建立。

同時(shí)，Qpon采取了“中國本部員工帶本地新人”的模式，花費(fèi)大量時(shí)間培養(yǎng)本地員工的數(shù)據(jù)思維和溝通邏輯，讓他們慢慢適應(yīng)節(jié)奏。

目前，Qpon核心用戶主要分布在首都雅加達(dá)，除此之外，印尼大部分城市都有Qpon的用戶，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。印尼全國200萬個(gè)POI，讓用戶隨時(shí)隨地能找到商戶和活動(dòng)。

上線一年后，Qpon的日活已經(jīng)突破100萬，在印尼本地生活類App中位列第一，在東南亞電商品類也排到第四。在印尼取得如此成績，除了策略本身，更在于其對(duì)本土文化、用戶習(xí)慣和基礎(chǔ)設(shè)施的適應(yīng)能力。相比美團(tuán)在國內(nèi)依賴完善體系快速復(fù)制的模式，Qpon更像是在陌生環(huán)境下，一點(diǎn)點(diǎn)將用戶和商戶習(xí)慣培養(yǎng)起來，形成可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)。

在印尼，“掙快錢”的時(shí)代要結(jié)束了

印度尼西亞，作為東南亞人口最多的國家，GDP占該地區(qū)總量的三分之一以上。地理上靠近中國，加上快速增長的消費(fèi)力，這里自然成為出海企業(yè)的“香餑餑”。

方昕回憶道，早期出海印尼的中國企業(yè)，多數(shù)依賴礦業(yè)、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)，用資源和人脈賺錢。那時(shí)，“以前在印尼開中餐廳，只要開就能掙。”但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、門店連鎖化推進(jìn)，以及中國連鎖餐飲的進(jìn)入，這種依靠信息差的盈利模式不再可行。

電商時(shí)代帶來了新的機(jī)會(huì)。當(dāng)?shù)卣唛_放初期，中國小商品在印尼有很大套利空間，但隨著政府開始征收稅費(fèi)，成本迅速上升。TikTok Shop也曾因監(jiān)管和稅務(wù)變化遭遇波動(dòng)，這提醒出海企業(yè)：依賴環(huán)境紅利“賺快錢”，終究不可持續(xù)。

當(dāng)?shù)卣膭?lì)中國公司在印尼本地建廠，以促進(jìn)就業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，但建廠意味著面對(duì)復(fù)雜的本地化問題：招工、培訓(xùn)、宿舍、交通、物流等環(huán)節(jié)都需要長期投入。因此真正愿意在印尼扎根的企業(yè)，實(shí)則并不多。

過去，也有本地生活團(tuán)隊(duì)嘗試進(jìn)入印尼市場(chǎng)，比如印度的Tomato，以及印尼本地的Horego，Pergikuliner等團(tuán)隊(duì)，但最終未能長期存活，原因無外乎外部環(huán)境變化、融資壓力、推廣難題等等。

Qpon的成功，不僅在于其抓住了本地生活平臺(tái)崛起的風(fēng)口，但更關(guān)鍵的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。他們沒有照搬中國模式，而是從印尼市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，搭建起適合當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營體系。教會(huì)商戶使用工具、經(jīng)營和數(shù)字化，這是一件耗時(shí)耗力的事情，但Qpon愿意花時(shí)間去做。

在這樣的策略下，Qpon不僅幫助商戶成長，也讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣。隨著市場(chǎng)教育和信任積累，平臺(tái)在印尼快速建立了自己的生態(tài)。

未來的印尼市場(chǎng)，將逐漸淘汰那些追求短期利益的玩家。能夠留下來的，必然是那些真正深耕本地化、愿意沉下花時(shí)間運(yùn)營、把基礎(chǔ)能力穩(wěn)步搭建起來的團(tuán)隊(duì)。Qpon的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：耐心和執(zhí)行力，才是出海本地生活賽道的硬通貨。