一噸貨虧上百萬，白酒經(jīng)銷商“流血”過冬

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：白酒周期波動(dòng)中的生存問題

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

近日，關(guān)于1919與加盟商之間的資金糾紛，引發(fā)了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

對(duì)于“深陷資金鏈緊張、疑似崩盤”等質(zhì)疑聲音，1919集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江在接受采訪時(shí)正面回應(yīng)：“1919負(fù)債率年底將降至20%以下，我崩什么盤！”

但據(jù)《界面新聞》報(bào)道，自6月以來，陸續(xù)有加盟商反映，1919開始出現(xiàn)大規(guī)模拖欠線上業(yè)務(wù)銷售款項(xiàng)的情況。這些通過1919官方APP或第三方外賣平臺(tái)產(chǎn)生、本應(yīng)歸屬于門店的銷售收入，在結(jié)算后并未如期劃撥至加盟商賬戶。

事實(shí)上，今年遭遇困難的酒類流通巨頭遠(yuǎn)不止1919一家。前不久，在新三板上市的酒便利發(fā)布了一紙公告——其控股股東河南僑華所持有的公司51%股權(quán)，將于12月8日在阿里拍賣平臺(tái)公開進(jìn)行拍賣，起拍價(jià)僅為市場(chǎng)估值的七折。

在其背后，是酒便利業(yè)績(jī)不及預(yù)期。2025年上半年，酒便利營(yíng)收僅5.98億元，同比大幅下滑37.1%。更為致命的是其盈利質(zhì)量的下滑，報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤(rùn)達(dá)-6155萬元，同比暴跌641.51%，毛利率從上年同期的17.64%腰斬至9.32%。

而酒類流通第一股——華致酒行的2025年半年報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.49億元，同比下降33.55%；歸母凈利潤(rùn)5620.55萬元，同比下降63.75%；扣非后歸母凈利潤(rùn)3298.05萬元，同比下滑76.03%。

從1919、酒便利到華致酒行，新老酒類流通巨頭都在遭遇轉(zhuǎn)型陣痛，而這不過是2025年白酒流通行業(yè)困難的“縮影”。

“一噸貨虧上百萬”

“今年我是每天睜開眼睛都在虧錢。舉個(gè)例子，我們打款價(jià)5399元/瓶的酒，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)只賣3800多，一瓶就虧1500多；打款價(jià)3200元/瓶的酒，現(xiàn)在賣2250。10噸的配額，一噸354箱，一箱6瓶，簡(jiǎn)單一算賬你就知道了，一箱酒虧幾千，一噸貨虧上百萬，10噸2000多萬就這么沒了。”

在鳳凰網(wǎng)的《風(fēng)暴眼》欄目中，一位從業(yè)十多年的某頭部白酒品牌代理商張國強(qiáng)（化名）苦笑著說：“我現(xiàn)在打款就像反著滾雪球，這次打款，貨還能值500萬，下次打同樣金額的款，貨就只值400多萬了，再打同樣金額的款，貨就只值300多萬了，越滾越少。”

代理多個(gè)頭部白酒品牌的經(jīng)銷商趙照（化名）也表示，“今年價(jià)格倒掛成了常態(tài)。下半年開始，有的品牌我不打款了。你說，你100萬打過去，回來酒就只值90萬了，你打它干嘛？市面上消費(fèi)者能買到的貨，價(jià)格永遠(yuǎn)比廠家給我們的還低，消息不靈通，好像就永遠(yuǎn)跟不上節(jié)奏。”

白酒經(jīng)銷商們的艱難處境，像行業(yè)寒冬的真實(shí)溫度計(jì)，就連以往以價(jià)格“堅(jiān)挺”著稱的茅臺(tái)也變了——與今年初相比，飛天茅臺(tái)價(jià)格累計(jì)跌幅已超過20%。目前市場(chǎng)價(jià)格正無限逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)。

在此情況下，曾經(jīng)一度火熱的茅臺(tái)市場(chǎng)，現(xiàn)在逐漸冷靜下來。

一位從業(yè)15年的北京茅臺(tái)經(jīng)銷商透露：“在茅臺(tái)生意最風(fēng)光無限的時(shí)候，我們進(jìn)了貨，心里是踏實(shí)的，完全不愁賣。一瓶的利潤(rùn)，能穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到30%，月銷量能沖到十幾、二十萬，確實(shí)是閉著眼睛都能掙錢的時(shí)候。”但現(xiàn)在，“是徹底不敢壓貨了，我這店里其實(shí)就是‘零庫存’。收多少就想著趕緊賣多少，一刻都不敢多留。”

某北京煙酒超市老板也表示，“賣酒這攤業(yè)務(wù)，在我的營(yíng)業(yè)額里連兩成都占不到了。想想風(fēng)光的時(shí)候，光是茅臺(tái)這一項(xiàng)的利潤(rùn)就能撐起整個(gè)店六七成的營(yíng)收，以后應(yīng)該是很難回去了。”

而另一位在北京的茅臺(tái)經(jīng)銷商已經(jīng)“關(guān)門大吉”：“不是不想堅(jiān)持，而是真的堅(jiān)持不下去了。現(xiàn)在的情況是，每賣出一瓶飛天茅臺(tái)，我們最少要虧200塊錢，虧損率至少在10%到15%。只要還在賣，就在持續(xù)地失血，關(guān)門大吉，反而是一種及時(shí)止損。”

即便如此，仍然有不少人加入茅臺(tái)經(jīng)銷商的行列。2025年前三季度，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)為2325家，較年初增加205家，減少23家，凈增加182家。

而一些頭部酒企的經(jīng)銷商數(shù)量則出現(xiàn)了不同程度的下滑——今年上半年，五糧液經(jīng)銷商數(shù)量從2024年底的3700余家降至3587家，減少了124家；截至6月末，瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為1703家，同比減少66家……

顯然，不少白酒經(jīng)銷商已提前“下車”了。而酒類流通連鎖企業(yè)的日子也不好過。

據(jù)中國酒類流通協(xié)會(huì)《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》披露，2023年至2024年，多數(shù)酒類連鎖企業(yè)毛利仍維持在10%以上，但行業(yè)盈利壓力持續(xù)加大——67%的企業(yè)出現(xiàn)毛利下降，近20家企業(yè)毛利下降幅度超過10%，部分企業(yè)毛利下降甚至超過50%。

在此情況下，華致酒行營(yíng)收凈利雙雙下滑；酒便利嚴(yán)重虧損，實(shí)控人不得不拍賣手中股份；1919陷入與經(jīng)銷商的資金糾紛……

“指標(biāo)完不成，你就得下課”

白酒流通渠道是如何走到這步田地的？要從酒企和經(jīng)銷商的合作模式說起。

白酒順周期的時(shí)候，酒企與渠道互為依托：經(jīng)銷商為酒企打市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了9成以上銷售額，同時(shí)“先款后貨”模式讓經(jīng)銷商成了酒企業(yè)績(jī)蓄水池，能熨平業(yè)績(jī)波動(dòng)，轉(zhuǎn)移銷售風(fēng)險(xiǎn)。

作為給經(jīng)銷商的回報(bào)，白酒推行價(jià)格雙軌制放大經(jīng)銷商利潤(rùn)——品牌會(huì)給到經(jīng)銷商一個(gè)出廠價(jià)，以及在此基礎(chǔ)上的建議零售價(jià)；但到了實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，白酒的真實(shí)零售價(jià)還是由供需決定的。

比如說飛天茅臺(tái)的建議零售價(jià)固定在1499元，但終端市場(chǎng)的價(jià)格曾超3000元，消費(fèi)者很少買到1499元的飛天茅臺(tái)（之前，山姆、京東等拿1499元飛天茅臺(tái)作為消費(fèi)者購買會(huì)員的“福利”）。

雙軌制中間的利潤(rùn)空間，就被經(jīng)銷商賺了。但經(jīng)銷商賺這個(gè)錢的前提是，不愁賣的市場(chǎng)和只漲不跌的價(jià)格。隨著白酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商作為酒企和消費(fèi)者中間的緩沖墊，最容易受傷。

價(jià)格倒掛意味著，經(jīng)銷商巨額庫存從過去的“金庫”變成隨時(shí)會(huì)讓自己血本無歸的負(fù)擔(dān)，極端情況下，可能出現(xiàn)賣一瓶虧一瓶的情況。但白酒企業(yè)為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，只能不斷將壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷商。

數(shù)據(jù)顯示，20家白酒上市公司今年前三季度存貨總額達(dá)1706.86億元，同比增長(zhǎng)11.32%。其中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒的存貨規(guī)模均超過百億元，分別為558.59億元、191.34億元、175.41億元、137.47億元和130.04億元，存貨水平較去年同期普遍上升。

而在與酒企的博弈中，經(jīng)銷商往往處于弱勢(shì)。為了保住經(jīng)銷商的名額，他們又不得不繼續(xù)“壓貨”。

據(jù)經(jīng)銷商趙照透露：“市場(chǎng)原本就過剩，廠家降價(jià)鋪貨只會(huì)讓市場(chǎng)價(jià)格越來越低，早回款的反而還吃虧，廠家當(dāng)然也明白這個(gè)道理，但是不降價(jià)，經(jīng)銷商也不愿意打款，進(jìn)入惡性循環(huán)。給我的感覺是，有的廠家經(jīng)銷商指標(biāo)完不成，你就得下課。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾表示，“現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤。”

前不久，網(wǎng)上曝出大批潭酒經(jīng)銷商在潭酒廠大門口聚集，并拉起“仙潭酒廠還我們血汗錢；仙潭酒廠涉嫌詐騙經(jīng)銷商”的橫幅，向廠家討要說法。

無憂酒業(yè)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)袁明權(quán)也在經(jīng)銷商伙伴的感謝信中表示，“作為企業(yè)的掌舵人，我對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的誤判和過于激進(jìn)的擴(kuò)張策略負(fù)有不可推卸的責(zé)任。這導(dǎo)致了公司在行業(yè)調(diào)整期陷入被動(dòng)。”無憂酒業(yè)曾是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒明星企業(yè)，之前大肆擴(kuò)張，近日因6255.51萬元的執(zhí)行標(biāo)的被推上了“暴雷”的傳言。

事實(shí)上，不止經(jīng)銷商，酒類流通連鎖企業(yè)也面臨著產(chǎn)品配額消化的問題。比如，酒便利每年持有約8-10噸飛天茅臺(tái)配額。實(shí)際上，茅臺(tái)還是不愁賣的，最難的是中小白酒品牌的產(chǎn)品配額如何消化。

在當(dāng)下的白酒行業(yè)凜冬中，經(jīng)銷商與連鎖企業(yè)從廠家與市場(chǎng)間的“緩沖帶”，變成了所有壓力的“承接者”。巨大的“堰塞湖”懸于頭頂，其核心風(fēng)險(xiǎn)正是持續(xù)的庫存貶值與資金鏈斷裂。

“你不干，隔壁的同事就干了”

當(dāng)經(jīng)銷商對(duì)于酒企的信心受挫，一些經(jīng)銷商就會(huì)用“準(zhǔn)備談判”和“拒絕接受”表達(dá)改變現(xiàn)狀的強(qiáng)烈意愿。

經(jīng)銷商趙照表示，“我現(xiàn)在的態(tài)度是，你愿意讓我干就干，不讓我干我就不干，都已經(jīng)沒有利潤(rùn)了，還有什么擔(dān)心的？我得先活著，才能考慮未來。”

事實(shí)上，一些酒企也意識(shí)到：由于需求不振、動(dòng)銷降低導(dǎo)致的高庫存風(fēng)險(xiǎn)正在從市場(chǎng)端向上游企業(yè)端轉(zhuǎn)移，廠商關(guān)系僵化的行業(yè)問題仍在影響渠道生態(tài)。微酒的106份調(diào)研問卷顯示，有19%的經(jīng)銷商稱廠家已主動(dòng)調(diào)低任務(wù)。

經(jīng)銷商趙強(qiáng)也透露：“我們的配額基本沒變。你現(xiàn)在虧錢的時(shí)候不愿意支持廠家，等掙錢的時(shí)候想增加配額，沒那么好的事。做這個(gè)生意不是做一兩年，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)。……經(jīng)歷過幾輪周期的人都知道，行情好的時(shí)候我們能掙錢，是因?yàn)樵谛星椴缓脮r(shí)和品牌一起過了苦日子。這也是為什么現(xiàn)在每天睜開眼睛都要虧錢，核心經(jīng)銷商哪怕貸款也堅(jiān)持打款。”

但也有經(jīng)銷商開始尋找新的出路——一位北京煙酒超市老板已經(jīng)開始默契地拓展“商超業(yè)務(wù)”，除了賣煙賣酒，什么零食、低度酒、礦泉水啊也都開始做了。

更多急于去庫存的經(jīng)銷商，則通過押注酒類直播電商和即時(shí)零售渠道，實(shí)現(xiàn)銷售路徑的轉(zhuǎn)換。其中，與酒廠合作開發(fā)新品的開發(fā)商是主力。

一位開發(fā)商李檬（化名）透露：“2023年時(shí)，我們就拿出兩款產(chǎn)品試水電商專供。當(dāng)時(shí)直播間還處于‘草莽時(shí)代’，我們合作的主播也都不是頭部，只要價(jià)格低，直播一場(chǎng)賣幾十件很輕松。”

他還談到，開發(fā)商做直播電商有兩大優(yōu)勢(shì)：1、在平臺(tái)流量政策導(dǎo)向店播的情況下，開發(fā)商依托自有產(chǎn)品“店播”，既不受酒廠的直接管控、還能享受到平臺(tái)的流量支持，是一個(gè)政策上較為真空的地帶；2、開發(fā)品（新品）庫存深度和價(jià)格靈活度更強(qiáng)，更能適應(yīng)直播電商的游戲規(guī)則。

即時(shí)零售，成為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的一大亮點(diǎn)。經(jīng)銷商可以將產(chǎn)品對(duì)接至即時(shí)零售渠道，通過即時(shí)零售帶來的流量低價(jià)賣酒去庫存；或者躬身入局即時(shí)零售賽道，成為知名即時(shí)零售品牌的加盟商或合作伙伴。

華致酒行也在嘗試重構(gòu)渠道生態(tài)，通過華致酒行、華致酒庫、華致優(yōu)選等幾個(gè)不同業(yè)態(tài)，試圖覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景，由傳統(tǒng)酒商向全渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

其中，“華致優(yōu)選”作為布局即時(shí)零售的戰(zhàn)略落子，通過對(duì)傳統(tǒng)煙酒店進(jìn)行輕量化改造，接入美團(tuán)、京東等本地生活平臺(tái)，打造“線上下單、15分鐘送達(dá)”的服務(wù)能力。

1919則在今年7月宣布啟動(dòng)“餐酒融合”新戰(zhàn)略，打造1919酒飲生活館，通過與周邊餐飲商戶深度合作等方式，實(shí)現(xiàn)“餐”與“酒”消費(fèi)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定。

為支撐新模式落地，1919啟動(dòng)了門店的矩陣化改造，并推出“嚴(yán)選加盟”機(jī)制，希望通過更嚴(yán)格的管理提升加盟商整體質(zhì)量。楊陵江表示，到今年底前，1919或?qū)⒖车糁惫╅T店1500家左右。如此大規(guī)模的渠道收縮，無疑會(huì)引發(fā)內(nèi)部震蕩和短期業(yè)績(jī)壓力。

值得關(guān)注的是，上游的白酒企業(yè)都在推扁平化，也在發(fā)力電商和即時(shí)零售渠道，但又不能完全忽視線下經(jīng)銷商的作用，因?yàn)闊o法確保配貨的及時(shí)性和便利性。

一位經(jīng)銷商表示，一些酒企已經(jīng)在通過即時(shí)零售把線下店的酒賣給消費(fèi)者，估計(jì)經(jīng)銷商未來會(huì)成為酒企的“前置倉”，賺個(gè)搬運(yùn)費(fèi)。“可能說的比較消極，但是想一想可能就是這么回事。明知道線上會(huì)侵蝕你線下的份額，但是你不得不干，你不干隔壁的同行就干了。”

不知不覺間，白酒流通渠道已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，白酒行業(yè)洗牌也在加速。

參考資料：

【1】茅臺(tái)經(jīng)銷商過冬：賣一瓶虧200元，開張就賠錢；Tech星球

【2】白酒寒冬：年虧3000萬；鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》

【3】106份問卷！2025酒商生存大調(diào)查；微酒