一碗餛飩激活一個(gè)商圈！銷售同比增長(zhǎng)逾3成，老字號(hào)找到流量密碼，Z世代也愿為煙火氣買單！

當(dāng)滬語電影《菜肉餛飩》里的市井煙火與淮海路老字號(hào)的百年底蘊(yùn)相遇，一場(chǎng)跨越文化與商業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐正在上海核心商圈悄然上演。

近日，淮海集團(tuán)聯(lián)合影片制作方打造的“煙火氣賦能商業(yè)，老字號(hào)煥發(fā)新機(jī)” 影企聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)正在火熱進(jìn)行中，活動(dòng)開展以來（11月8日至11月30日），通過“體驗(yàn)店引流+票根聯(lián)動(dòng)+全渠道傳播”的三維營(yíng)銷體系，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售額同比32.70%的亮眼增長(zhǎng)，更探索出一條老字號(hào)品牌年輕化、商圈活力可持續(xù)的商旅文融合新路徑。

文化同頻：老字號(hào)與滬語電影的雙向奔赴

在消費(fèi)升級(jí)與文化自信覺醒的雙重背景下，如何讓承載城市記憶的老字號(hào)擺脫“老派”標(biāo)簽，與年輕消費(fèi)者建立情感共鳴，成為行業(yè)共同探索的課題。淮海集團(tuán)此次跨界聯(lián)動(dòng)，正是精準(zhǔn)捕捉了文化與商業(yè)的契合點(diǎn)。

滬語電影《菜肉餛飩》以老上海市井生活為敘事底色，傳遞的“享受生活、擁抱煙火”的生活哲學(xué)，與淮海集團(tuán)旗下盛興點(diǎn)心、光明邨、古今等十余家老字號(hào)所承載的城市文化基因高度契合。這些跨越數(shù)十年甚至上百年的老字號(hào)，不僅是商業(yè)符號(hào)，更是上海人記憶中的“味覺地標(biāo)”與“生活圖騰”。

“影片中的餛飩是市井生活的縮影，而我們的老字號(hào)正是煙火氣的守護(hù)者與傳承者。”淮海集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次合作并非簡(jiǎn)單的品牌嫁接，而是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的深度綁定，通過電影IP的情感賦能，讓老字號(hào)的歷史底蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為可感知、可體驗(yàn)的消費(fèi)吸引力。

立足淮海路商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)以影片上映為契機(jī)，整合餐飲、服飾、珠寶等多業(yè)態(tài)老字號(hào)資源，聯(lián)動(dòng)院線構(gòu)建“觀影—消費(fèi)—體驗(yàn)”的全場(chǎng)景生態(tài)，既為電影增添了線下沉浸體驗(yàn)場(chǎng)景，也讓老字號(hào)借助影視傳播突破圈層限制，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與商業(yè)引流的雙向奔赴。

場(chǎng)景革新：從“消費(fèi)產(chǎn)品”到“體驗(yàn)文化”升級(jí)

走進(jìn)盛興點(diǎn)心思南路店，暖黃燈光下，老式桌椅與電影巨幅海報(bào)相映成趣，明檔窗口里手工包制餛飩的技藝展示與墻上的原著節(jié)選、老店歷史照片，共同復(fù)刻出電影中的懷舊場(chǎng)景。“在這里吃的不僅是餛飩，更是一種上海情懷。”一位年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享道。

這正是淮海集團(tuán)場(chǎng)景創(chuàng)新的核心邏輯：打破老字號(hào)“只賣產(chǎn)品”的傳統(tǒng)模式，將消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)為文化體驗(yàn)空間。作為活動(dòng)核心體驗(yàn)載體，盛興點(diǎn)心思南路店在保留傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上，融入電影 IP 元素，打造“觀影—入景—品食”的沉浸式體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，感受老上海的生活美學(xué)。產(chǎn)品層面，集團(tuán)旗下老字號(hào)盛興點(diǎn)心店在傳承黑皮堿水餛飩傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上優(yōu)化餡料口感，推出電影定制款餛飩，通過“看得見的匠心”強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品質(zhì)的認(rèn)知。

票根聯(lián)動(dòng)機(jī)制則進(jìn)一步打通了消費(fèi)閉環(huán)。持《菜肉餛飩》電影票根，消費(fèi)者可在淮海中路沿線十余家老字號(hào)享受專屬折扣、滿贈(zèng)滿減等福利，形成“觀影—餐飲—購(gòu)物”的消費(fèi)鏈條。同步設(shè)計(jì)的“觀影—參觀‘老汪的家’—體驗(yàn)店品食”動(dòng)線指引，讓電影IP與實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，實(shí)現(xiàn)雙向引流。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間累計(jì)核銷票根1393張，老字號(hào)餐飲品牌線下餛飩類產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)75.98%，環(huán)比增長(zhǎng) 100.94%，充分印證了場(chǎng)景革新對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。

價(jià)值延伸：IP 賦能下的老字號(hào) “煥新密碼”

如果說場(chǎng)景創(chuàng)新是“引流密碼”，那么 IP 價(jià)值的深度挖掘則是老字號(hào)長(zhǎng)效煥新的核心動(dòng)力。此次活動(dòng)中，淮海集團(tuán)并未止步于短期營(yíng)銷，而是通過文創(chuàng)開發(fā)、賽事籌備等舉措，延伸IP價(jià)值鏈條，讓“菜肉餛飩”的煙火氣真正融入市民生活。

在盛興點(diǎn)心體驗(yàn)店，電影主題文創(chuàng)產(chǎn)品成為新亮點(diǎn)：定制 T 恤衫、冰箱貼、買菜包等兼具實(shí)用性與紀(jì)念意義的周邊產(chǎn)品熱銷。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者提供了多元化的消費(fèi)選擇，更讓老字號(hào)品牌以更輕盈的姿態(tài)走進(jìn)年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間盛興點(diǎn)心年輕客群占比從35%提升至58%，Z世代的主動(dòng)傳播讓老字號(hào)在社交平臺(tái)收獲大量曝光。

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局正在醞釀。集團(tuán)正在籌備上海家庭包餛飩大賽，通過親子互動(dòng)賽事強(qiáng)化“菜肉餛飩”IP與上海市民生活的關(guān)聯(lián)性，讓老字號(hào)品牌從“商業(yè)符號(hào)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罨锇椤薄＿@種“文化IP+實(shí)體消費(fèi)+情感互動(dòng)”的模式，不僅提升了品牌影響力，更讓老字號(hào)的核心價(jià)值在新時(shí)代得以傳承與延伸。

多方共贏：商旅文融合的 “淮海樣本”

此次活動(dòng)的成效，早已超越單一品牌的銷售增長(zhǎng)，形成了品牌、商圈、消費(fèi)者與文化傳播的多方共贏。銷售數(shù)據(jù)層面，參與活動(dòng)門店總體銷售額同比增長(zhǎng)32.70%，環(huán)比增長(zhǎng)27.30%；盛興點(diǎn)心思南路電影主題體驗(yàn)店表現(xiàn)尤為亮眼，客流超2.1萬人次，招牌菜肉餛飩?cè)站N量近500碗，銷售額同比增長(zhǎng)93%，環(huán)比增長(zhǎng)150%；光明邨大酒家線上銷售餛飩類產(chǎn)品7090單，線上線下渠道協(xié)同發(fā)力，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)。

商圈活力層面，票根聯(lián)動(dòng)機(jī)制與淮海路燈景升級(jí)改造、夜經(jīng)濟(jì)布局形成合力，帶動(dòng)參與活動(dòng)的老字號(hào)門店整體客流量環(huán)比增長(zhǎng)10.55%，夜間客流環(huán)比增長(zhǎng)近10%。淮海路作為上海核心商圈，通過此次活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化了“文化 + 商業(yè)”的標(biāo)簽，聚合效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，淮海集團(tuán)的創(chuàng)新實(shí)踐為老字號(hào)煥新與商旅文融合提供了可復(fù)制的“淮海樣本”：以文化IP為橋梁，連接傳統(tǒng)與現(xiàn)代；以場(chǎng)景創(chuàng)新為抓手，激活消費(fèi)潛力；以價(jià)值延伸為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。老字號(hào)的“老”是底蘊(yùn)，“新”是生命力，淮海集團(tuán)的探索證明，唯有將文化傳承與創(chuàng)新營(yíng)銷相結(jié)合，才能讓老字號(hào)在新時(shí)代持續(xù)煥發(fā)活力，讓商圈成為承載城市文化、滿足消費(fèi)需求的多元空間。

淮海集團(tuán)方面表示，未來將繼續(xù)深化商旅文融合戰(zhàn)略，以更多元的形式激活老字號(hào)內(nèi)生動(dòng)力，讓城市煙火氣持續(xù)賦能商業(yè)發(fā)展，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力注入源源不斷的新動(dòng)能。

記者 / 范煜昊

編輯 / 樊陸佳

圖片 / 受訪者提供

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