香港酒商RNG的十年突圍：把實(shí)體店租金當(dāng)做“廣告費(fèi)”，從純電商到反攻線下

2016年，正值香港葡萄酒貿(mào)易的黃金時(shí)代。作為全球主要經(jīng)濟(jì)體中首個(gè)實(shí)施葡萄酒零關(guān)稅的城市，香港吸引了無數(shù)酒商。然而，高昂的租金和運(yùn)營成本也是橫亙在創(chuàng)業(yè)者面前的大山。

就在那一年，RNG Wine（以下簡稱RNG）選擇了一條當(dāng)時(shí)在香港尚屬前衛(wèi)的道路：避開實(shí)體店，依托Facebook和Google流量，以純電商模式切入市場，并迅速成為香港頭部的葡萄酒網(wǎng)購平臺。

十年過去，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，RNG卻在2024年逆勢而上，進(jìn)駐銅鑼灣核心商圈開設(shè)實(shí)體旗艦店。

RNG銅鑼灣店｜圖：IG@rng_wine

從線上“降維打擊”到線下“重塑體驗(yàn)”，RNG的負(fù)責(zé)人Gaius Chan在接受樂酒客專訪時(shí)，深度復(fù)盤了這十年的商業(yè)邏輯與市場洞察。

回溯至2016年，Gaius Chan坦言，選擇電商起步純粹是出于成本考量。“香港的實(shí)體店成本極高，人工、燈油火蠟都是重資產(chǎn)。而當(dāng)時(shí)的香港，雖然線下酒行林立，但電商滲透率遠(yuǎn)不如歐美或澳洲。”

彼時(shí)的RNG看準(zhǔn)了兩個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1.政策紅利：香港葡萄酒零關(guān)稅，進(jìn)貨自由度大。

2.流量洼地：當(dāng)時(shí)Facebook和Google的廣告投放成本相對較低，且精準(zhǔn)度高。

RNG Wine 網(wǎng)站上的十大暢銷商品｜圖：RNG Wine

“我們用電商的輕資產(chǎn)模式，省去了實(shí)體店的高昂溢價(jià)，從而能以比傳統(tǒng)酒行更具競爭力的價(jià)格，將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。”這套“IT技術(shù)+精準(zhǔn)投放”的打法，讓RNG在初期迅速積累了第一批忠實(shí)用戶。

倉儲(chǔ)和運(yùn)力則是接下來需要解決的問題。香港實(shí)現(xiàn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型后，許多工廈閑置，租金相對可負(fù)擔(dān)。而葡萄酒儲(chǔ)存條件苛刻，初期RNG與大物流公司合作，普通的商用民用物流服務(wù)有時(shí)未能完全符合公司及其顧客對于酒品運(yùn)輸?shù)囊蟆?/p>

為追求極致的服務(wù)質(zhì)素，RNG在六年前組建了自己的運(yùn)輸車隊(duì)。而Gaius Chan表示，香港的交通狀況以及整體地理面積，能夠保證即便在投入適當(dāng)運(yùn)力的情況下，便能覆蓋全港。

隨著時(shí)間推移，線上流量法則發(fā)生了劇變。Gaius Chan指出，F(xiàn)acebook等社交平臺的用戶群體正在老化，且流量成本不斷攀升。

“過去三四年，我們將原本投放在Facebook上的廣告費(fèi)削減了80%。”Gaius Chan透露，這筆巨額預(yù)算并沒有消失，而是發(fā)生了“物理轉(zhuǎn)移”——變成了實(shí)體店的租金。

從最初的觀塘工廈“樓上鋪”，到2024年趁著疫后租金下調(diào)進(jìn)駐銅鑼灣購物中心，RNG的策略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。在Gaius Chan看來，實(shí)體店不再僅僅是銷售渠道，而是一個(gè)自帶流量的廣告牌。

RNG銅鑼灣店｜圖：IG@rng_wine

“給Facebook一塊錢，它給你一千次曝光，但這僅僅是虛擬的。而商場的租金就是廣告費(fèi)，商場的人流就是真實(shí)的曝光。”Gaius Chan強(qiáng)調(diào)，“對于酒類消費(fèi)，香港人非常看重信任感。實(shí)體店能提供100%的信任背書，這是虛擬廣告無法替代的品牌體驗(yàn)。”

目前，RNG堅(jiān)持線上線下同價(jià)（O2O），雖然電商板塊仍貢獻(xiàn)了近八成的收入，但實(shí)體店的存在極大地提升了品牌溢價(jià)和客戶粘性。

在深耕香港市場的同時(shí)，RNG也通過小程序跨境電商布局內(nèi)地市場，利用小紅書、朋友圈等渠道進(jìn)行推廣。但對于內(nèi)地與香港市場的差異，Gaius Chan有著清醒地認(rèn)識。

“內(nèi)地電商極其發(fā)達(dá)，價(jià)格透明度極高，如果是拼價(jià)格、拼大路貨，很難競爭。”他認(rèn)為，內(nèi)地市場的痛點(diǎn)在于文化的斷層。

“在香港，餐飲業(yè)的侍酒師文化非常成熟，他們是葡萄酒最好的布道者。但在內(nèi)地的二三線城市，雖然硬件跟上了，但軟件——即葡萄酒文化的教育和餐飲搭配的引導(dǎo)——還很欠缺。”

因此，RNG在內(nèi)地的策略并非盲目開設(shè)實(shí)體店，而是主打精品化、差異化的選品，瞄準(zhǔn)那些真正懂酒、但在國內(nèi)大平臺買不到心儀酒款的進(jìn)階消費(fèi)者。

Gaius Chan建議，想要在內(nèi)地做好葡萄酒生意，關(guān)鍵在于“教育市場”，通過培訓(xùn)從業(yè)人員，讓葡萄酒真正走上餐桌，而非僅僅停留在貿(mào)易品的層面。

而RNG也代理中國產(chǎn)紅酒，目前大約占品牌的一成左右。RNG與云南的多個(gè)酒莊進(jìn)行深度合作。

RNG上架有產(chǎn)自云南的霄嶺｜圖：RNG Wine官網(wǎng)

“吃法餐時(shí)，我們會(huì)想配法國紅酒。但現(xiàn)在吃中餐時(shí)，還很少有中國的紅酒能夠匹配。”Gaius Chan提到自己希望日后國產(chǎn)的紅酒也能夠真正融入進(jìn)國人的餐飲文化中。

談及近期香港下調(diào)烈酒稅的政策影響，Gaius Chan表示正面效果立竿見影。“烈酒（Spirits）和低度酒的銷量明顯上升。”

他觀察到一個(gè)顯著的代際消費(fèi)差異：葡萄酒正在面臨“老齡化”挑戰(zhàn)，而烈酒和預(yù)調(diào)酒（Ready-to-Drink，簡稱RTD）正成為年輕人的新寵。

“現(xiàn)在的年輕人追求效率和直接的感官刺激，可能覺得葡萄酒需要醒酒、需要知識儲(chǔ)備，門檻太高。反而是威士忌、伏特加或者便利店里的罐裝RTD，因其高酒精度或便捷性，更受年輕一代歡迎。”

從十年前利用互聯(lián)網(wǎng)打破信息差，到如今重返線下重塑信任鏈，RNG的演變史，實(shí)則是一部香港零售業(yè)的流量變遷史。

正如Gaius Chan所言，無論是從線上走到線下，還是從香港走向內(nèi)地，核心邏輯永遠(yuǎn)是“在合適的場景，用合適的方式找到你的客人”。在流量紅利消失的下半場，品牌體驗(yàn)與市場教育，或許才是酒商們穿越周期的唯一門票。

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