雙面美圖：AI復蘇是虛火，還是實功？

美圖正迎來一場AI復蘇，不過外界也非常關注其長期可持續性。

文｜無境

編｜任曉漁

憑借AI功能帶來的付費增長，“隱匿”許久的美圖公司，正重回大眾與資本的視線。

美圖“復蘇”轉型的正面，是AI應用驅動下的營收與付費用戶強勁增長，背面則不得不面對市場對其利潤可持續性與長期護城河的深度審視。

據最新數據顯示，美圖上半年實現總收入18億元，同比增長12.3%，其中核心的影像與設計產品業務收入達13.5億元，同比大幅增長45.2%。

推動這一增長的核心引擎是AI。公司旗下產品AI功能滲透率已高達90%，從“AI閃光燈”到“AI換裝”，一系列功能拉動了付費訂閱，付費用戶數在五年內增長超8倍，達到約1540萬。

然而，市場關注的利潤指標呈現出復雜走向：雖然經調整凈利潤同比飆升71.3%至4.67億元，但若看全年預期，金融數據服務商朝陽永續的數據顯示，市場預測其2025年凈利潤區間為6.10至9.94億元，同比變動在-24.2%到23.5%之間，這預示下半年可能存在利潤波動或收窄的壓力。

這種營收增長與凈利潤可能承壓的微妙反差，映射出美圖當前階段的特征：AI訂閱模式推動收入與核心利潤快速攀升，但歷史包袱、激烈競爭導致的可能增加的營銷投入或其它因素，正在給整體凈利帶來不確定性。

這也意味著，市場正在密切關注其后續財報，以驗證其“降本增效”后的增長質量是否能夠持續超越預期。

01

斷臂求生：燒掉42億買來教訓

美圖今日在AI賽道上的“輕裝上陣”，是一場慘烈敗退后的被動重生，代價是——超過42億元的巨額虧損。

2018年至2019年，美圖在工具應用的成功光環下，陷入了戰略多元化的狂熱：公司先后激進地跨界進入智能手機、短視頻、電商甚至加密貨幣等領域，試圖將巨大的流量迅速變現。

然而，缺乏核心技術與硬件基因的手機業務成為“燒錢”黑洞，短視頻應用“美拍”在抖音、快手的碾壓下節節敗退，分散的戰線不僅未能打開新局，反而嚴重稀釋了公司的管理資源與現金流。

這場盲目擴張的后果是災難性的。公司現金在兩年內凈流出23億元，股價自高點暴跌超過95%，市值蒸發殆盡。創始人吳欣鴻在內部復盤時曾痛陳：“那兩年我們巨虧，賬上只剩不到30億。再折騰下去，美圖就要彈盡糧絕。”

生存危機迫使管理層進行了一場“戰略清算”。他們認識到，美圖的核心能力并非硬件制造或平臺運營，而是對視覺美學的理解和大眾化應用。

基于此，公司做出了堪稱“斷臂求生”的關鍵抉擇：全面收縮戰線，關停美拍、出售手機業務、清倉加密貨幣，并將員工總數從高峰期的3300人精簡至1300人。

同時，戰略重心被重新錨定在兩大方向：一是全力押注生成式AI，將其視為重塑產品力的有力武器；二是將商業模式從效果不穩定的廣告模式，轉向更具確定性的付費訂閱模式。

這場用巨額虧損換來的教訓，為美圖之后聚焦AI應用的轉型徹底掃清了障礙。

02

AI功能滲透率90%與付費滲透率5.5%

在確立了聚焦AI與訂閱的核心戰略后，美圖很快在產品層有了動作，AI技術落地成為了一系列能解決用戶痛點的功能。

目前，其產品AI功能滲透率已達到90%，這意味著AI已非噱頭，而在全面融入其產品線。

東方證券在一份研報中指出，截至2025年10月，美圖秀秀本年度已上新功能51項，接近去年全年水平，其中AI功能占比高達96%。

這種高頻、密集的AI功能迭代，無論是在圖像美化還是在工具類應用賽道，相比與美圖同步發展的許多老牌應用玩家，表現突出。這反映了美圖產品團隊在這波AI浪潮里更具速度和靈敏性。

同時，外界觀察到，在產品功能層面，美圖團隊也有一套AI落地應用的思考。

比如，在產品設計路徑上，美圖的產品團隊不僅關注數據洞察，還匯集了一支設計師和時尚編輯團隊持續追蹤全球社交媒體的視覺趨勢，從而快速將流行妝容、濾鏡風格以及攝影構圖，快速轉化為AI算法可以理解和復制的模型。

一些爆款應用尤其注意切中用戶痛點，并且操作要簡單易上手。

比如“AI閃光燈”上線首月觸達了全球190萬用戶。復盤這項功能上線歷程能看到，它回答了普通用戶為什么用AI的問題。普通人拍照常遇到“背光臉黑”問題，而AI模擬專業光影，能解決這個問題。從產品界面上，操作足夠簡單，小白用戶也能一鍵解決用起來。

美圖CFO顏勁良在采訪中強調了“核心功能復利”的商業本質：“用戶很少因短期玩法付費，而是為能多次使用的核心功能買單。”

某種程度而言，正是這種讓用戶能真正用起來的視角，推動美圖影像與設計產品收入同比增長45.2%，付費用戶數五年激增超8倍。

不過，觀察人士也認為，這種“功能驅動”的增長模式也暗藏脆弱性。

其一，美圖核心護城河在于長期積累的審美數據、對用戶“變美”需求的理解，以及將趨勢轉化為AI算法的能力。但單個爆款功能的技術壁壘并不高，市面上不乏各類同類形態產品，其中包括巨頭旗下玩家，技術實力和生態協同能力都不可小覷。

比如字節旗下“醒圖”等產品，有相當的技術力，還能借助抖音等超級App進行無縫引流和協同。

這也意味著，美圖需要持續從產品功能和市場動作層面保持速度和敏捷，才能維持住核心用戶群體。

其二，付費滲透率仍有待提升。盡管付費用戶絕對數增長迅猛，但截至2025年中，其付費滲透率約為5.5%，相較Canva等國際領先產品約10%的水平仍有差距，意味著將海量免費用戶轉化為付費用戶的道路依然漫長，這也是與競爭對手爭奪付費用戶的關鍵。

美圖的增長，高度依賴于其產品團隊能否持續保持“爆款制造機”的敏銳與效率。但不可不提的是，創意本身，不是可簡單復制的確定性生意，將偶發性的靈光一現，轉化成實際帶來商業轉化的產品功能，需要持續保持深厚的產品洞察功力。這也是美圖要面對的挑戰。

03

押注AI生產力工具市場

除了C端市場，這波AI浪潮里這家公司還將目光投向了想象空間更為廣闊的生產力工具市場。

一個標志性事件是與阿里巴巴的深度戰略合作。今年5月，美圖與阿里巴巴宣布達成戰略合作，阿里巴巴將通過2.5億美元的可轉債投資美圖，雙方將在電商、AI技術和云計算等領域進行深度合作。

具體合作內容包括阿里巴巴將在其電商平臺推廣美圖的AI電商工具，提供AI算力支持，而美圖則承諾在三年內向阿里采購不低于5.6億元的云服務，同時不再自研視頻基礎模型，轉而采用阿里的通義多模態、萬相視頻大模型作為基座，并在此基礎上進行垂類訓練。

這一合作被外界解讀為美圖“模型容器”戰略成熟的體現：美圖不再追求在基礎大模型的競賽中與科技巨頭抗衡，而是將自身定位為頂尖的“模型應用工匠”。其自研的視覺大模型MiracleVision（奇想智能）專注于美學強化，迭代至5.0版本后已能生成高質量視頻；而視頻生成等更耗資源的通用能力，則交由阿里云提供算力、通義提供基座。

這種策略讓美圖得以“輕裝上陣”，將主要資源傾注于產品化與商業化。

合作的直接成果也讓美圖的AI在ToB的生產力場景有更多落地：美圖設計室已接入阿里千牛后臺，其“AI商品圖”功能直接服務數百萬淘寶、天貓商家，美圖的傳統圖像優勢可轉化為電商行業的實際生產力。此外，今年7月美圖推出AI Agent產品“RoboNeo”，集成圖片精修、品牌設計、網頁制作等功能，支持“一句話指令”完成復雜影像需求，覆蓋多場景，降低視覺內容制作門檻。

此前，美圖在ToB和ToC版圖上的劃分基本是影像與設計產品ToC，ToB的營收主要來自美業解決方案（SaaS），后者也被定義為美圖的“非核心業務”。今年半年報里這部分營收因美圖聚焦主業，收縮供應鏈管理服務，呈現不小的降幅。

現在傳統ToC的影像與設計板塊也在拓展ToB生產力工具場景的覆蓋面，也有望成為未來美圖新的增長來源。

財報顯示，截至2025年6月30日，美圖公司在生產力場景的月活躍用戶數為2300萬，同比增長21.1％，而生活場景應用的MAU總數同比增速為7.5%。生產力場景的用戶增幅明顯。

吳欣鴻在上半年財報會上也看重生產力場景的巨大空間，他認為未來美圖來自生產力場景的收入和利潤也能過半，“這一天應該不是很遠，全球的生產力工具還在高速增長”。

04

AI長跑里，能否保持更快過彎

AI“蘇醒”后的美圖，也需要面對復雜的競爭環境。

創始人吳欣鴻此前在財報會上提到美圖的危機感。“可以觀察到，一些比較有競爭力的AI應用，很多都來自創業團隊而非大廠，”吳欣鴻認為，“初創更沒有包袱、沒有條條框框，大廠很多時候則是船大難掉頭。”

這部分折射出了當下市場的現實。實際上，當下中型公司正在這波浪潮里承受雙重擠壓。一方面，基模廠商和巨頭正快速撲向工具應用市場。各大基模平臺以及巨頭都內置了強大的圖像生成與編輯功能；字節跳動的“醒圖”也攜強大的算法和流量優勢，在功能迭代上與美圖貼身肉搏。

另一方面，無數小型初創公司則利用開源的AI模型，專注于某個細分功能點（如特定風格的AI寫真、證件照美化）進行單點突破，它們決策鏈路極短，試錯成本極低。

這迫使美圖陷入一種困境，享有高毛利率，但必須持續投入巨額的營銷費用來打造品牌、引領潮流、維持市場聲量。隨著競爭加劇，營銷開支的攀升很可能侵蝕其當前亮眼的利潤。

此外，組織敏捷性是對這家經歷波折后重生的上市公司的結構性考驗。吳欣鴻內部倡導“一個人就是一支團隊”，意在對抗大公司病，重拾創業公司的狼性。然而，讓一個擁有近1300名員工的體系持續保持初創公司般的專注與靈活，是一場知易行難的持久戰。

吳欣鴻曾以賽車比喻公司策略：“不是一直踩油門就能贏，如何入彎和出彎更重要。”

美圖在AI競賽的第一個彎道，選擇了“應用優先、輕裝超車”的過彎方式，取得了階段性領先。

現在來看，前方的賽道更加曲折：它必須在依賴上游模型供應商與建立下游深厚護城河之間找到平衡點，必須在爆款功能曇花一現與構建持久產品生態之間完成銜接，也必須在追求利潤增長和應對慘烈競爭之間做好權衡。

美圖的轉型故事，是一個關于在資源與能力約束下精明生存的案例，其“重生”令人印象深刻，但這場與時間、競品及自身基因的賽跑，決勝的彎道或許還在更遠處。