美妝行業(yè)的底層邏輯，以珀萊雅為例

2024年是珀萊雅的高光時刻，彼時的珀萊雅不僅在許多國際美妝巨頭增長乏力時，實(shí)現(xiàn)了21.04%的營收增長和30%的凈利潤增幅，營收更是突破了100億元的大關(guān)。

然而到了2025年，三季報顯示，珀萊雅業(yè)績增速回落到個位數(shù)。對此有觀點(diǎn)認(rèn)為過高的銷售投入是造成珀萊雅業(yè)績回落的原因。然而，若將視線局限于費(fèi)用表，或許錯判了這場游戲真正的棋盤與棋局。在美妝這個心智即戰(zhàn)場的行業(yè)，數(shù)字的波動只是表象，其下涌動的，是關(guān)于品牌生命力與市場邊界的關(guān)鍵命題。

美妝行業(yè)的底層邏輯：品牌與消費(fèi)者心智

在美妝行業(yè)，產(chǎn)品本身的高度同質(zhì)化使得單純的成分或包裝難以構(gòu)成持久壁壘。此時，競爭的終極戰(zhàn)場并非貨架，而是消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者心智，是品牌在顧客認(rèn)知中建立的情感聯(lián)想與信任坐標(biāo)，它決定了消費(fèi)者在無數(shù)選擇中為何伸手拿起你，而非他人。而品牌，正是占領(lǐng)這一心智的核心載體，兩者相互依存，構(gòu)成了行業(yè)真正的底層邏輯。

美妝產(chǎn)品的功效往往難以即時、量化地感知，消費(fèi)者的決策因而極度依賴于感知與信任。品牌通過持續(xù)的敘事、價值觀傳遞和體驗(yàn)塑造，在心智中建立起關(guān)于“安全”、“有效”、“適合我”乃至“代表我”的認(rèn)知資產(chǎn)。一個強(qiáng)大的品牌能跨越單純的功能比較，與消費(fèi)者建立情感共鳴，將一瓶面霜從化學(xué)品轉(zhuǎn)化為“自我呵護(hù)的儀式”或“自信的源泉”。這種連接極大地降低了選擇風(fēng)險與決策成本，形成了難以撼動的消費(fèi)忠誠。

同時，美妝消費(fèi)是極具自我表達(dá)與身份認(rèn)同色彩的行為。品牌所構(gòu)建的形象、倡導(dǎo)的生活美學(xué)，直接投射為消費(fèi)者的個人標(biāo)簽。購買與使用，成為了一種無聲的自我聲明。因此，品牌必須深度洞察并呼應(yīng)目標(biāo)客群的心理需求、社會文化潮流，在心智中占據(jù)一個清晰、獨(dú)特且富有吸引力的位置。從“成分配方”的理性信任，到“情感歸屬”與“理想自我”的感性滿足，品牌構(gòu)建的是一個立體的心智解決方案。

本質(zhì)上，美妝行業(yè)的競爭是心智空間的爭奪。產(chǎn)品力是入場券，而品牌力才是贏得長期增長的關(guān)鍵。它構(gòu)建了信任的護(hù)城河，承載了超越功能的價值，最終在消費(fèi)者內(nèi)心完成了一次次“默認(rèn)選擇”的編程。這便是為何所有美妝巨頭都將品牌建設(shè)視為生命線——因?yàn)橼A得心智，才能真正贏得市場。

珀萊雅的崛起之路始終圍繞在品牌上

在美妝行業(yè)，品牌心智的構(gòu)建不僅是理論上的共識，更是企業(yè)實(shí)踐中必須面對的核心課題。縱觀中國市場，本土美妝品牌的崛起之路，正是對這一邏輯的生動印證。以珀萊雅為例，作為國貨美妝的領(lǐng)軍者，它深諳品牌建設(shè)之道，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)的營銷溝通和多元的品牌敘事，成功在消費(fèi)者心智中樹立了“高效護(hù)膚”與“科學(xué)美妝”的鮮明形象。

其主品牌“珀萊雅”憑借“雙抗系列”“紅寶石系列”等明星產(chǎn)品，牢牢占據(jù)中高端護(hù)膚市場；而旗下子品牌如“彩棠”“Off&Relax”等，則通過差異化定位切入彩妝、洗護(hù)等細(xì)分賽道，形成了協(xié)同發(fā)展的品牌生態(tài)。這種多品牌戰(zhàn)略不僅鞏固了基本盤，更打開了新的增長空間，體現(xiàn)了品牌力在驅(qū)動企業(yè)增長中的核心作用。

回顧珀萊雅的崛起之路，品牌和渠道是兩大核心。2010年后，電商浪潮興起，珀萊雅敏銳捕捉渠道變革機(jī)遇，2012年設(shè)立線上運(yùn)營主體，入駐淘寶、京東等平臺，2017年上市后重組電商團(tuán)隊(duì)，全面擁抱線上轉(zhuǎn)型。

2020年乘成分護(hù)膚風(fēng)口，推出紅寶石精華、雙抗精華，以“早C晚A”概念綁定年輕消費(fèi)者，構(gòu)建起核心大單品矩陣，成功實(shí)現(xiàn)從“縣城媽媽之選”到一線白領(lǐng)青睞的品牌升級。

2024年，珀萊雅以107.8億元營收成為首個破百億的國貨美妝上市企業(yè)，登頂國貨美妝龍頭寶座。上市后的珀萊雅加速資本布局，投資彩妝品牌花知曉，補(bǔ)全年輕化、國際化品牌短板。

然而，隨著國內(nèi)美妝市場進(jìn)入存量競爭階段，品牌建設(shè)的投入日益攀升，珀萊雅業(yè)績增速回落到個位數(shù)。2025年前三季度，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.98億元，同比增長1.89%，歸母凈利潤10.26億元，同比增長2.65%，扣非后凈利潤9.98億元，同比增長2.72%。

銷售費(fèi)用高不是核心問題，核心問題是海外市場

對此有觀點(diǎn)認(rèn)為珀萊雅的銷售費(fèi)用過高影響了業(yè)績表現(xiàn)。但其實(shí)從整個行業(yè)看，銷售費(fèi)用高并非珀萊雅所獨(dú)有的困境，而是整個美妝行業(yè)的普遍現(xiàn)象。護(hù)膚品與美妝產(chǎn)品的競爭，本質(zhì)上是品牌心智的競爭。

無論是國際巨頭還是本土品牌，均需通過持續(xù)、高強(qiáng)度的市場曝光與消費(fèi)者溝通，來構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)、傳遞品牌價值。因此，廣告投放、渠道推廣、代言合作等高額銷售費(fèi)用，實(shí)則是行業(yè)維持競爭力與市場聲量的必要投入。珀萊雅近年來雖銷售費(fèi)用率居高，但這也正是其從本土品牌向國民品牌躍升過程中不可或缺的戰(zhàn)略布局——沒有持續(xù)的曝光與觸達(dá)，便難以在消費(fèi)者心中樹立鮮明且可信賴的形象。

然而，真正決定珀萊雅未來成長空間與天花板的關(guān)鍵，并不在于短期的費(fèi)用高低，而在于其能否成功開拓海外市場。當(dāng)前，國內(nèi)美妝市場競爭日益膠著，眾多本土品牌與國際大牌同臺角逐，增長逐漸步入存量階段。在這樣的背景下，出海已不僅僅是一個戰(zhàn)略選項(xiàng)，更是持續(xù)增長必須面對的課題。海外市場代表著全新的消費(fèi)人群、更廣闊的市場容量以及品牌全球化的可能性。能否在東南亞、歐美等市場站穩(wěn)腳跟，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品本身的文化適應(yīng)性與競爭力，更考驗(yàn)公司在品牌敘事、渠道建設(shè)、本地化運(yùn)營等方面的綜合能力。

珀萊雅若想從“中國的珀萊雅”成長為“世界的珀萊雅”，就必須跨越文化差異、建立國際品牌認(rèn)知、構(gòu)建海外供應(yīng)鏈與銷售網(wǎng)絡(luò)。這個過程遠(yuǎn)比在國內(nèi)市場應(yīng)對銷售費(fèi)用問題更為復(fù)雜，也更具挑戰(zhàn)性。因此，著眼于長遠(yuǎn)，海外市場的突破才是檢驗(yàn)其品牌實(shí)力與經(jīng)營深度的真正試金石，也將決定其未來十年的成長軌跡與想象空間。

結(jié)語：珀萊雅需要成為一個全球品牌

縱觀美妝行業(yè)的競爭本質(zhì)，品牌始終是穿越周期、贏得忠誠的核心引擎。它構(gòu)建了從功能信任到情感認(rèn)同的完整價值鏈，讓產(chǎn)品得以超越同質(zhì)化紅海。珀萊雅的實(shí)踐表明，通過主品牌夯實(shí)根基、子品牌拓展邊際，企業(yè)可以在心智戰(zhàn)場中構(gòu)建護(hù)城河。盡管銷售費(fèi)用高企是行業(yè)常態(tài)，但真正關(guān)乎未來的命題，在于能否將品牌勢能延伸至全球市場。海外拓展不僅是對產(chǎn)品適應(yīng)力的考驗(yàn)，更是對品牌文化包容性、敘事跨地域傳播能力的深度挑戰(zhàn)。從“中國品牌”到“世界品牌”，這條路上需跨越的不僅是地理邊界，更是認(rèn)知與文化的溝壑。唯有持續(xù)夯實(shí)品牌內(nèi)涵，同步提升國際化運(yùn)營能力，方能在全球心智空間中刻下名字，開啟真正意義上的長遠(yuǎn)增長。品牌建設(shè)，從來不是成本，而是投資；不僅為了生存，更是為了無限的可能。