餓了么“橙”變有何影響

文︱陸棄

餓了么換了一身橙色新衣，從今天起，它不叫“餓了么”，叫“淘寶閃購”。這事一出來，老用戶一愣，老員工一梗，互聯網老觀眾更是精神一震：十七年風風雨雨的外賣老品牌，居然在這個時間點突然“改名換姓”。但等阿里把話講完，你會發現這不是隨手改個名字，而是把一個在體系邊緣晃悠多年的業務，硬生生往核心戰場抬了上去。

餓了么的命運其實很多年前就埋下伏筆。2018年被阿里收購后，它像是被抱回家的養子，資源給得不少，期待說得漂亮，但家庭關系一直微妙。它和淘寶天貓各在各的業務單元里，隔著墻喊話，喊得久了都麻木。淘寶做即時配送的淘鮮達得自己找騎手，餓了么卻又享受不到淘寶的流量入口。兩邊都知道這樣很“低效”，但要誰去妥協，又誰都不愿意先讓步。餓了么于是被寄予厚望，又被寄予壓力，還被寄予傳聞，一度甚至傳出“要被賣掉”的市場八卦。

但2025年的阿里沒心思再養一些“不痛不癢”的業務了。電商增長不如從前，國內互聯網的打法從“無限擴張”變成了“資源聚焦”。在新的競爭環境下，阿里終于意識到，把即時零售拆散到天貓、淘寶、盒馬、本地生活等等業務里，是一種浪費。該打一場硬仗的時候，卻讓隊伍分散在五條街上。于是淘寶閃購橫空出世，把所有能跑、能送、能賣、能履約的資源放在同一把刀上。

餓了么這把刀終于被磨亮了。這個更名動作表面上一抹橙，實際上是一次組織級的格局重塑。阿里把餓了么完全并入中國電商事業群后，終于能把淘寶的流量和餓了么的騎手系統徹底打通。過去淘寶沒有即時配送能力，餓了么沒有淘寶的流量土壤，現在兩邊優勢像兩股洪流一樣撞在一起，速度快得嚇人。淘寶閃購剛推出不到一周，外賣日訂單量就能破千萬。到了8月，閃購還拉動了手淘DAU增長20%，讓淘寶這個老巨人重新跑出了“年輕人味道”。

這就是阿里之所以敢把“餓了么”這個沉甸甸的品牌直接換掉的真正底氣。不是因為餓了么值得放棄，而是因為它終于配得上和淘寶同名一起——這意味著它被抬到了戰略第一梯隊，而不是附屬品、補丁或邊角料。過去餓了么背負的是“不被賣掉就謝天謝地”的邏輯，現在它背負的是“這是阿里即時零售的主干業務”。角色變化的劇烈程度，可能比改名字本身還要刺激。

說到底，阿里把這次品牌整合看得比外界更長遠。即時零售是下一場大仗，而外賣只是即時零售的其中一種形態。外賣之外是生鮮，生鮮之外是生活用品，生活用品之外是“今晚突然想吃榴蓮、臨時需要一箱礦泉水、想買眼藥水但不想等快遞”。用戶的欲望無限，即時零售的賽道自然也是無限。問題是，用戶心智卻是有限的。誰能讓用戶第一反應就想到自己，誰就能搶走未來十年的增長。

美團做這件事用了十年時間，把“餓了就上美團外賣”深刻植進用戶腦海；京東做這件事靠的是“有我，不用等”；而阿里現在選擇把“買東西上淘寶”的心智順勢延伸到“馬上送到家”。這條路徑聰明、順暢，而且比重新培養一個新品牌要輕松得多。淘寶不是一個APP，它是中國人購物行為的集體潛意識。現在讓這個潛意識變成即時零售的入口，阿里才算把一把沉睡的武器徹底解封。

當然，也有人惋惜餓了么這個品牌的離開。畢竟十多年共同生活的名字，能喚起當年“深夜叫外賣”的青春故事，還能讓人想起那雙永遠藍著的配送箱。但從商業角度講，一個品牌值不值錢，不看它陪了用戶多久，而看它能不能繼續承載增長。餓了么在17年“送飯”的形象太鮮明了，一旦往更全面的即時零售擴展時就顯得力不從心。你讓用戶看到“餓了么”就想起“啥都送”，邏輯并不順。反而換成“淘寶閃購”，一個名字本身就像在沖刺，像在搶速度，像在比效率，自然而然更能承接“送萬物”的野心。

阿里當然也清楚，閃購的上半場靠補貼拉動，下半場要靠心智和體驗贏回來。補貼能讓用戶嘗鮮，但不能讓用戶天天來。真正要穩住的，是那股“我買，現在就能送到”的篤定感。阿里在過去半年把飛豬、菜鳥、盒馬、本地生活統統推上戰場，像把部隊集中到一個方向沖鋒。閃購吸的每一口氣，都在反哺阿里主業務。這種協同，是阿里過去幾年一直缺失的，而現在終于補上了。

更名只是第一步，后面的路更長。餓了么留下的藍色記憶會逐漸淡去，而“淘寶閃購”的橙色會越來越深。它要讓大眾相信，不止外賣，不止生鮮，生活里那點小需求、大麻煩、急脾氣、臨時情況，都能靠它搞定。它不是一個外賣平臺，它是把淘寶從“購物”擴展到“生活即時滿足”的超級入口。

這件事不僅關乎外賣，也關乎阿里在AI時代的未來。一個超級APP未來的核心能力，是成為超級Agent。不是一個應用，而是用戶的私人助手、生活管理者、消費總入口。阿里顯然想讓淘寶成為這種入口，而淘寶閃購的出現，就是那個關鍵拼圖。它牽住了本地生活，也牽住了消費場景的碎片，把它們全部綁在淘寶這艘巨艦上。

餓了么的“橙色新生”，不是結束，而是一場重新定義位置、重新拿起武器、重新回到戰場的開端。閃購才剛剛開始走向它的長跑，但用戶已經感受到那一點點加速的風聲。未來誰在這個市場笑到最后，現在還看不清，但至少我們能確定一點：餓了么不再是被討論“賣不賣”的那家公司，而是重新站在阿里最中心的位置，迎著風聲，繼續往前跑。