不賣牛奶賣“情緒”，蒙牛靠什么讓年輕人“為情懷買單”？

當(dāng)乳制品廣告仍深陷成分羅列與節(jié)日促銷的同質(zhì)化競爭時，國民品牌蒙牛卻憑一系列“不尋常”的營銷動作，接連引爆社交網(wǎng)絡(luò)。從溫情短片到權(quán)威媒體聯(lián)名，再到現(xiàn)象級IP改編，蒙牛似乎跳出了快消品的傳統(tǒng)敘事邏輯。

這背后，并非簡單的廣告創(chuàng)意獲勝，而是一場關(guān)于品牌如何從“功能供給者”轉(zhuǎn)向“情感連接者”與“文化共創(chuàng)者”的深度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)拿捏社會情緒與消費(fèi)心理，在紅海市場中開辟出一條高溢價的情感通路。

01 用場景與共情重構(gòu)品牌溫度

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，近期重要節(jié)慶期間，超過七成的乳企廣告核心仍是促銷搭配營養(yǎng)賣點(diǎn)。這種長期固化的話語體系，讓消費(fèi)者感到疲憊，品牌也難以建立差異。蒙牛中秋廣告的破局點(diǎn)，在于徹底摒棄了產(chǎn)品功能的直接陳述，轉(zhuǎn)而構(gòu)建一系列極具代入感的家庭陪伴場景。牛奶不再作為補(bǔ)鈣營養(yǎng)品出現(xiàn)，而是化身為清晨餐桌上的一份關(guān)心、深夜書房里的一杯溫暖，最終落腳于“日子因陪伴而醇厚”的情感內(nèi)核。

這一策略的高明之處在于，它精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)升級下的深層需求：當(dāng)基礎(chǔ)物質(zhì)需求被滿足后，產(chǎn)品所承載的情感價值與象征意義成為購買決策的關(guān)鍵。廣告通過引發(fā)用戶對“團(tuán)圓”、“陪伴”的共鳴，激發(fā)大量UGC內(nèi)容，網(wǎng)友自發(fā)分享個人故事，實(shí)現(xiàn)了從“品牌獨(dú)白”到“用戶共敘”的轉(zhuǎn)變。這不僅大幅提升了傳播效能，避開了昂貴的流量競價，更在無形中將蒙牛品牌與“溫情”、“家庭”等積極情感進(jìn)行了深度綁定，完成了品牌資產(chǎn)的感性擴(kuò)容。

02 將品質(zhì)故事升維至社會敘事

與新華社的合作，是蒙牛跳出商業(yè)傳播框架、尋求價值升維的關(guān)鍵一步。不同于常見的、旨在獲取背書的官方合作，短片《重新做一杯奶》巧妙地將新華社“記錄時代”的使命感，與蒙牛對產(chǎn)品品質(zhì)的“匠心”追求相融合。一句“重新做一杯奶，其實(shí)是重新做一遍生活”，將牛奶的生產(chǎn)提升至生活哲學(xué)與社會責(zé)任的高度。

特別是對“乳糖不耐受”人群的聚焦，展現(xiàn)了品牌深入的社會洞察。這不再是一次針對小眾市場的產(chǎn)品推廣，而是一次彰顯品牌普世關(guān)懷的價值宣言。它把抽象的“品質(zhì)”和“責(zé)任”，轉(zhuǎn)化為具體人物、具體技術(shù)突破和具體人群受益的可感故事，成功擊中了公眾對食品安全與品牌誠信的核心關(guān)切。這種敘事策略，讓蒙牛超越了產(chǎn)品供應(yīng)商的角色，扮演起社會進(jìn)步參與者的角色，從而在消費(fèi)者心中建立了堅實(shí)且難以撼動的信任感與尊重感，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價值與社會價值的共振。

03 在“造梗”與“共創(chuàng)”中捕獲年輕市場

與《甄嬛傳》的跨界，則展現(xiàn)了蒙牛在年輕化溝通上的高超技巧。面對食品與影視IP合作普遍存在的生硬植入問題，蒙牛沒有簡單貼標(biāo)，而是選擇了高難度的“IP劇情共創(chuàng)”。它深度融入“甄學(xué)”文化，用原劇風(fēng)格創(chuàng)作了“紅豆外傳”的趣味情節(jié)，讓產(chǎn)品成為推動“劇情”的關(guān)鍵道具。

這種策略的精髓在于“授權(quán)”與“激發(fā)”。品牌提供了高質(zhì)量的創(chuàng)意素材和互動契機(jī)，而后主動將傳播陣地交由用戶。年輕人熱衷于對廣告進(jìn)行二次剪輯、創(chuàng)作“甄學(xué)測評”、模仿角色口吻玩梗，使得廣告本身演變?yōu)橐粋€持續(xù)發(fā)酵的文化熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)話題在社交平臺獲得驚人曝光，帶動新品銷量迅速突破百萬。這場合作的成功證明，真正有效的IP跨界，不是消耗IP流量，而是通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，與IP粉絲文化達(dá)成共謀，讓用戶成為品牌傳播的主動參與者，從而在娛樂體驗(yàn)中自然完成品牌認(rèn)知的刷新與產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化。

04 結(jié)語

縱觀蒙牛的系列“整活”，其核心邏輯一以貫之：在物質(zhì)過剩、注意力稀缺的時代，品牌競爭的主戰(zhàn)場已從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到心智與情感空間。蒙牛通過情感敘事建立深度共鳴，通過價值敘事構(gòu)建品牌高度，通過趣味敘事激活年輕群體，三維發(fā)力，系統(tǒng)性地完成了品牌形象的煥新。

這啟示行業(yè)，當(dāng)所有品牌都在談?wù)摗坝脩魹橹行摹睍r，真正的勝者在于誰能將用戶的情感需求、價值認(rèn)同與娛樂體驗(yàn)，精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)化為品牌敘事的內(nèi)生動力，從而在消費(fèi)者的生活與文化中，贏得一個不可替代的位置。