知嘹汽車/陳壹
從產(chǎn)品安全事故演變成兩家車企之間的Battle,在汽車行業(yè)并不多見。
今年10月1日,一輛212在中國(guó)汽車城市攀爬賽宣恩站發(fā)生翻滾,現(xiàn)場(chǎng)畫面顯示,車輛在車頂著地后,A柱發(fā)生嚴(yán)重變形。
事故發(fā)生后迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵,并引發(fā)公眾對(duì)車輛安全性的質(zhì)疑,大量不知情網(wǎng)友將矛頭指向北汽集團(tuán)。
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但隨后的劇情急轉(zhuǎn)直下,北汽集團(tuán)第一時(shí)間發(fā)布澄清聲明稱“事故車輛為北汽制造廠旗下產(chǎn)品,與北汽集團(tuán)無(wú)關(guān)”。
到了11月22日,北汽集團(tuán)突然宣布在關(guān)于“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的訴訟中勝訴,北汽制造廠須停止使用“北汽”倆字進(jìn)行宣傳。
有意思的是,北汽制造廠強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)“不服判決,已提起上訴”。
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歷史上,北汽制造廠曾是北汽集團(tuán)的前身之一,但經(jīng)過多次改制和資本運(yùn)作,如今已歸屬于民營(yíng)企業(yè)山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)。
在法律層面,北汽集團(tuán)和北汽制造廠是完全獨(dú)立的法人實(shí)體;不過在認(rèn)知層面,北汽制造廠的“212”與“北汽”兩個(gè)字是深度綁定的,這也是為什么,當(dāng)初212出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí),不明真相的群眾會(huì)圍攻北汽集團(tuán)。
嚴(yán)格意義上,北汽制造廠并非“李鬼”,它手中確實(shí)握有含“北汽”字樣的合法商標(biāo),比如早年注冊(cè)的“北汽越野”。
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在知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不清晰的年代,北汽集團(tuán)和北汽制造廠這種“你中有我,我中有你”的關(guān)系很難引發(fā)大的沖突,但隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)越來(lái)越卷,尤其是北汽集團(tuán)正努力擺脫過去“粗糙”的品牌形象,通過法律手段實(shí)現(xiàn)品牌的物理隔離就顯得很有必要了。
至少,北汽集團(tuán)必須盡量切斷外界的各種聯(lián)想,防止品牌價(jià)值被持續(xù)稀釋。
不過,北汽集團(tuán)想要真正完成品牌的唯一性和排他性,現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)不小:雖然后續(xù)北汽制造廠可能會(huì)被逼著改名叫“魏橋制造”或者“山東制造”。值得一提是,被北汽集團(tuán)指責(zé)為“李鬼”的后臺(tái)山東首富張波家族,北京不容小覷。現(xiàn)在雖然一審勝訴,但是不排除法律戰(zhàn)還會(huì)打下去。
即便如此,在大多數(shù)普通老百姓的心里,212=北汽吉普=北京汽車,這種認(rèn)知邏輯短期內(nèi)是很難切斷的。
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北汽集團(tuán)越是想往高端走,越是想把BJ系列做成“中國(guó)路虎”,北汽制造廠這個(gè)歷史包袱衍生出的負(fù)面影響可能就越大。
也就是說,北汽集團(tuán)好不容易建立起來(lái)的品牌人設(shè),未來(lái)依舊可能隨時(shí)會(huì)被突然出現(xiàn)的負(fù)面新聞?wù)`傷。
關(guān)于北汽集團(tuán)和北汽制造廠“孰真孰假”,在二審結(jié)果出來(lái)之前,暫時(shí)難有定論。
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跳出官司,北汽集團(tuán)和北汽制造廠之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也給所有品牌提了個(gè)醒:在這個(gè)時(shí)代,情懷營(yíng)銷有用,但不多,如果產(chǎn)品本身存在質(zhì)量問題,情懷最終也無(wú)法成為“遮羞布”。
退一步來(lái)說,只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬,即便改名也依舊有人買單,比如曾經(jīng)被叫做凌志的雷克薩斯。
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當(dāng)然,對(duì)北汽制造廠而言,一旦無(wú)法保住“北汽”的名號(hào),今后賣車確實(shí)會(huì)更難,畢竟它已經(jīng)沒什么像模像樣的產(chǎn)品了,如果連情懷都不能“碰瓷”,那剩下的時(shí)間是真不多了。
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