登上雙11榜單前三的裘真，如何摸著山下有松過河?

作者|Vickie Meng

在剛剛過去的雙十一，天貓箱包銷量榜單上，國產(chǎn)女包山下有松和裘真對(duì)輕奢品牌COACH展開了夾擊。尤其是后起之秀裘真，在過去十年間一路從廣東佛山的工作室，變成國產(chǎn)千元女包的一匹黑馬。

在裘真天貓旗艦店中，成交量排在前五的包價(jià)格從1290-2100元不等，款式為經(jīng)典設(shè)計(jì)的HOBO、雙肩包、郵差包等。

從價(jià)格帶和品牌定位來看，裘真是針對(duì)中女消費(fèi)者，主打?qū)嵱弥髁x簡約設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)松弛感、東方敘事的千元級(jí)別國產(chǎn)女包。這讓人不禁聯(lián)想起另一個(gè)國產(chǎn)高級(jí)女包品牌山下有松。裘真是如何學(xué)習(xí)山下有松，又是如何聚焦和升級(jí)的？ 它的高歌猛進(jìn)背后，又有什么隱憂？

從積極的方面講，裘真沿著山下有松的“實(shí)用性+質(zhì)價(jià)比”底層邏輯往前走，并用更優(yōu)質(zhì)的皮料和“精準(zhǔn)卡在2000以內(nèi)的價(jià)格帶上”，在國產(chǎn)高級(jí)女包戰(zhàn)爭中破局。

在爭奪中女心智時(shí)，裘真在“自然本真”的基礎(chǔ)上，將自植鞣皮隨著使用變軟的特性講述成“包漿美學(xué)”， 同時(shí)賦予了皮牌奢侈品特性和獨(dú)一無二的個(gè)性，吸引了大量忠實(shí)粉絲。

然而，裘真在社交網(wǎng)站上也會(huì)被吐槽“設(shè)計(jì)太老”、“和小作坊區(qū)別不大”、以及缺乏皮料溯源透明度等問題，這些都可能給裘真的品牌溢價(jià)設(shè)立了隱形的天花板。而中女風(fēng)的盛行，更是讓國產(chǎn)寶賽道擠滿了后來者。

更晚一步的裘真，還能持續(xù)復(fù)制山下有松的成功嗎？

從山下有松天貓店的的成交上，我們可以看出消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)高端女包的期待集中在“實(shí)用”和“質(zhì)價(jià)比”上，比如山下有松起源的托特電腦包、賣的最好的hobo和菜籃子 這些款式或是輕便容量大方便通勤，或是皮質(zhì)款價(jià)格在1000-3500元左右，相較于國外輕奢包來說質(zhì)價(jià)比有一定優(yōu)勢。

裘真在設(shè)計(jì)的實(shí)用性上延續(xù)了山下有松，其成交最高的款式集中于 HOBO 包、大容量的雙肩包和信封包等經(jīng)典實(shí)用款型，這些都是被市場驗(yàn)證過的、能夠滿足中女日常通勤和多場景需求的款型。

在此基礎(chǔ)上，品牌也找到了自己的升級(jí)路徑。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，裘真選用胎牛皮等輕量化材料，讓包體平均減重 15%，提升了用戶使用舒適度。

品牌將“皮的質(zhì)量”作為突破點(diǎn)，在宣傳中提到棄用近 30% 問題皮料，確保了原材料的稀缺性。此外，品牌以水染植鞣這一耗時(shí)長、工序復(fù)雜的工藝流程（包含 80 道工序）作為宣傳點(diǎn)來提升定價(jià)，并將皮料的天然生長紋理轉(zhuǎn)化為“自然本真”的哲學(xué)定位，率先提出“包漿美學(xué)”，將植鞣皮的特性錨定為品牌具有“長期價(jià)值”的奢侈品屬性。

小紅書網(wǎng)友@ 哎呦你干嘛鴨 在一個(gè)有關(guān)裘真包包的帖子里說道“ 比剛買時(shí)更溫潤、柔和，都是這些日子一起走過來的痕跡......”這句話精準(zhǔn)概括了裘真在消費(fèi)者心中建立的“包漿美學(xué)”。

這三點(diǎn)構(gòu)成了裘真和其他國產(chǎn)皮包和核心差異。

裘真延續(xù)了消費(fèi)者對(duì)“不過時(shí)”和“松弛感”的需求。沒有明顯的 LOGO，偏愛低飽和度的大地色系，這些都讓包更不容易過時(shí)，設(shè)計(jì)上，通過保留皮革的自然褶皺和垂墜感，賦予包袋一種不刻意的松弛感。同時(shí)多皮質(zhì)選擇也更容易滿足不同審美和消費(fèi)習(xí)慣的客群。

裘真同時(shí)跟上了“配件經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)潮。品牌推出“無事牌”、“小福桶”等包掛系列，包掛的定價(jià)遠(yuǎn)低于主包袋。對(duì)于那些對(duì)主包袋價(jià)格和質(zhì)量猶豫的潛在顧客，購買一枚帶有中式美好期許的掛件，就是一次低成本的“品牌試水”，讓他們完成第一次消費(fèi)。

這種低價(jià)品策略的價(jià)值在于它可能帶來的轉(zhuǎn)化。消費(fèi)者通過購買包掛建立的信任，有一定概率會(huì)促成對(duì)主包袋的二次下單。同時(shí)，這些掛件包包的“個(gè)性外掛”，不僅讓消費(fèi)者可以靜奢風(fēng)下獲得差異化，也通過疊加購買提高了客單價(jià)。從供應(yīng)鏈角度看，小件配飾擁有高利潤率和短生產(chǎn)周期，讓品牌促銷和利潤調(diào)節(jié)空間更加靈活。

但是裘真能夠登上三甲，離不開它精準(zhǔn)的定價(jià)策略。

根據(jù)2025年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，裘真價(jià)格區(qū)間集中在券后1000-2000左右，而山下有松銷量前十的皮質(zhì)款有五款都在2000元以上，其中有兩款突破3000元，根據(jù)DT商業(yè)觀察2025年2月的數(shù)據(jù)顯示，裘真的成交均價(jià)在1700元左右，而山下有松的成交均價(jià)在2200元左右。兩個(gè)品牌都在2021年10月開始運(yùn)營京東旗艦店，裘真在該平臺(tái)上銷量最高的一款售價(jià)1380元的hobo 包顯示有1萬＋的銷量，山下有松的銷量最高的hobo (2580元）顯示的銷售量只有7000＋，而店鋪的粉絲數(shù)前者只有后者四分之一。

根據(jù)觀研網(wǎng) 2022年的數(shù)據(jù)，1000-1999元是國產(chǎn)高端女包最受歡迎的區(qū)間，而裘真的價(jià)格更符合大眾對(duì)“國產(chǎn)輕奢”的價(jià)格預(yù)期和實(shí)用性訴求，而2000元往上，已經(jīng)觸及到了國際輕奢品牌打折時(shí)的價(jià)格區(qū)間。這會(huì)讓一部分消費(fèi)者猶豫：為什么不花差不多的錢買一個(gè)知名度更高的國際品牌？

線下門店來強(qiáng)化品牌的高端認(rèn)知，讓消費(fèi)者親手摸到實(shí)物，是國產(chǎn)千元女包的品牌化的必經(jīng)之路。山下有松在上海淮海中路開設(shè)了旗艦店, 入駐北京國貿(mào)、成都IFS等奢侈品聚集策商場，現(xiàn)在全國的門店有15家。

裘真也在抓緊布局線下。

除了入駐重慶萬象城、南京德基等高端商場外，還在田子坊開設(shè)了自己的旗艦店。但根據(jù)社媒上的反饋，裘真線下門店的折扣普遍小于線上，表明其運(yùn)營目標(biāo)是價(jià)值維護(hù)，比起賣貨，開設(shè)線下門店更主要是為了建立高端品牌心智，用這些頂級(jí)地標(biāo)來背書，直接將自身定位與輕奢/國際品牌對(duì)標(biāo)，支撐品牌溢價(jià)。除了地段，裘真還通過沉浸式空間設(shè)計(jì)強(qiáng)化高端感：門店采用夯土、原木等天然材質(zhì)，契合精英客群對(duì)返璞歸真的審美。

從一系列的線下布局中，可見裘真打造高端品牌的決心。

31-40歲年齡段客群是裘真的主力客群，這意味著裘真和同樣把目標(biāo)鎖定“中女”的山下有松，在消費(fèi)者心智爭奪上不免要短兵相接。

同樣都是東方敘事，同樣都主打松弛感，又同樣針對(duì)中女客群，裘真和前輩山下有松的營銷，有什么相同，又有什么差異？

在相同點(diǎn)上，兩者都致力于在東方敘事下，圍繞自我成長、女性獨(dú)立、不懼束縛等情緒進(jìn)行敘事，營造出中女的松弛感。

但是其中的核心思想?yún)s大有不同。

山下有松在合作上會(huì)偏重選擇有野心、有態(tài)度的名人。

比如去年和網(wǎng)球名將李娜合作的TVC直接就叫《坦誠野心》， 讓觀眾的視野隨著李娜的行走深入她的精神腹地，像她一樣用不屈服的少年心性，找到自己的賽場。近期的代言人文淇、蔣奇明，也都是以有個(gè)性而著稱的年輕演員。這不僅是吸引中女對(duì)“冒險(xiǎn)”的向往，也是品牌在爭取更年輕的客群。

在TVC中，品牌話術(shù)直接而有力，是明確的行動(dòng)號(hào)召：“隨心流浪，自有方向”，“我自成風(fēng)”。廣告拍攝地是尼泊爾的異域探索或是戈壁與荒漠灘上的冒險(xiǎn)。山下有松的內(nèi)容營銷被打造為一系列「游記」，如帶法國影后于佩爾游覽山西太原，或和時(shí)尚博主ALEXA CHUNG從北京開始探索中國，都是在向消費(fèi)者具象化“向外探索”的品牌主張。

在視頻播客「山下聲」里，探討的也是關(guān)于如何“入世”的主題，如對(duì)話韋唯的主題是“再見吧/自我犧牲的時(shí)代/狂歡吧/享受最當(dāng)下的自在”，與蔣方舟對(duì)談母女關(guān)系和生育觀，無不是在鼓勵(lì)女性打破束縛，向外探索。

這種“行動(dòng)派”的策略也體現(xiàn)在產(chǎn)品上：設(shè)計(jì)更側(cè)重造型感和出片率，比如剪裁更立體、材質(zhì)更硬挺的 HOBO 和菜籃子，以及選用能點(diǎn)亮穿搭的大地色系和撞色。產(chǎn)品圖片的背景也刻意選取山中、水邊、沙漠戈壁等具有強(qiáng)烈視覺沖擊的自然外景，旨在將產(chǎn)品與“探索”的意象牢牢綁定。

但是裘真的松弛感核心是：自然無為。

品牌初期與具有“人淡如菊”形象的董潔合作，而是希望借助她內(nèi)斂、本真的人設(shè)，為裘真奠定一種安靜、不追逐潮流的高級(jí)調(diào)性。2023年3月走進(jìn)小紅書董潔的直播間，當(dāng)月的銷售額就翻了三倍。在直播和種草的話術(shù)上，董潔重點(diǎn)傳遞品牌的“實(shí)用主義”和“長期價(jià)值”。核心關(guān)鍵詞聚焦于極簡、經(jīng)典，并將植鞣皮的“抗造”（耐用）和“柔軟”（舒適）特性融入日常語言，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。

董潔直播中的“場景化種草”將包包帶進(jìn)消費(fèi)者的生活畫面。例如推薦通勤包時(shí)，她會(huì)細(xì)致地描述從“早上送孩子上學(xué)”到“下午加班裝電腦”的無縫切換場景，并指出包包讓人“肩膀不酸”的好處。在搭配上，她強(qiáng)調(diào)品牌的松弛感和百搭能力，說裘真的包“一年四季，通勤休閑都可以背”。通過這種方式，品牌傳遞了 “解決用戶日常痛點(diǎn)”的實(shí)用性和 “提供長期陪伴”的價(jià)值主張。

后續(xù)推出#她的任性和韌性# 系列女性紀(jì)錄片，邀請(qǐng)芭蕾舞者譚元元、職場博主Olga姐姐、超模奚夢瑤，導(dǎo)演滕叢叢等成熟，在專業(yè)領(lǐng)域有成就的女性分享她們?cè)诼殬I(yè)道路上的心路歷程， 用這些女性對(duì)自我的堅(jiān)持映襯品牌對(duì)工藝和本真的堅(jiān)持。這與其31-40歲高TGI客群及“長期主義”理念高度匹配，打造成熟、獨(dú)立、有閱歷的品牌人設(shè)。

圖片來源： SocialBeta

在2025年與品牌代言人宋佳合作的TVC《不談主義，好好經(jīng)歷》，主要的場景就是宋佳日常的生活片段，比如翻看舊日記，走過巷子，觀察植物蟲鳥等，她在背景音中講到“成為自己已經(jīng)足夠好了”，鼓勵(lì)女性按照自己的方式面對(duì)生活，不必追求目的地。傳遞的核心思想也是本真、無為、接納、忠于本心。

即使同樣在講手工藝溯源，裘真的品牌短片《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》，聚焦手工坊的自然生長和自然的詩意，這不僅是產(chǎn)品溯源，更是本真、無為的品牌精神的具象。

在社交媒體上，裘真的消費(fèi)者也與這種自然本真，不爭不搶的思想產(chǎn)生了共鳴。

小紅書@大劉

雖然裘真的品牌勢頭強(qiáng)勁，但如果按照“高級(jí)”“輕奢”“中產(chǎn)”等標(biāo)簽去衡量她，還是可以看見其發(fā)展背后的隱憂。

裘真首先面臨的挑戰(zhàn)是，在設(shè)計(jì)相對(duì)比較老氣，小紅書上的形容很精準(zhǔn)“像是旅游帶回來的紀(jì)念品”。作為一個(gè)服飾品牌，這一點(diǎn)是致命的，設(shè)計(jì)上的局限，可能會(huì)將消費(fèi)者限制在年齡稍大的人群中，搭配場景也固化在了“文藝，內(nèi)斂”上，而這種風(fēng)格其實(shí)非常“挑人”，氣質(zhì)不符合的長相背起來很容易顯得“土”。相比較而言山下有松雖然也身陷抄襲大牌的爭議中，但是它的設(shè)計(jì)更具造型感、更貼合潮流，而消費(fèi)者還是更容易被眼睛可以看得到的顏值打動(dòng)。

其次，裘真在市場中的品牌敘事和辨識(shí)度相對(duì)較弱，原因之一是品牌最初將重心傾斜在工藝和產(chǎn)品耐用性這些功能點(diǎn)，在打品牌化上慢了一步。當(dāng)它后期開始品牌建設(shè)時(shí)，山下有松已搶先占據(jù)了消費(fèi)者的心智高地。

這種“慢一步”的節(jié)奏，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。裘真的極簡設(shè)計(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品在消費(fèi)者心中沒有差異化的印象，再加之植鞣皮工藝并非裘真獨(dú)有，這就讓“強(qiáng)調(diào)材質(zhì)”的策略顯得有些單薄，不僅在銷售量和溢價(jià)上出于劣勢，甚至可能被價(jià)格更低的手工店產(chǎn)品替代。

在此背景下，品牌短片《蝴蝶來到梅花鎮(zhèn)》雖然構(gòu)建了溫暖、詩意的人文敘事，但其呈現(xiàn)的“小作坊”式的生產(chǎn)條件，卻可能在消費(fèi)者心中引發(fā)對(duì)“品控穩(wěn)定性”的疑慮。與之形成鮮明對(duì)比的是，山下有松選擇展示維修女工的場景，而非生產(chǎn)車間，巧妙地將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的耐用性與售后承諾上。而裘真在品牌如果想要繼續(xù)溢價(jià)，需要再品牌形象升級(jí)上付出更多。

盡管存在上述隱憂，裘真的價(jià)格在過去幾年卻在水漲船高。

根據(jù)小紅書用戶@洛洛的帖子，裘真“寬寬”2024年618的價(jià)格還在860-1099，而2025年的同一時(shí)間就漲了將近200元，更是有小紅書網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表明“裘真的包比她們沒請(qǐng)代言人之前，要漲了500＋”

雖然漲價(jià)是國產(chǎn)千元女包的普遍趨勢，但這種缺乏清晰價(jià)值錨點(diǎn)的價(jià)格上漲，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生“為代言人買單”的不滿情緒，難免會(huì)損害其辛苦建立的“極致質(zhì)價(jià)比”心智。一旦消費(fèi)者開始質(zhì)疑價(jià)值與價(jià)格的匹配度，對(duì)品牌的忠誠度將不復(fù)存在。

第三，作為一個(gè)主要消費(fèi)者為31-40 歲女性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的品牌，裘真在皮料溯源上的模糊處理也可能限制了它的進(jìn)一步溢價(jià)。品牌僅將皮料來源標(biāo)注為集散地——武漢的“漢口路”。

在國產(chǎn)高級(jí)女包的競爭格局中, Grotto 個(gè)樂主的設(shè)計(jì)風(fēng)格休閑復(fù)古但是更有設(shè)計(jì)感，將「意大利進(jìn)口皮」作為切入點(diǎn)，價(jià)格也都在券后2000以上，但是仍在榜單位列第四，證明設(shè)計(jì)感和 “有產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)皮”是消費(fèi)者愿意為國產(chǎn)高級(jí)女包付出溢價(jià)的因素之一。

很值得一提的是，在這個(gè)全民手機(jī)支付的時(shí)代，Grotto 個(gè)樂靠300元到500元“可以刻字”的皮夾，精準(zhǔn)切入了“送禮物”這個(gè)賽道，賣得最好的一款在全店銷量上排在第四。

同樣主打松弛休閑無LOGO設(shè)計(jì)，但是價(jià)格只有一千出頭的Bampo 半坡，在天貓榜單上位列第九，證明了消費(fèi)者購買國產(chǎn)高級(jí)女包時(shí)，對(duì)價(jià)格的預(yù)期底線相對(duì)較低，這也反映出出著裘真如果不加強(qiáng)品牌和設(shè)計(jì)，想要提升價(jià)格的難度不小。

此外，古良吉吉的銷量下滑也警示了潮流化設(shè)計(jì)易過時(shí)，且對(duì)價(jià)格敏感的年輕客群不足以支撐持續(xù)的品牌溢價(jià)。

而裘真的前輩山下有松，也在詳情頁中明確標(biāo)明“精選西班牙小牛皮”，比較而言，裘真在皮質(zhì)的來源上不夠透明，如果想要溢價(jià)的說服力稍顯不足。

如何真的建立一個(gè)長期主義品牌？

這個(gè)問題不僅是裘真，需要所有國產(chǎn)女包品牌一起用行動(dòng)來回答。