理想汽車站在“理想”的十字路口

中經記者 陳茂利 張碩 北京報道

近日，理想汽車（以下簡稱“理想”）對外表示：“2026年公司會針對少量能效較低的商超門店關停，但不涉及批量關閉情況。”

此外，理想正在戰略轉向。1月26日，理想汽車CEO李想召開線上全員會議，講述AI技術發展趨勢，并明確表示公司將全力投入人工智能領域，并確認將布局人形機器人業務。此外，理想會進一步強化具身智能的品牌定位，而不僅僅是創造移動的家。

汽車“新四化”、產業研究者、知行韜略合伙人楊繼剛接受《中國經營報》記者采訪時表示：“如果僅從經營層面看，關店是為了降本增效，具身智能是戰略升級；但若放到更長的時間周期看，這兩件事都指向同一個戰略錨點——理想正在主動結束‘新能源上半場’的打法，為‘智能化下半場’重新搭建組織與資源結構。更確切地說，理想正在為下一個十年重構自身的戰略坐標系。”

這一判斷也從渠道成本層面得到印證。一位豪華品牌經銷商人士向記者指出，在新勢力發展早期，直營門店有助于增強品牌曝光，樹立品牌形象，但運營成本壓力較大，有些核心商圈門店年租金高達300萬—400萬元。

關閉低效能門店

理想官方數據顯示，截至2025年11月30日理想汽車三端網絡布局零售中心544家，交付中心170家，服務中心含授權鈑噴556家，共覆蓋城市230個。

2019年至2023年是理想汽車直營門店高速擴張期。據理想汽車零售網絡拓展團隊人士介紹，理想從2019年首批6家零售中心，迅速拓展至2023年年底的467家零售中心。

2024年，雖然理想內部曾設定開設800家門店，用于支撐2024年80萬輛的銷量目標，但從結果來看，2024年，理想直營門店開設速度有所減緩。

記者觀察到，根據市場環境和銷量情況，采取不同的策略來應對是理想的一貫做法。2022年，經歷銷量波動和“黑天鵝”事件的沖擊，理想也采取減緩、調整和剎車的策略來應對。但在2023年上半年，隨著銷量增長，門店數量不足以支撐，理想及時調整戰略，投資了確定性高的優質門店。

值得一提的是，與理想汽車同期創立的另一家新勢力企業曾在遭遇發展陣痛時，選擇關閉低效門店，發展經銷商。

有分析指出，此番調整的直接原因是2025年理想銷量遭遇下滑挑戰。2025年，理想共交付車輛40.63萬輛，同比下滑18.81%，未能如期完成其制定的年交付64萬輛的目標。

此外，理想也遭遇業績增長壓力。其中，理想在2025年第三季度因MEGA召回事件影響，由盈轉虧，單季度凈虧損6.24億元。

“回看過去五年，理想的成功突圍建立在兩點之上：一是增程路線帶來的差異化窗口期，二是高密度渠道網絡快速放量。這是一套典型的‘新能源紅利期增長模型’，核心目標是跑規模、搶用戶、建網絡。”楊繼剛分析稱。

“但從理想去年的業績表現看，這套模型目前正逼近增長的天花板。一方面，增程技術紅利被快速復制，市場同質化加劇；另一方面，新能源整體增速放緩，渠道邊際效率持續下降。此時如果繼續依賴門店擴張換銷量，只會拖累利潤和現金流。”

面對經營挑戰，李想在2025年11月的第三季度財報電話會上宣布，結束運行3年的職業經理人治理體系，重新回歸創業公司管理模式，以提升組織應對市場變化的敏捷性。

李想在談及2026年理想的“第二個十年”該怎么做時曾表示，理想必須聚焦用戶價值，而非只是交付。持續提升效率，而非占有更多的資源，去年花10元錢做的事情，今年就要花8元錢做。

“收縮低效門店并非短期應激，而是一次主動的‘戰略剎車’。”楊繼剛表示，“通過壓縮前端銷售成本，為后端研發和技術投入騰挪空間。這本質上是從‘市場換規模’，轉向‘效率換未來’。”

押注“人形機器人”

在“重新回歸創業公司管理模式”這一戰略共識的指導下，2026年開年，理想作出一系列改變。

2026年開年，理想曝出，對內重新梳理產品線組織架構，將此前內部按照售價區間構建的三條主要產品線調整為兩條，第一產品線負責人湯靖，負責理想MEGA、L9、L8、L7，第二產品線負責人李昕旸，負責i系列車型和理想L6。

產品方面，理想總裁馬東輝宣布，2026 年，理想 L 系列產品會回歸精簡 SKU 模式，兼顧市場覆蓋和供應鏈效率，“徹底消除入門版體驗打折的痛點”。

值得關注的是，日前，理想召開了一場關乎企業未來十年的線上全員會，并宣布理想品牌定位發生根本性變革——將進一步強化“具身智能”品牌定位，不再局限于“創造移動的家”，在該定位下，理想汽車確認布局人形機器人業務。

對于理想這一動向，外界有多方面的解讀。有理想內部人士認為，理想應該關注理想當下面臨的競爭環境，對2025年的反思和復盤，以及2026年理想的整體戰略。

但也有分析認為，這代表了理想對未來十年發展的戰略判斷，這一轉型也使理想汽車與特斯拉等競爭對手在同一個賽道競技。

實際上，早在2025年，李想便在采訪中談及，理想要做人工智能企業。

“李想在一次采訪中談到過：汽車將從工業時代的交通工具，進化為AI時代的空間機器人，基座模型是新的操作系統，未來的終極形態是‘硅基家人’。”楊繼剛分析，“基于這些判斷，我們也能看出李想對產業演進路徑的清晰預期：整車競爭只是起點，真正決定企業上限的，是誰能率先完成AI 與物理世界的深度融合。”

楊繼剛稱，“這也就解釋了為什么理想愿意在銷量承壓階段，依然保持百億級研發投入，并將近一半的資源投向AI。這是一種典型的‘逆周期押注’——用當下的利潤和確定性，換取未來的平臺入場券。”

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：翟軍）