巨頭虧損背景下 東方甄選或將闖入即時零售“紅海”？

文 / 現代物流報記者 賈奧勝

近日，東方甄選（北京）科技有限公司發生重大工商變更，創始人俞敏洪親自掛帥，接替孫東旭出任法定代表人、執行董事兼經理，公司經營范圍新增餐飲管理、外賣遞送服務、餐飲服務等內容。

（圖源：新華社）

對此，東方甄選方面回應稱：此為公司正常經營調整，對于外賣/餐飲特定業務，暫時沒有具體信息披露。未來公司可能會基于發展規劃持續探索多元的可能性，相關進展到時以官方公告為主。

這一變動距孫東旭11月6日正式離職不足一個月，標志著東方甄選在業務布局上邁出關鍵一步，從“農產品直播電商”向“食品消費全場景”延伸，或許是進軍競爭激烈的即時零售市場的信號。

人事業務雙調整 戰略轉型意圖顯

天眼查工商信息明確顯示，東方甄選（北京）科技有限公司已完成此次重要工商變更。孫東旭卸任法定代表人、執行董事、經理等關鍵職務，俞敏洪全面接任。

針對此次人事變動，俞敏洪于11月6日通過社交平臺確認孫東旭離職消息，并著重強調“雙方溝通順暢，無任何齟齬和隔閡”。

他在聲明中高度肯定了孫東旭的貢獻，直言“沒有東旭的努力和堅忍不拔的奮斗，就不可能有東方甄選的發展和今天”。

而經營范圍新增“外賣遞送服務”等內容，無疑釋放出東方甄選業務邊界拓展的強烈信號，從直播電商領域大步邁向即時零售領域。

這一布局并非盲目之舉，有著堅實的內在邏輯支撐。截至2025年8月，東方甄選自營產品已從最初的生鮮食品、零食逐步擴展至多元化系列。

其中，烤腸累計銷量超2.6億根、可生食雞蛋累計銷售2.6億顆。這些自營食品在研發、品控及供應鏈管理等方面積累的豐富經驗，為其切入餐飲服務提供了核心能力保障。

行業巨頭業績承壓 價格戰硝煙彌漫

東方甄選進軍即時零售的決策，恰逢行業陷入前所未有的激烈價格戰。美團、阿里巴巴和京東最新發布的第三季度財報顯示，“增長與虧損并存”。

美團遭遇上市以來最大季度虧損，第三季度經調整后凈虧損高達160億元，而去年同期還盈利128億元。為應對外賣行業非理性競爭，美團核心本地商業板塊經營利潤轉負，虧損達141億元。

阿里巴巴同樣面臨巨大盈利壓力，其2026財年第二財季經營利潤同比下降85%。京東歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降55%。

虧損的背后，是銷售費用的急劇攀升。三季度，美團銷售及營銷開支同比增長90.9%至343億元；阿里巴巴銷售和市場費用達到664.96億元，同比增長104.8%；京東營銷開支增至211億元，同比增加110.5%。

三大平臺銷售費用大幅增加，大部分資金都投入到外賣戰場。結合二季度數據估算，近半年來三平臺總共少賺近800億元。如此激烈的競爭態勢，讓即時零售市場成為一片“紅海”，如東方甄選此時入局，無疑使行業競爭更加充分。

行業爆發式增長 東方甄選早有試水

盡管競爭激烈，但即時零售行業近年迎來爆發式增長。據《“即時+”2023即時零售發展趨勢白皮書》預測，2030年即時零售市場規模有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。這片充滿潛力的市場，吸引各大企業紛紛持續加碼布局，東方甄選也并非首次試水該領域。

早在2024年4月，東方甄選就正式推出“小時達”服務，首先瞄準北京市場，與17個前置倉建立合作關系，配送范圍覆蓋北京五環內80%區域。

當時，東方甄選選擇與京東物流和達達集團攜手合作，由京東物流提供前置倉供應鏈解決方案，達達快送承接末端配送，為后續業務拓展積累經驗。

即時零售市場競爭已進入白熱化階段，平臺、自營等多種模式百花齊放。美團閃購、餓了么、京東到家等平臺憑借先發優勢，在市場中占據重要地位。

（圖源：新華社）

美團閃購與餓了么憑借完備的物流履約能力，業務范圍從送外賣拓展到“送萬物”；京東到家則強調自身是唯一具備“B2C + O2O”數字化和供應鏈整合能力的企業。

面對如此激烈的競爭，各方戰略選擇出現分化。阿里巴巴管理層表示，隨著效率提升和規模穩定，整體投入會在下個季度顯著收縮，進入10月后，每單虧損相較7、8月降低一半。

美團再次表明反對低質量低水平的惡性競爭，認為這種競爭無法為行業創造真實價值且不可持續。京東則稱會繼續以長期視角推進戰略規劃。

對于東方甄選而言，進軍即時零售市場既有自身獨特優勢，也面臨諸多挑戰。其優勢在于嚴格的商品質量控制、豐富的供應鏈管理經驗以及直播積累的較高品牌認知度。這些優勢在一定程度上為其在激烈競爭中立足提供支撐。

然而，不可忽視的是，物流基礎設施建設、服務時效與成本平衡、品類擴展與合作伙伴關系等挑戰，都需要東方甄選在戰略規劃和執行中予以克服。

前有美團三季度虧損的警示，后有阿里、京東在即時零售領域的強勢競爭，東方甄選能否在激烈競爭中開辟新增長曲線，尚需市場檢驗。

隨著三巨頭逐步調整補貼策略，行業有望從單純價格戰轉向效率與服務體驗的競爭。這將為具有產品控制力和品牌優勢的東方甄選帶來新的機遇。