中國新中產(chǎn)到底在買什么？看懂這六類人，你的品牌才有未來！

完整報(bào)告獲取：三個(gè)皮匠報(bào)告

2025年，VOGUE Business中國聯(lián)合鯨鴻動能發(fā)布了這份35頁的《新中產(chǎn)萬象消費(fèi)心智群像與品牌增長指南》。這份報(bào)告的核心就是一句話：中國新中產(chǎn)的錢不好賺了，因?yàn)樗麄兊南M(fèi)邏輯徹底變了——從“買牌子”變成了“買自己”。別再把他們當(dāng)成錢包，得當(dāng)成一群有思想、有情緒、要成長的“人”來長期經(jīng)營。

一、 新中產(chǎn)，他們是群什么人？

報(bào)告把新中產(chǎn)分成了六大“門派”，看看你的用戶是哪一派：

環(huán)球先鋒體驗(yàn)客 (19%)

• 畫像：年輕都市精英男，一線城市，愛嘗鮮。
• 為啥買：為“人設(shè)”和“圈層入場券”買單。買限量款不是為了貴，是為了進(jìn)那個(gè)“懂的人”的圈子。
• 買什么：潮鞋、科技玩具（比如華為問界車）、能發(fā)朋友圈的獨(dú)特旅行體驗(yàn)

銳意進(jìn)取造風(fēng)者 (19%)

• 畫像：新一線城市年輕新貴，事業(yè)心強(qiáng)，理性務(wù)實(shí)。
• 為啥買：“我的奢侈我定義”。看重科技感、品牌故事和實(shí)用性，討厭老氣橫秋。
• 買什么：新款電子設(shè)備、智能穿戴、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的實(shí)用奢侈品，為身材管理花錢。

閑雅輕奢生活家 (18%)

• 畫像：二三線城市的時(shí)尚媽媽/姐姐，平衡家庭與自我。
• 為啥買：為“品質(zhì)品味”和“生活儀式感”買單，希望被看見、被認(rèn)可。
• 買什么：高端餐飲、美妝香水、能提升全家生活品質(zhì)的SUV，旅游要能拍出好看的照片。

職場中堅(jiān)工程師 (14%)

• 畫像：二三線城市穩(wěn)重大哥，家庭事業(yè)兩手抓。
• 為啥買：理性決策，追求“價(jià)值匹配”。看重社會責(zé)任、文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的長期耐用性。
• 買什么：經(jīng)典款腕表、珠寶（保值），為健康投資，買車首要看安全和舒適。

優(yōu)雅臻享“中女”派 (16%)

• 畫像：一線城市高知高收入姐姐，精神層面需求高。
• 為啥買：從“炫耀”轉(zhuǎn)向“修養(yǎng)”。消費(fèi)是為了自我獎賞和精神滿足。
• 買什么：高藝術(shù)價(jià)值的珠寶、深度文化旅行、高端健康管理（私人體檢、心理健康）。

穩(wěn)健傳承雅仕范 (14%)

• 畫像：高凈值家庭，注重傳承與生活質(zhì)感。
• 為啥買：“長期主義”玩家，看重品牌文化深度和稀缺性，反對過度消費(fèi)。
• 買什么：具有收藏價(jià)值的腕表、藝術(shù)品，深度歐洲游，一切追求極致體驗(yàn)和可持續(xù)。

二、 他們消費(fèi)的五大新趨勢

不管哪一派，都逃不出這五個(gè)大趨勢：

1. 體驗(yàn)為王：不再單純購物，而是“購買感受”。比如不跟團(tuán)打卡，要去小眾目的地做一次療愈瑜伽。
2. ?? 深度悅己：為情緒和興趣花錢毫不手軟。成年人為玩具、演唱會瘋狂，就是在買一份即時(shí)快樂和身份認(rèn)同。
3. 文化認(rèn)同：“國潮”不只是風(fēng)，是深刻的文化自信。華為、李寧等品牌吃到的就是這波紅利。
4. 投資型消費(fèi)：買東西≈投資自己。愿意為課程、學(xué)習(xí)設(shè)備、健康管理花錢，覺得這是在給未來增值。
5. 運(yùn)動即生活：運(yùn)動從“減肥手段”變成長期的生活方式管理，帶動了裝備、營養(yǎng)品、可穿戴設(shè)備整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

三、 品牌怎么抓住他們？品牌增長指南

報(bào)告給出了四大破解心法：

1. 數(shù)據(jù)透視，精準(zhǔn)找人：別再用年齡性別亂打廣告了！用數(shù)據(jù)科學(xué)像“鯨鴻動能”那樣，真正看懂用戶的生活場景和興趣圈層，精準(zhǔn)觸達(dá)。
2. 原生創(chuàng)意，情感共鳴：廣告別再生硬了！要把品牌故事變成用戶生活“語境”的一部分，比如在運(yùn)動App里自然推薦運(yùn)動裝備，營造沉浸感。
3. 需求共創(chuàng)，場景嵌入：別自說自話！和用戶一起創(chuàng)造需求。比如針對睡眠問題，聯(lián)合床墊、牛奶品牌打造“睡眠解決方案”，融入睡前場景。
4. 科技賦能，生態(tài)融合：利用像華為鴻蒙這樣的生態(tài)，讓品牌服務(wù)無縫接入用戶的手機(jī)、手表、汽車等多設(shè)備生活流里，提供主動、智慧的陪伴式服務(wù)。

報(bào)告總結(jié)與啟示

這份報(bào)告徹底揭示了一點(diǎn)：中國新中產(chǎn)的消費(fèi)，已經(jīng)進(jìn)入“心智運(yùn)營”時(shí)代。他們的錢包連著他們的價(jià)值觀、情緒和對理想生活的想象。品牌如果還在用過去砸錢、砸曝光的流量思維，注定會失效。

未來的贏家，一定是那些能把用戶當(dāng)成“資產(chǎn)”來長期、深度經(jīng)營的品牌。你需要用科技更懂Ta，用內(nèi)容共鳴Ta，在真實(shí)的場景里服務(wù)Ta。增長的密碼不再是“廣而告之”，而是“深入人心，融入生活”。這不僅僅是一次營銷升級，更是一場關(guān)于如何與新一代消費(fèi)者共建意義的商業(yè)哲學(xué)轉(zhuǎn)變。

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