東風(fēng)日產(chǎn)，自救

東風(fēng)日產(chǎn)11月銷量為64243臺，同比增長了7.9%。這個看似平常的月度增長數(shù)據(jù)，對東風(fēng)日產(chǎn)而言，卻有著不平常的意義。

1985年，日產(chǎn)首次入華，帶著天籟（參數(shù)丨圖片）、軒逸、逍客等車型在中國市場迅速站穩(wěn)腳跟，2003年和東風(fēng)汽車合資成立了東風(fēng)日產(chǎn)。燃油車時代，是東風(fēng)日產(chǎn)的黃金時代。從小車騏達(dá)到家用神車軒逸，再到B級車標(biāo)桿天籟，東風(fēng)日產(chǎn)可謂深受中國市場喜歡，在2015年-2019年期間，東風(fēng)日產(chǎn)銷量持續(xù)攀升并達(dá)到巔峰，年銷量154萬輛的成績使其穩(wěn)居合資品牌第一陣營。

可惜好景不長，東風(fēng)日產(chǎn)的黃金時代留在了2019年，這之后其銷量連年下滑，到2024年銷量僅剩60幾萬輛。

而2019年恰逢中國新能源汽車蓬勃發(fā)展的黃金時代，自主品牌和新勢力實現(xiàn)強(qiáng)勢崛起，各種五花八門的高科技被放在層出不窮的新車型上，一口口蠶食了合資品牌的市場份額，2024年中國合資品牌乘用車市場份額僅剩27.5%，而其中日系品牌在中國市場的零售份額為11.2%，落到東風(fēng)日產(chǎn)嘴里的蛋糕更是少之又少。

是以，回到2025年下半年，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)兩個月銷量同比上漲才有著不平常的意義，它意味著這家一度在中國市場高速發(fā)展、年銷量突破150萬輛的合資巨頭，在經(jīng)歷了2019年起連續(xù)多年的銷量下滑后，終于開始顯現(xiàn)出回暖的跡象了。

而銷量回暖的原因，和東風(fēng)日產(chǎn)一系列主動且密集的“自救”行動有關(guān)。

l東風(fēng)日產(chǎn)的“自救”行動

所謂的“自救”，當(dāng)然是指在電動化、智能化上補(bǔ)課、下功夫。面對新能源轉(zhuǎn)型滯后的短板，東風(fēng)日產(chǎn)在2025年開啟了產(chǎn)品攻勢。

今年4月份，東風(fēng)日產(chǎn)推出日產(chǎn)N7，定位中大型純電轎車，基于全新天演架構(gòu)打造，搭載NISSAN OS系統(tǒng)和高通驍龍8295芯片，智能化水平追上行業(yè)主流水平，而價格卻只要11.99萬起。

“量大、管飽、還不貴”，如此高的性價比，市場自然是買單的。東風(fēng)日產(chǎn)N7上市50天大定突破2萬臺，截止到10月份，銷量累計39441臺，對合資電車來說，已經(jīng)是個很不錯的成績了。

今年12月初，東風(fēng)日產(chǎn)推出日產(chǎn)N6，官方將其定義為插混版N7，同樣基于東風(fēng)日產(chǎn)新能源技術(shù)架構(gòu)下打造，智能駕駛輔助方面還和國內(nèi)的Momenta合作，提供城市記憶導(dǎo)航、高速領(lǐng)航輔助等功能。價格更狠，限時價只要9.19萬起，這個價格銷量估計也會不錯。

緊接著12月5日，東風(fēng)日產(chǎn)又發(fā)布了日產(chǎn)NX8的官圖，預(yù)計2026年上半年上市，是一款中大型新能源SUV，同樣基于天演架構(gòu)打造，還有800V碳化硅平臺、5C超充技術(shù)......

從日產(chǎn)N7到N6再到NX8，東風(fēng)日產(chǎn)在一年內(nèi)密集布局了三款N序列新車，其補(bǔ)課的決心與速度可見一斑。

自主品牌比如奇瑞、長安、吉利等都表示要新能源和燃油車兩手抓，正如奇瑞的新燃油戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)也給燃油車上了智能，旨在為傳統(tǒng)燃油車注入頂尖的智能體驗。

在剛結(jié)束不久的2025年廣州國際車展上，從前往展館路上的廣告牌到展臺上的陳列擺設(shè)，東風(fēng)日產(chǎn)都在極力強(qiáng)調(diào)自己的“新身份”——合資新勢力。號稱全球首個搭載鴻蒙座艙的燃油車天籟·鴻蒙座艙版正式上市了，12.99萬起的價格讓人嘩然。

最具象征意義的“自救”信號，來自東風(fēng)日產(chǎn)的一次“跨界營銷”。11月底，“東風(fēng)日產(chǎn)聽勸跨界開沙發(fā)廠”話題登上熱搜。起因是網(wǎng)友對N6“零壓云毯”座椅的調(diào)侃，而東風(fēng)日產(chǎn)在極短時間內(nèi)將汽車座椅做成了可售賣的家用沙發(fā)。

其實這個事件遠(yuǎn)不止一個營銷噱頭，它直觀地展現(xiàn)了這家老牌車企在溝通姿態(tài)上的轉(zhuǎn)變：從單向的產(chǎn)品輸出，變?yōu)閮A聽和快速響應(yīng)用戶的互動，哪怕是調(diào)侃。這背后是從“工程師主導(dǎo)”向“用戶需求主導(dǎo)”的轉(zhuǎn)變，是其在品牌溫度與市場感知上的一次重要嘗試。

“賣沙發(fā)”賣的不是家具，是一種姿態(tài)、一句低聲的詢問：“你看，我這樣改變，可以嗎？”在這就不得不提一個有意思的細(xì)節(jié)，今年是日產(chǎn)中國成立40周年，在40周年的品牌之夜上，不同于往常的西裝革履，日方高管們集體換上了牛仔褲，這何嘗不是轉(zhuǎn)變的信號？

從11月的銷量來看，很顯然，面對各路強(qiáng)勁的競爭對手，東風(fēng)日產(chǎn)“自救”的行為初見成效。值得注意的是，東風(fēng)日產(chǎn)的自救，絕非一場孤獨的跋涉，而是主流合資車企在同一個十字路口，作出的相似選擇。

l是自救，也是合資車企的共救

不知道從什么時候起，各家合資車企喊起了“在中國、為中國”的口號。以往，合資公司的產(chǎn)品周期常常受制于海外總部漫長的決策鏈條。如今，“中國速度”成了生存的第一法則。

東風(fēng)日產(chǎn)在新的“Glocal”(全球-本土）模式下，中國研發(fā)團(tuán)隊首次獲得了產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)，研發(fā)周期被壓縮至24個月以內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)N7的誕生就是決策邏輯改變的結(jié)果。

同為日系的豐田正在加速中國市場本土化發(fā)展，為了能夠在中國制造出讓中國消費者滿意的產(chǎn)品，豐田在中國進(jìn)化出了“中國首席工程師體制”，讓更懂中國人的RCE們坐在能夠拍板決策的位置上。效果是驚人的，豐田鉑智3X已經(jīng)連續(xù)兩個月銷量破萬了，11月銷量達(dá)到10010輛。

在中國市場更為本土化的還有別克，僅在MPV車型領(lǐng)域，把原來的神車GL8推出了不同價位，燃油、插混等不同動力形式的車型，還推出了別克至境世家品牌；大眾也宣布，將專門為中國市場開發(fā)增程式電動車型。

這些合資品牌的底層邏輯驚人一致，都是將產(chǎn)品的“靈魂”，更深度地植根于中國這片競爭最殘酷、需求最多元的土壤。而且“智能化補(bǔ)課”成為共識，且路徑高度趨同——與中國頂尖科技企業(yè)深度綁定。比如東風(fēng)日產(chǎn)的天籟·鴻蒙座艙版，奧迪的國產(chǎn)A5推出乾崑智駕版；豐田、奔馳等也紛紛與華為、Momenta等展開合作。

這不只是東風(fēng)日產(chǎn)的“自救”，更是一場合資車企的“共救”行動。對于東風(fēng)日產(chǎn)和其他合資品牌而言，過去憑品牌光環(huán)和全球車型就能成功的時代已然終結(jié)。未來的競爭，將是在同一片“中國規(guī)則”的土壤上，比拼誰的本土化更徹底、誰的創(chuàng)新更敏捷、誰與用戶的關(guān)系更密切。

l擎動點評

2025年下半年的銷量回暖，為東風(fēng)日產(chǎn)贏得了寶貴的喘息之機(jī)，其N序列產(chǎn)品和積極的營銷嘗試也展現(xiàn)出向新而生的意愿。同時，整個合資陣營的集體轉(zhuǎn)型，也說明了沒有任何參與者能置身于這場行業(yè)劇變之外——你我皆是局中人。這場深刻的“共救”行動，注定是一場漫長而艱難的馬拉松。