罵不倒的大麥

罵誰都沒用

文｜陳首丞

編｜李墨天

文章來源｜遠(yuǎn)川研究所(ID:caijingyanjiu)

頭部歌手的演唱會(huì)鳴謝環(huán)節(jié)，儼然成為了大麥的公開處刑現(xiàn)場。

一些熱門短視頻中，臺(tái)上歌手對(duì)大麥、貓眼、票星球等票務(wù)平臺(tái)逐一感謝，臺(tái)下觀眾則整齊劃一地接上“倒閉”二字，全場頓時(shí)充滿了快活的空氣。

觀眾和票務(wù)平臺(tái)的關(guān)系就像股民和證監(jiān)會(huì)。狂喊倒閉背后，是演唱會(huì)觀眾積攢已久的怨懟。每一個(gè)提前訓(xùn)練手速訂好鬧鐘的消費(fèi)者，都會(huì)在“缺貨登記”里學(xué)到人生一課。

避不開的大麥

要搞懂搶票的難點(diǎn)，首先要理解大麥在演出票務(wù)市場的定位。

大麥的前身“中國票務(wù)在線”的成立可以追溯到1999年，顧名思義，主要解決“線上賣票”這個(gè)技術(shù)問題。

世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)基建遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，有電腦的家庭就沒多少，會(huì)開任務(wù)管理器結(jié)束進(jìn)程已經(jīng)算極客了。大麥網(wǎng)時(shí)期，創(chuàng)始人曹杰研發(fā)了“麥座”票務(wù)系統(tǒng)和快速分發(fā)技術(shù)，解決了在線售票的技術(shù)環(huán)節(jié)，一度是票務(wù)市場唯一的參賽選手。

同一時(shí)期，音樂市場恰好處于CD專輯被互聯(lián)網(wǎng)盜版沖擊，流媒體平臺(tái)尚在萌芽的轉(zhuǎn)型陣痛期，搞不了盜版的線下演出成為救命稻草，各類演唱會(huì)如火如荼，大麥?zhǔn)姓悸室欢冉咏?0%[1]。

理論上來說，在線票務(wù)不存在多強(qiáng)的技術(shù)難題，頭部藝人的票更是不愁賣。撮合平臺(tái)存在的根基，其實(shí)是個(gè)行業(yè)上下游集中度問題。

和外賣類似，餐飲商家高度分散，每個(gè)餐飲品牌都做一套外賣系統(tǒng)不太現(xiàn)實(shí)?？紤]到線下演出要承載上百萬用戶同時(shí)搶票，系統(tǒng)成本不低，只要大麥的過路費(fèi)定價(jià)合理，主辦方也樂意綁定一個(gè)票務(wù)總代理。

因此，雖說周杰倫、林俊杰等超級(jí)明星都推出過App（如Jayme、JJ20），通過“門檻費(fèi)”或“答題購票”篩選粉絲減少黃牛（也減少同時(shí)搶票的人數(shù)），但定位多為核心粉絲額外購票渠道，很難取代大麥的總代理地位。

2017年，大麥被阿里收入麾下，經(jīng)營觸角進(jìn)一步向上下游延伸。

一是接入線下場館。收購大麥后，阿里宣布投入5億元，為超過1000個(gè)場館提供成套解決方案。說人話就是給場館數(shù)字化升級(jí)，提供座位管理、售票檢票系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集等后臺(tái)，類似外賣商家的后臺(tái)系統(tǒng)。

按照2023年底公開的數(shù)據(jù)，大麥覆蓋了全國超過7700家場館[2]。以上海的梅賽德斯奔馳中心為例，凡是在這落地的項(xiàng)目，均由大麥負(fù)責(zé)票務(wù)規(guī)劃和銷售運(yùn)營[3]。

和明星藝人一樣，場館高度分散，要么沒動(dòng)力搞數(shù)字化，要么有動(dòng)力沒預(yù)算，索性交給大麥。由于場館后臺(tái)和前端票務(wù)系統(tǒng)綁定，明星想要在梅奔這樣的頂級(jí)場館開演唱會(huì)，就很難繞開大麥。

二是向下游內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)延伸。被阿里收購后，大麥開始發(fā)力內(nèi)容制作，至今已經(jīng)擁有六大內(nèi)容廠牌，囊括了演出、音樂、戲劇、展覽等主流現(xiàn)場娛樂的形式。

除此之外，大麥還深度參與了頭部演出的項(xiàng)目策劃、藝人經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容宣發(fā)等等，提高分成比例是其次，主要是加強(qiáng)上下游對(duì)自身的依賴。

在阿里的改造下，大麥在線下演出的上下游都占好了位置，無論對(duì)藝人還是場館來說，選擇大麥作為票務(wù)總代理，是經(jīng)濟(jì)上客觀的最優(yōu)解。

由于熱門演出的門票供給注定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，春運(yùn)還能加開列車班次，演唱會(huì)不能賣站票，歌手們都跟大麥合作，粉絲們只能忍氣吞聲在大麥搶票，搶不到票的怒火很容易發(fā)泄到看不見摸不著的平臺(tái)。

時(shí)代少年團(tuán)上海演唱會(huì)盛況

考慮到大麥份額領(lǐng)先太多，這種時(shí)候一般是誰份額越大，誰吸引的火力越多。

由此又引出了另一個(gè)問題：黃牛的票是從哪來的？

少不了的黃牛

2019年鄭秀文在紅館開唱，門票難搶的問題鬧到了特區(qū)政府，后者出臺(tái)措施：內(nèi)銷門票比例從80%下調(diào)至70%。

這意味著，主辦方之前公開銷售的門票只有20%。對(duì)應(yīng)到能容納12500人的紅館，實(shí)際上只有2500張門票在票務(wù)市場流通。

幾乎所有演唱會(huì)的門票都可以分為“可售票”和“不可售票”，在公開渠道銷售的可售票占比，就是所謂“公售率”。

放在前文的例子里，鄭秀文演唱會(huì)的公售率就只有20%。作為票務(wù)平臺(tái)，大麥網(wǎng)就算做到壟斷，也只能承接20%的門票銷售。

演唱會(huì)涉及的利益相關(guān)方很多，有重要來賓，有大型贊助商，還有一堆工作人員，一定會(huì)產(chǎn)生一些贈(zèng)票或內(nèi)購票。因此，做到100%的公售率不太現(xiàn)實(shí)。

按照文旅部在2017年出臺(tái)的通知，演唱會(huì)的公售率不應(yīng)低于70%，剩下的30%，就很容易成為黃牛票的來源。按照第三方機(jī)構(gòu)的測算，大部分線下演出公開售賣的門票，僅占總門票數(shù)量的50%[4]。

雖然2021年發(fā)布的《演出票務(wù)系統(tǒng)服務(wù)及技術(shù)規(guī)范》落實(shí)了實(shí)名購票，但僅限購票時(shí)一證一票，對(duì)黃牛的殺傷力不強(qiáng)。

理論上來說，12306采用的人、證、臉三合一強(qiáng)實(shí)名制，已經(jīng)不存在技術(shù)問題，結(jié)合不可退票/轉(zhuǎn)票的政策，可以完全扼殺黃牛的生存空間，但也會(huì)造成新的問題。

2023年，梁靜茹和劉若英都在上海辦了演唱會(huì)，采用實(shí)名制購票實(shí)名制入場，門票不能轉(zhuǎn)增轉(zhuǎn)售，在打擊黃牛上下了狠功夫。結(jié)果大量觀眾要求退票，原因包括時(shí)間看錯(cuò)、撞上考試、剛好出差等等，和團(tuán)建請(qǐng)假理由高度近似，主辦方不得不臨時(shí)開了退票通道。

2023年梁靜茹上海演唱會(huì)

這種情況下，雖然黃牛被趕盡殺絕，但主辦方的利益反而受損。

沒人會(huì)干虧本的買賣。線下演出的商業(yè)模型和民航類似，即成本剛性，收入彈性。飛機(jī)起飛降落，燃油成本是剛性的，收入取決于旅客有多少。

線下演出也是一樣，燈光舞美安保都是剛性支出，體育館也不會(huì)因?yàn)槠辟u的少減房租，因此成本剛性，收入全靠門票賣了多少。而且門票定價(jià)一旦確定，就不太好隨便改。

對(duì)頂流藝人來說，就算供小于求也不能亂定價(jià)，不然容易挨罵；而對(duì)二三線藝人來說，主辦方對(duì)市場的判斷，很難和真正的供需關(guān)系完全吻合，定高了賣不出去，定低了越賣越虧。

以大麥為代表的一級(jí)平臺(tái)，實(shí)際上也遵循標(biāo)準(zhǔn)化的定價(jià)機(jī)制。公開售賣的門票之外，一部分以“工作票”“贈(zèng)票”的形式流出到二級(jí)市場中的門票，反而更接近真實(shí)的市場價(jià)值和藝人咖位。

去年11月，鹽城某音樂節(jié)門票售價(jià)520元，結(jié)果退票周期剛結(jié)束，閑魚就出現(xiàn)大量50元低價(jià)票，大部分標(biāo)注為贈(zèng)品[5]。而2023年的TFboys十年之約演唱會(huì)，黃牛票的價(jià)格上漲到萬元起步[6]。

TFboys十年之約演唱會(huì)的燈牌大戰(zhàn)

在市場化定價(jià)留下的空白里，黃牛反而成了關(guān)鍵的市場調(diào)節(jié)因素。

不平衡的市場

黃牛不一定懂音樂，但一定懂供需。

演出主辦方作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，既追求利益最大化，也有足夠的話語權(quán)。除了少數(shù)頭部頂流藝人，大部分藝人演出只能拿個(gè)固定的出場費(fèi)。由于線下演出成本剛性、收入彈性的特征，主辦方有足夠的動(dòng)力利用黃牛，做大收入規(guī)模。

今年8月，曾軼可蘇州站的巡演項(xiàng)目就被主辦方單方面取消，按照主辦方的口徑，蘇州站滿打滿算僅售出529張票，總票房僅28萬元[7]，大概相當(dāng)于頭部項(xiàng)目平均票房的1/40。

可能是算來算去發(fā)現(xiàn)虧本已成定局，主辦方只能及時(shí)止損。至于曬出銷售數(shù)據(jù)，在公告里直截了當(dāng)?shù)谋硎尽捌狈繜o覆蓋成本可能”，大概率是算完賬之后的破防反應(yīng)。

對(duì)黃牛來說，拿了大哥的好處，那為大哥擋槍流血、為大哥打架坐牢，也是應(yīng)該的。一旦遇到票房遇冷，黃牛就會(huì)成為主辦方重要的清庫存渠道。畢竟官方降價(jià)容易挨罵，甩鍋給黃牛能轉(zhuǎn)移矛盾。

換句話說，黃牛在熱門演出可以擴(kuò)大收入，在冷門演出可以降低風(fēng)險(xiǎn)，在線下演出復(fù)雜多元的利益相關(guān)方群體里，黃牛在客觀上符合所有人的利益，除了消費(fèi)者。

對(duì)票務(wù)平臺(tái)和黃牛的喊打喊殺，這兩年愈演愈烈，很可能與演出市場馬太效應(yīng)迅速提高有關(guān)。

按照中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，去年全國營業(yè)性演出共48.84萬場，總票房580億元。而其中5000人以上大型營業(yè)性演出0.27萬場，占比只有0.5%，卻創(chuàng)造了51%的票房收入[8]。

作為對(duì)比，2023年，大型演出的票房占比還僅有35%。

被疫情壓抑多年后，娛樂圈各路人馬傾巢而出。報(bào)復(fù)性消費(fèi)未必存在，但報(bào)復(fù)性演出確實(shí)如火如荼。但市場的繁榮是真相，雨露均沾只是個(gè)美好的想象。

當(dāng)需求過度集中、資源難以均分時(shí)，市場的供需失衡便成了必然，黃牛所扮演的增收+避險(xiǎn)的角色就越來越重要，代價(jià)則是對(duì)黃牛和票務(wù)平臺(tái)的積怨爆發(fā)。

能不能通過市場化的定價(jià)，既消滅黃牛，又保證演出各個(gè)投資方的收入？其實(shí)是有的。

海外版大麥Ticketmaster就為藝人提供動(dòng)態(tài)定價(jià)方案。顧名思義，和酒店房間一樣，根據(jù)實(shí)時(shí)供需關(guān)系動(dòng)態(tài)調(diào)整票價(jià)，一勞永逸地剔除黃牛，又保留了原汁原味的資本主義。

2018年，太陽系頂流泰勒·斯威夫特就在演唱會(huì)中采用了動(dòng)態(tài)票價(jià)機(jī)制，同一個(gè)座位的票價(jià)在三個(gè)月內(nèi)，定價(jià)區(qū)間能從595美元拉到995美元[9]。

不過到了2024年，泰勒·斯威夫特宣布抵制動(dòng)態(tài)定價(jià)[10]，原因是“不想這樣對(duì)待粉絲”。

參考資料

[1]阿里大文娛董事長俞永福：大麥?zhǔn)谴蛲ù笪膴拾鍓K線上線下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

[2]阿里影業(yè)：影視全產(chǎn)業(yè)鏈布局，收購大麥帶來顯著業(yè)績?cè)龊?，光大證券

[3]大麥體育，為何再次成為破冰者，界面新聞

[4]2025年中國演唱會(huì)票務(wù)市場分析：針對(duì)黃牛倒票行為和票務(wù)平臺(tái)退款問題整治不足,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

[5]520元門票黃牛賣50元？江蘇鹽城一音樂節(jié)現(xiàn)大量贈(zèng)票出售，當(dāng)?shù)匚膹V旅局：系第三方行為，新黃河

[6]TFBOYS十周年演唱會(huì)未賣先火：黃牛價(jià)漲20倍，代搶自稱萬人團(tuán)隊(duì)，光明網(wǎng)

[7]曾軼可巡演票房被“公開處刑”，主辦方何至于此？音樂先聲

[8]2024年全國演出市場簡報(bào)，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)

[9]Taylor Swift's Ticket Strategy: Brilliant Business or Slowing Demand?rolling stone

[10]Taylor Swift is against dynamic pricing of Eras Tour tickets. Rather, she made a bold choice; here's what that is , the economic times

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