國企黑馬不相信眼淚

聯發集團的人事動蕩還在繼續。

據悉，就在近期，聯發集團任命了一位新的總部營銷負責人——章翰，擔任聯發集團總部，營銷策劃管理部總經理。

嚴格說，房企特定部門的一把手變動，不算什么大新聞。

但是這事兒放到聯發，就挺有意思的。

為啥，過去至少 5 年時間里，公開渠道幾乎查不到任何，關于聯發集團總部營銷負責人職位的相關信息，包括具體的人，任用情況等等。

除了這次的章翰。

一般出現這種情況，要么這個營銷一把手，過去是由房企其他部門高管兼任的；要么權力分散，沒設置這個職位；或者房企因為一些原因，選擇了隱藏。

總之，總部營銷一把手這個位置，在聯發集團相當神秘。

章翰的公開上任，很罕見，就好像聯發為其專門搭了一個舞臺，足見集團對他的重視。

章翰算是建發系的老人，80后，畢業于廈門大學，2007年就加入了建發，一路干到建發投資部負責人。

2016年前后，章翰出任建發房產杭州公司總經理。四年時間，帶領建發杭州的業績，從0到突破90億元，可以說是建發杭州市場的最大功臣。

2020年，章翰突然離開建發，加入了有 “小仁恒”之稱的，南京本土地產民企——金基地產 ，出任公司副總經理一職，負責地產運營及投資業務。

據一些媒體報道，這次跳槽，是金基地產的“高薪挖角”。

到了2024年，章翰再度跳槽，回到了建發系。

不過，這次沒去建發房產，而是去了建發房產的兄弟公司，也就是聯發集團。

直到這次，官宣就任聯發總部營銷一把手。

雖然章翰沒直接在營銷口子任過職，但是搞過投資，干過城市總，還在地方民企負責過投資運營，另外，一般城市總，也統管營銷。

單從這一點說，倒也對得起聯發，在任用上的“大張旗鼓”。

當然，這種變化的背后，更多還是聯發對營銷工作，或者更直白地說——

對業績增長的一種“渴望”。

今年聯發集團，可以說來了波徹底的“改頭換面”。

先是全國的13個城市公司，被大刀闊斧地撤銷，后來，掌舵多年的董事長趙勝華，被母公司空降的王文懷接替。

在土拍市場，更是直接殺瘋了。

4月在大本營廈門，砸下26.12億拿地；5月又跑去南京雨花臺，掏了26.05億。

這還只是熱身。

6月19日，聯發在深圳龍華區，跟一眾房企廝殺，最后以46.6%的超高溢價率拿下地塊；僅僅過了一天，6月20日，聯發又現身上海浦東，以41.68%的溢價率再下一城。

到了7月，它又在上海青浦豪擲21.95億.......

截至11月，聯發集團權益拿地額，已經來到了約120億元，排在百強房企第13位。

要知道，之前很長一段時間，聯發在拿地上一直是“小透明”，權益拿地額常年百億以下，行業排名也在30名開外。

高溢價拿地？那是不存在的。

問題來了，為什么聯發集團會在今年有這么大的變化？

主要是“老父親”到了危機時刻。

這兩年，聯發集團的母公司——“建發股份”，盈利情況持續惡化。

特別是今年。

從財報數據看，2025年前三季度，建發股份實現營業收入4989.83億元，實現歸母凈利潤11.49億元，同比減少44.19%。

過去，“建發股份”有兩條業務大腿，一是供應鏈，二是地產。收購紅星美凱龍后，又多了一條，也就是家居商場運營。

其中地產業務，是最粗的那條大腿，在供應鏈業務低迷時，能給集團穩定貢獻利潤。

再看今年建發股份的歸母凈利潤構成：

11.49億的歸母凈利潤中，供應鏈業務貢獻了23.39億元，家居商場運營為-9.64億元，地產業務為-2.26億元。

這也是近年來，建發股份地產業務，首次出現負貢獻。

三條大腿，就剩供應鏈還在苦苦支撐，曾經的利潤大腿，現在反而開始扯后腿了，這誰受得了。

那么建發股份的地產業務，為什么負貢獻？

除了市場變化的原因外，與聯發集團脫不了干系。

之前我們說過，建發股份的地產業務，主要是旗下的兩個地產平臺，一個建發房產，一個聯發集團。

建發房產，屬于建發股份“嫡出”，而聯發集團，來源于早年收購。

在業績上，建發房產常年拖著聯發集團跑。

就拿去年來說，建發房產為集團貢獻歸母凈利潤23.53億元，而聯發集團，則為-20.1億元。

兩邊一折，2024年建發股份，地產業務的歸母凈利潤就變成了3億出頭。

今年前三季度，建發房產為集團貢獻了約7億元的歸母凈利潤，但是，抵不住聯發集團的-10.3億——

最終，導致整個地產業務板塊變成了“負貢獻”。

在這種情況下，改變就是第一要務。

實際上，不光是聯發集團在改，建發也在改，組織架構調整，拿地策略變化......老父親建發股份的目標非常明確：

管你是嫡出還是收購，都得給我下地干活，不僅要干，還得賺錢。

即便是營收千億的國企巨頭，在這種時刻，也不相信眼淚，只相信兩個字——

成績。

當年，建發股份收購聯發集團，保留了聯發集團原有的管理班底，相比于“嫡出”的建發房產，聯發集團確實少了一股子“沖勁兒”。

以前聯發集團拿地，常給人的感覺是“為了拿地而拿地”。有活干，但賬算不細，這也導致聯發的毛利率，一路走低。

去年，更是跌到了6.9%的水平。

這樣下去，肯定是不行的，所以可以看到，建發股份對聯發集團的“改造”，第一步就是加強集團管控。

對集團空降而來的新掌門人王文懷來說，需要盡快改革聯發風氣，讓聯發在集團的掌控下，重新成為一頭利潤奶牛，至少不能再拖后腿了。

只是這事兒說起來容易，做起來難。

聯發集團需要在短時間內，完成重倉城市的轉換，從三四線城市，轉到上海、深圳這樣的一線城市。一線城市的肉肥，可搶的人也多，高溢價拿下的地塊，本身就透支了未來的利潤空間。

這種情況下，還得做出利潤，產品力和營銷能力缺一不可。

今年，聯發集團開始力推“新青年”產品戰略，試圖在一二線城市，抓住年輕人的心。這是產品力上的努力。

而營銷的重擔，可能就要交給剛剛上任的章翰了。

12月，聯發集團在上海即將入市的新項目——上海時光新澍，就是他的一個考驗。