中產消失后，Target家居向“廉價必需品”低頭

出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月的明尼阿波利斯寒風凜冽，Target總部大樓內的氛圍比室外更顯凝重。這家美國第三大零售商正式對外宣布：將對占總營收16%的核心業務——家居板塊進行深度重組，同步啟動1800個總部崗位裁撤，并對數千種家居商品實施價格重調。消息傳出，Target股價當日下跌2.3%，收于127美元，較2021年的歷史高點已腰斬，回到2019年水平。

在Target的門店里，這場變革已悄然落地。紐約曼哈頓第五大道門店的家居區，曾經占據三層樓的展示空間被壓縮至兩層，原本陳列的高端定制家具被替換為單價低于50美元的平價裝飾品；貨架上的核心品牌Threshold標簽旁，新增了“重新設計”的標識，床品套件價格較上月下調15%?！拔覀冋谥匦滤伎济绹诵枰裁礃拥募揖赢a品?！遍T店經理Sarah向下海fallsea坦言，“過去一年，幾百美元的沙發銷量降了三成，而29.99美元的收納盒反而賣斷貨。”

這場大手術并非心血來潮。數據顯示，Target家居業務已連續四年季度下滑，2024年銷售額減少10億美元，2025年Q1家居裝飾類銷售額同比再降8.5%，Q3更是拖累整體營收下滑1.55%，凈利潤暴跌19.32%。在消費信心低迷、關稅暴漲、對手崛起的三重擠壓下，Target的家居重組，既是自救，也是美國家居零售行業集體困境的縮影。

家居零售的三重絞殺

Target的困境，本質是整個美國家居零售行業的“冰與火之歌”。一面是需求端的持續疲軟，一面是成本端的剛性上漲，疊加行業競爭格局的重構，傳統零售商正遭遇前所未有的生存壓力。

美國家居消費的轉折點出現在2023年。疫情期間“居家辦公”催生的家居采購熱潮褪去后，消費者需求迅速回歸理性，疊加經濟下行壓力，可選消費首當其沖。世界大型企業聯合會數據顯示，2025年11月美國消費者信心指數降至88.7，其中預期指數連續十個月低于80的衰退警戒線，意味著消費者對未來6個月的經濟前景普遍悲觀。

房地產市場的低迷進一步加劇了需求萎縮。當前美國30年期抵押貸款利率維持在7.8%的高位，較2020年翻倍，導致新房銷售同比下降12%，存量房成交周期延長至6個月。而家居消費與房地產高度綁定——新房成交每減少10%，家居需求將同步下降8%；二次裝修需求也因利率高企被抑制，2025年10月建筑與園藝用品銷售額同比暴跌8.52%。

消費行為的轉變更讓Target雪上加霜。調研機構NPD Group數據顯示，2025年美國家居消費者的預算平均縮減23%，其中62%的受訪者表示“會推遲非必需家居采購”，78%的人更傾向選擇“平價實用型產品”。這直接沖擊了Target的產品策略——其家居線中高端商品占比達45%，而這類商品的銷售額在2025年Q3同比下滑12%。

關稅與供應鏈的雙重擠壓

如果說需求疲軟是“天災”，關稅上漲則是“人禍”。2025年10月14日起，美國政府對軟木原木加征10%關稅，對軟包木制品、廚房櫥柜等加征25%關稅，2026年1月還將進一步上調至30%-50%。這對依賴進口的Target來說，無疑是沉重打擊。

Target的家居供應鏈中，60%的木材來自加拿大，30%的布藝家具來自東南亞。關稅上調直接導致其核心品類成本飆升：一款進口櫥柜的采購成本從180美元漲至225美元，漲幅25%；布藝沙發成本從230美元增至290美元，漲幅26%。而在消費降級的背景下，Target難以將成本完全轉嫁，2025年Q3家居品類毛利率從28%降至23%，減少的5個百分點直接吞噬了1.2億美元利潤。

供應鏈的持續波動加劇了成本壓力。疫情期間積累的庫存問題尚未解決，2025年Q1 Target整體庫存同比上漲11%，其中家居品類庫存周轉天數從45天延長至58天。為清理庫存，Target不得不進行大規模降價，Q3家居品類促銷折扣平均達30%，進一步侵蝕利潤。

線上巨頭與專業玩家的兩面夾擊

在需求與成本的雙重壓力下，Target還面臨著來自線上巨頭與專業零售商的激烈競爭。亞馬遜家居線上銷售額已達221億美元，Wayfair則憑借精準的線上運營實現逆襲，2025年Q3凈收入達31億美元，同比增長8.1%，調整后息稅折舊攤銷前利潤率達6.7%，創非疫情時期歷史新高。

Wayfair的崛起直擊Target的短板。通過AI購物助手、個性化推薦等數字化工具，Wayfair將用戶購物體驗從“線下挑選”轉向“線上模擬”，用戶可通過AR技術在手機上預覽家具擺放效果，這一功能使Wayfair的回頭客訂單量同比增長6.8%。而Target的線上家居業務仍停留在“圖片展示+線下自提”的初級階段，2025年Q3線上家居銷售額占比僅28%，遠低于Wayfair的100%線上模式。

專業線下零售商同樣步步緊逼。Home Depot聚焦家裝專業市場，通過提供安裝服務、材料配送等一站式解決方案，吸引了大量裝修需求客戶，2025年Q3家居相關收入增長4%；宜家則加速本土化布局，在得克薩斯州新建配送中心，將交貨時間從7天縮短至2天，低價策略進一步分流了Target的中端客戶。

Target的三板斧改革

面對多重危機，Target啟動了“業務重構+組織精簡+價格重塑”的三板斧改革。新任CEO Michael Fiddelke在內部會議上直言：“家居業務不是選擇題，而是生存題，我們必須用更精準的供給、更高效的組織、更親民的價格贏回消費者?！?/p>

Target家居業務重組的核心是“做減法”——聚焦高周轉的核心品類，砍掉低效的長尾商品。根據規劃，其家居品類將從12個細分領域縮減至6個，重點保留床品、浴室用品、收納、廚房用具、平價裝飾、小型家電六大板塊，同時將SKU數量從5萬種削減至3萬種，降幅達40%。

核心品牌Threshold的重塑是改革的重中之重。這個2012年推出的主力品牌，將放棄此前“全品類覆蓋”的策略，轉向“實用型平價商品”定位。Target產品開發總監Jason告訴下海fallsea：“我們砍掉了Threshold的高端定制家具線，新增了‘百元三件套’床品、‘20美元以下’收納系列，這些商品的研發周期從6個月縮短至3個月，更貼近市場需求?！?/p>

門店體驗的升級同步推進。作為十年以來最大規模的門店調整，Target計劃將全國1900家門店的家居區進行重新規劃，壓縮展示空間的同時增加“場景化陳列”——比如將床品、臺燈、裝飾畫組合成“臥室套餐”，方便消費者一站式購買。紐約皇后區門店試點數據顯示，場景化陳列使客單價從85美元提升至120美元，轉化率提高22%。

1800個總部崗位的裁撤，是Target降本增效的關鍵一步。此次裁員主要涉及家居業務的采購、設計、營銷部門，其中采購團隊裁員比例達30%，營銷團隊裁員25%。Target人力資源副總裁在聲明中表示：“裁員不是目的，而是為了優化決策流程，讓我們更快速地響應市場變化?！?/p>

AI技術的深度應用是裁員的底氣所在。Target正在擴大人工智能在商品開發中的應用，通過算法實時分析社交媒體趨勢、消費者評論、銷售數據，為采購團隊提供精準的選品建議。例如，AI系統發現“極簡風收納盒”在TikTok上的搜索量月增300%后，立即向采購團隊推送開發需求，這款產品上市后首月銷量突破10萬件，比傳統選品流程快了4倍。

組織架構的扁平化同步落地。此前Target家居業務采用“總部-區域-門店”三級管理模式，決策流程需耗時2周；改革后將取消區域層級，門店直接對接總部品類團隊，決策時間縮短至3天。“以前門店反映缺貨，要等總部層層審批，現在我們直接通過系統提交需求，24小時內就能得到反饋?！盨arah經理的感受印證了組織變革的成效。

針對消費降級趨勢，Target推出了“結構性價格調整”策略——對剛需品類大幅降價吸引客流，對高端品類通過差異化設計提升溢價。2025年Q4，Target已下調3000余種家居必需品價格，其中收納盒、廚房用具等商品降價幅度達15%-20%，部分基礎款床品甚至降價30%。

低價策略已初見成效。在感恩季促銷中，Target推出的“19.99美元防滑浴室墊”“29.99美元多功能料理鍋”成為爆款，帶動家居區整體客流量增長12%。同時，Target通過限量聯名款提升高端品類溢價，與設計師品牌合作推出的“限量版裝飾畫”，單價高達299美元，仍在72小時內售罄，這類商品的毛利率達55%，有效彌補了剛需品降價的利潤損失。

供應鏈優化為價格調整提供支撐。Target計劃將家居品類的本土采購比例從35%提升至50%，在墨西哥新建的家具生產基地將于2026年投產，可降低18%的關稅與物流成本。同時，Target與物流企業UPS達成長期合作，將家居商品的配送成本從訂單金額的8%降至5%。

家居零售的差異化生存戰

Target的重組并非孤例，面對行業寒冬，不同類型的零售商正走出差異化的生存路徑。Wayfair的線上深耕、Home Depot的專業聚焦、宜家的本土化擴張，共同構成了美國家居零售的競爭新生態。

Wayfair曾在2023年陷入虧損泥潭，但通過“降本增效+技術賦能”實現逆襲。其核心策略是“輕資產運營”——不持有庫存，而是通過與全球1.2萬個供應商合作，實現“按需發貨”，庫存周轉天數維持在32天，遠低于Target的58天。

AI技術是Wayfair的核心競爭力。其開發的“AI設計助手”可根據用戶上傳的戶型圖，自動生成家居搭配方案；“智能定價系統”能實時根據競品價格、庫存情況調整售價，使毛利率穩定在28%左右。2025年Q3，Wayfair雖活躍用戶數同比下滑2.3%，但人均訂單量增長5%，平均訂單價值提升8%，證明其用戶粘性策略的成功。

戰略收縮也幫助Wayfair聚焦資源。2025年初，Wayfair宣布退出德國市場，將精力集中在英國、愛爾蘭和加拿大等成熟市場，這一決策使國際業務利潤率提升3個百分點。對比之下，Target的全球化布局仍顯混亂，歐洲市場家居業務連續兩年虧損，卻未明確收縮策略。

與Target的大眾定位不同，Home Depot聚焦家裝專業市場，通過“產品+服務”的模式構建護城河。其家居業務以裝修材料、大型家具為主，客單價達280美元，是Target的3倍。同時，Home Depot提供安裝、維修等一站式服務，85%的客戶表示“會因為服務選擇再次購買”。

供應鏈的垂直整合是Home Depot的優勢。其通過參股加拿大木材企業West Fraser，鎖定了穩定的木材供應，在關稅上漲10%的背景下，木材采購成本僅增加3%。2025年Q3，Home Depot家居相關收入增長4%，毛利率維持在33%的高位，遠超Target的23%。

宜家則通過加速本土化降低成本，維持低價優勢。其在得克薩斯州投資12億美元建設的配送中心，可覆蓋美國南部15個州，將交貨時間從7天縮短至2天，物流成本降低25%。同時，宜家推出“美國制造”系列，30%的家具由本土工廠生產，規避了進口關稅。

場景化體驗仍是宜家的核心吸引力。其門店內的“樣板間”展示了不同戶型的家居解決方案，消費者可直接照搬購買，這種模式使宜家的客單價從150美元提升至180美元。2025年Q3，宜家美國市場銷售額增長6%，其中小戶型家居系列銷量同比翻倍。

Target的希望與隱憂

Target的重組計劃已明確方向，但要實現逆襲仍面臨諸多挑戰。2026年將是關鍵一年——新任CEO Michael Fiddelke計劃投入50億美元進行門店改造、技術升級及新門店建設，這是十年以來最大規模的資本支出，同比增幅達25%。這筆投資能否見效，取決于需求復蘇、成本控制與競爭應對三大變量。

美國政府的“住房可負擔計劃”可能帶來需求轉機。該計劃為首次購房者提供3萬美元首付補貼，預計2026年將帶動新房銷售增長8%，進而拉動家居需求回升。Target已與住建部達成合作，為補貼購房者提供“滿500減100”的家居優惠券，提前鎖定潛在客戶。

AI技術的深度應用將進一步提升效率。Target計劃在2026年實現“AI全流程覆蓋”——從選品、采購到庫存管理、營銷推廣，均由算法主導。其開發的“智能庫存系統”可預測區域需求，將庫存周轉天數從58天縮短至40天，每年節省2億美元倉儲成本。

會員體系的升級將增強用戶粘性。Target Circle360會員服務已積累3500萬用戶，家居業務將推出“會員專屬折扣”“免費配送”等權益，目標2026年將家居會員消費占比從30%提升至50%。

消費信心的恢復仍是最大不確定性。如果美國經濟陷入衰退，消費者可能進一步縮減家居支出，Target的降價策略可能演變為“價格戰”，導致毛利率進一步下滑。世界大型企業聯合會預測，2026年美國消費者信心指數可能維持在90以下，家居需求增長將低于3%。

競爭對手的反擊將加劇壓力。Wayfair計劃在2026年推出“線下體驗店”，首次進入線下市場，直接與Target正面競爭；Home Depot則計劃拓展小型家居用品品類，下沉至大眾市場。Target的差異化優勢仍需時間構建，短期內可能面臨市場份額被進一步侵蝕的風險。

庫存與成本的平衡難度較大。盡管Target計劃縮減SKU，但2025年Q3家居庫存仍高達12億美元，清庫存壓力尚未完全釋放。同時，2026年關稅進一步上調后，進口家居成本將再增10%，Target需在“降價引流”與“維持利潤”之間找到平衡。

美國家居零售的轉型密碼

Target的重組之路，為美國家居零售行業提供了重要啟示。在需求疲軟、成本上漲、競爭加劇的行業周期中，零售商的生存關鍵在于“精準定位+效率提升+體驗升級”的三重能力。

行業數據顯示，聚焦細分市場的零售商表現更優。Home Depot聚焦專業家裝客戶，Wayfair聚焦線上年輕用戶，宜家聚焦小戶型家庭，這些精準定位使它們在行業寒冬中實現增長。Target的改革也印證了這一點——砍掉高端定制家具，聚焦平價實用品類，試點門店的轉化率已顯著提升。

AI技術已成為家居零售的效率引擎。Wayfair的AI選品、Target的智能庫存管理，都證明技術可降低成本、提升響應速度。供應鏈的優化同樣重要，Home Depot的垂直整合、宜家的本土化生產，都有效抵御了關稅與物流成本上漲的壓力。

純線上或純線下的模式已難以為繼，線上線下融合成為趨勢。Wayfair計劃開設線下體驗店，Target優化門店場景化陳列，宜家提升線上配送效率，這些動作都指向“線上引流+線下體驗”的融合模式。消費者需要的不僅是“買到商品”，更是“買到合適的商品”，這需要線上技術與線下體驗的協同。

結語：

Target的家居業務重組，是美國家居零售行業轉型的一個縮影。這場變革不僅關乎一家企業的生死，更預示著行業格局的重構——低效產能將被出清，資源將向具備精準定位、高效運營、優質體驗的頭部企業集中。

對Target而言，2026年將是決定命運的一年。50億美元的資本支出、1800人的裁員、3萬種SKU的精簡，這些動作能否見效，取決于其能否真正讀懂消費者需求，在成本與價格之間找到平衡，在競爭中構建差異化優勢。

對整個行業而言，寒冬既是挑戰也是機遇。關稅上漲與需求疲軟加速了行業洗牌，推動零售商從“規模擴張”轉向“質量提升”，從“賣商品”轉向“賣服務”。未來，能夠存活并發展的家居零售商，必然是那些以消費者為中心，用技術提升效率，用體驗創造價值的企業。

在明尼阿波利斯的Target總部，新任CEO Michael Fiddelke的辦公室墻上掛著一張美國地圖，上面用紅點標注著家居業務的重點市場。“我們正在重新繪制家居零售的版圖。”他在接受下海fallsea采訪時說，“這需要時間，但我們相信，精準與效率將是我們穿越寒冬的指南針。”

美國家居零售的故事還在繼續，Target的突圍之戰，將為行業寫下重要的一筆。