今年超50個(gè)美妝品牌成“棄子”

生意難做？美業(yè)進(jìn)入寒冬，美妝巨頭們接連“棄子”！

作者|蘋 果

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

今年化妝品行業(yè)的寒意似乎比往年更甚！

一個(gè)很直觀的表現(xiàn)就是：隨著大促而來的關(guān)鍵詞，并非戰(zhàn)報(bào)中的售罄、第一，而是出售、關(guān)停。

譬如，開云集團(tuán)把美妝業(yè)務(wù)賣給了歐萊雅集團(tuán)、科蒂集團(tuán)/雅詩蘭黛集團(tuán)擬出售曾高價(jià)收購的彩妝品牌、同時(shí)關(guān)停的美妝品牌案例也在不斷增多……可以明確的是，越來越多的美妝品牌成“棄子”般的存在。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來已有超50個(gè)美妝品牌淪為“棄子”，本文梳理內(nèi)容主要涉及國際美妝巨頭出售/擬出售美妝品牌、國內(nèi)外關(guān)停美妝品牌的案例，其中前者不乏歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等美妝巨頭，而后者則跟主動(dòng)“斷腕”被出售/擬出售的品牌境況不同，因?yàn)槟切┍魂P(guān)停的“棄子”所面臨的是一道“死劫”。

那么，在當(dāng)前的美妝行業(yè)，淪為“棄子”般存在的品牌究竟有哪些？背后原因又是什么呢？

歐萊雅們出售了30多個(gè)品牌

提及國際美妝巨頭出售品牌，近期引起行業(yè)極大關(guān)注的兩個(gè)例子就是：聯(lián)合利華宣布出售高端醫(yī)美級(jí)護(hù)膚品牌凱詩薇()、開云集團(tuán)將旗下美妝部門(包括高端香氛品牌Creed)以40億歐元(約合人民幣331.96億元)出售給歐萊雅集團(tuán)()。而奢侈品集團(tuán)“舍棄”美妝也非個(gè)例，比如，前段時(shí)間LVMH集團(tuán)旗下美妝孵化器Kendo首次出售彩妝品牌……

△圖源：聯(lián)合利華官網(wǎng)、歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

視角聚焦今年以來國際市場中美妝企業(yè)出售品牌的境況，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超20個(gè)品牌被出售，涉及歐萊雅、聯(lián)合利華等國際美妝巨頭，以及LVMH、愛敬集團(tuán)、ABLE C&C等企業(yè)旗下自有美妝品牌等。

-高價(jià)收購的品牌為何被低價(jià)拋售？

從上圖來看，多數(shù)“棄子”系國際美妝巨頭曾經(jīng)高價(jià)收購的品牌，結(jié)合收購時(shí)間線來看，大多是在2014-2020年間被國際巨頭納入麾下，也就是說，從高估值收購的品牌到成“棄子”，最長周期不超過11年，最短也僅5年。

且需要注意的是，其中不乏天價(jià)收購的案例。據(jù)美通社、北京商報(bào)等多方報(bào)道顯示，Natura&Co曾以37億美元(約合人民幣263.45億元)高估值收購雅芳(股份價(jià)值約20億美元，人民幣約142億元，若連同承擔(dān)債務(wù)，交易價(jià)值約為37億美元，人民幣約263億元)。

但近年來雅芳的發(fā)展并不盡如人意。聚美麗此前就曾報(bào)道，短短幾年，Natura&Co對雅芳的戰(zhàn)略定位已經(jīng)從“核心資產(chǎn)”變?yōu)椤安涣假Y產(chǎn)”。據(jù)Natura&Co 2025年Q2財(cái)報(bào)顯示，雅芳國際的業(yè)績不佳，相當(dāng)于每天“燒掉”Natura&Co近1000萬元人民幣。Natura&Co CEO若昂?保羅?費(fèi)雷拉在今年8月財(cái)報(bào)溝通會(huì)上表示：“雅芳國際多留一天，就多失血一天。”

如今，雅芳已然成“棄子”，就在上個(gè)月，Natura&Co宣布在中美洲國家的業(yè)務(wù)以象征性1美元(約合人民幣7.12元)現(xiàn)金對價(jià)及2200萬美元(約合人民幣1.57億元)應(yīng)收款項(xiàng)出售。而雅芳并非個(gè)例，雅詩蘭黛旗下的Too Faced也是從高價(jià)收購的品牌案例到如今成了拖后腿般的存在。

梳理這些品牌被出售的原因，多數(shù)為國際美妝企業(yè)在困境下的主動(dòng)“斷腕”，譬如，前文提到的聯(lián)合利華出售高端美妝凱詩薇，聯(lián)合利華高端美妝部門首席執(zhí)行官Mary Carmen Gasco-Buisson在聯(lián)合利華官方新聞稿中透露，在過去18月時(shí)間里，一直在努力加速凱詩薇的扭虧為盈。

另一種原因則與企業(yè)戰(zhàn)略重心有關(guān)，如今年歐萊雅美國就接連出售2個(gè)美妝品牌，分別為遮瑕彩妝品牌Dermablend、成分天然的頭皮護(hù)理品牌Carol's Daughter。其中，在出售前者時(shí)，歐萊雅美國官網(wǎng)新聞稿就顯示，雖然Dermablend具有發(fā)展?jié)摿Γ?strong>已決定專注于我們的全球皮膚科美容品牌。

毋庸置疑的是，出售品牌背后與企業(yè)發(fā)展境況有著密不可分的關(guān)系。實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)下行期的當(dāng)下，不少美妝企業(yè)都面臨著業(yè)績增長難題，甚至有企業(yè)面臨的是生存考驗(yàn)。

-擬出售品牌中彩妝品牌占比三成！

從行業(yè)趨勢視角看，上述種種反映出國際巨頭們不再追求大而全的品牌覆蓋，而是轉(zhuǎn)向精而強(qiáng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

需要注意的是，除了已簽署出售協(xié)議的案例外，還有部分“棄子”系擬出售狀態(tài)。譬如，前段時(shí)間正在尋求出售或計(jì)劃出售的就有雅詩蘭黛集團(tuán)、ABLE C&C旗下的彩妝品牌Too Faced、A'pieu。近期，據(jù)AXIOS Pro Deals報(bào)道，雅詩蘭黛正在考慮出售旗下K-beauty(韓國美妝)品牌蒂佳婷(Dr.Jart+)，作為其優(yōu)化品牌組合的舉措之一。

此外，因科蒂集團(tuán)、科赴等對于整個(gè)美妝相關(guān)部門大刀闊斧的調(diào)整，多個(gè)美妝品牌被置于“待售清單”。

從品類來看，擬出售的12個(gè)品牌中，彩妝相關(guān)品牌有4個(gè)，占比3成，如MAX FACTOR蜜絲佛陀、COVERGIRL等。

蜜絲佛陀母公司科蒂集團(tuán)在今年10月宣布，啟動(dòng)了對其大眾彩妝業(yè)務(wù)及巴西業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略評(píng)估，擬將4個(gè)品牌同步打包出售（）。科蒂首席執(zhí)行官Sue Nabi表示：“轉(zhuǎn)型的下一階段關(guān)乎清晰度和專注力，會(huì)更緊密地整合我們所有的香氛和香味品牌。”

分析背后原因，科蒂集團(tuán)出售美妝品牌與自身面臨業(yè)績下滑(2025財(cái)年，蜜絲佛陀所在的大眾美妝部門業(yè)績虧損，2025財(cái)年Q4凈收入下滑12%，調(diào)整后營業(yè)利潤同比暴跌超100%)和負(fù)債(2024財(cái)年Q4-2025財(cái)年Q3連續(xù)4季度總負(fù)債超34億美元，人民幣約242億元，遠(yuǎn)超其高端美妝和大眾美妝的凈收入)等難題不無關(guān)系。

據(jù)快消八談相關(guān)報(bào)道顯示，要客研究院院長周婷表示，科蒂出售部分品牌可以充實(shí)現(xiàn)金流，目前大部分國際美妝品牌或集團(tuán)都面臨現(xiàn)金流壓力。

另據(jù)WWD國際時(shí)尚特訊相關(guān)報(bào)道指出，當(dāng)前，美妝集團(tuán)的戰(zhàn)略核心不再是盲目在棋盤上落下更多棋子，而是思考如何優(yōu)化布局，美妝產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯已從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性重組與價(jià)值再發(fā)現(xiàn)。

這也透露出一個(gè)信息：接下來，美妝行業(yè)的淘汰賽仍會(huì)繼續(xù)。且需要注意的是，與出售/擬出售“棄子”不同的是，有不少美妝品牌遇到的是被拋棄出局的“死劫”。

今年16個(gè)國際品牌關(guān)停了

在生意越來越難做的美妝行業(yè)，關(guān)停潮持續(xù)蔓延，國際頭部品牌、新銳品牌、名人自創(chuàng)美妝等均有被波及。今年以來，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，就有7個(gè)國際美妝品牌因經(jīng)營難以為繼、戰(zhàn)略不適配等而被直接關(guān)停，僅歐萊雅今年就先后關(guān)停了3個(gè)品牌。

從下圖被美妝巨頭關(guān)停品牌的定位來看，多涉及彩妝品類，占比超4成，除此外，還有護(hù)膚、護(hù)發(fā)等品類，從創(chuàng)立時(shí)間維度上看，品牌發(fā)展最長時(shí)間為34年，最短僅1年左右，在收購方面，有背靠巨頭存活10年的，亦有剛被收購未滿1年就遭剝離的。

梳理這些品牌關(guān)停的原因，大致為內(nèi)部因素及市場挑戰(zhàn)，歐萊雅集團(tuán)表示將只專注于該公司旗下品牌Dr.G；新任聯(lián)合利華首席財(cái)務(wù)官兼執(zhí)行董事Fernando Fernandez在一份聲明中表示，“聯(lián)合利華現(xiàn)在將專注于打造具有吸引力的增長足跡、適合未來的產(chǎn)品組合。”

除上文提及的國際美妝巨頭關(guān)停旗下品牌境況，聚美麗還梳理了2025年至今關(guān)停的國際美妝品牌，其中不乏名人美妝，如NARS前彩妝總監(jiān)Ayako創(chuàng)立的Addiction Tokyo、金·卡戴珊創(chuàng)立的SKKN by Kim，關(guān)于此類情況，聚美麗在《》一文中有過分析，不再贅述。

從這類美妝品牌關(guān)停的一些原因看，據(jù)beautyindependent相關(guān)報(bào)道顯示，F(xiàn)lower Beauty創(chuàng)始人Drew Barrymore及孵化器Maesa發(fā)展重心將從彩妝轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ⒂谧o(hù)膚、身體護(hù)理、香水和護(hù)發(fā)領(lǐng)域的更具優(yōu)勢品牌，Maesa則選擇退出彩妝類別，進(jìn)軍香水領(lǐng)域。

“關(guān)停Flower Beauty使我們能夠專注于具有更大增長潛力的領(lǐng)域，并將我們的資源與核心優(yōu)勢和消費(fèi)者需求保持一致。”Maesa透露計(jì)劃專注高增長品類。

此外，有一些美妝品牌關(guān)停系難以承受日益增長的營銷與渠道成本。時(shí)尚芭莎相關(guān)報(bào)道顯示，2024年Ami Colé通過歐萊雅的風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)old獲得了額外資金，但這筆投資仍不足以抵消公司不斷增加的擴(kuò)張成本。據(jù)報(bào)道只有不到1%的風(fēng)險(xiǎn)投資資金給予有色人種品牌，Ami Colé創(chuàng)始人指出對(黑人)包容性的淡化也直接影響其業(yè)務(wù)。

另據(jù)外媒cosmeticsbusiness相關(guān)報(bào)道顯示，在商業(yè)伙伴和投資者突然去世，失去最大支持來源后，Jecca Blac在Instagram帖子聲明中確認(rèn)關(guān)閉：“很明顯，繼續(xù)經(jīng)營不再可持續(xù)。”

此外，還有，F(xiàn)empower Beauty關(guān)停考慮破產(chǎn)，其創(chuàng)始人分別面臨失業(yè)及聽力損失治療，F(xiàn)aace因計(jì)劃中的收購交易失敗而關(guān)停等等......

上述國際品牌最終淪為“棄子”的路徑雖不同，但共同指向了全球美妝市場環(huán)境變化下，美妝品牌面臨著戰(zhàn)略適配與生存挑戰(zhàn)。在這種境況下，出售、關(guān)停似乎成為美妝巨頭及品牌身處調(diào)整期的共識(shí)，而這股行業(yè)洗牌的寒意，已蔓延至國內(nèi)美妝市場。

國內(nèi)多家老牌、新銳退場

視角聚焦今年國內(nèi)美妝品牌淪為“棄子”的境況，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今，國內(nèi)美妝品牌關(guān)停的有8個(gè)，其中多為新銳品牌。

總結(jié)這些品牌退場的原因，無外乎兩大方面：一是基于長期發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整；二是短期利潤下滑與成本高企的雙重壓力下，不得不做出的無奈抉擇。

聚美麗此前報(bào)道就曾指出，“隨著頭部效應(yīng)越來越明顯，中小品牌再往上增長很難了，甚至不少會(huì)被淘汰出局。”在比難更難的2025年，這一觀點(diǎn)得以更具象化的呈現(xiàn)。

典型如彩妝品牌奈璣子，曾被日化大佬立白集團(tuán)看上卻又倒在今年38大促前夕，奈璣子品牌創(chuàng)始人陳詩夷在個(gè)人小紅書賬號(hào)@奈璣子陳詩夷發(fā)布視頻，解釋了選擇關(guān)停品牌的原因：“我們的經(jīng)營困境一直無法突破，項(xiàng)目無法盈利，也沒辦法再投入高成本的運(yùn)作了。”

針對曾爆火的國貨彩妝品牌接連倒閉的現(xiàn)象，一葦評(píng)測的創(chuàng)始人兼CEO李明遠(yuǎn)在其個(gè)人視頻號(hào)麥哥聊美妝中有發(fā)視頻進(jìn)行分析：回溯兩三年前的彩妝市場，曾獲得一定恢復(fù)但增速開始放緩，市場出現(xiàn)某種異常的泡沫和虛假的繁榮，而當(dāng)消費(fèi)分層后，大眾消費(fèi)趨于理性，則不再盲目嘗鮮囤貨。

提及國內(nèi)彩妝品牌的營利困境及終局的話題，李明遠(yuǎn)表示，國內(nèi)彩妝毛利率較低，難以實(shí)現(xiàn)體量與利潤雙增長，當(dāng)前市場更趨向追求利潤增長，并非僅僅只看規(guī)模和體量，這也會(huì)導(dǎo)致中小品牌難發(fā)展直至倒閉，甚至還出現(xiàn)20萬低價(jià)轉(zhuǎn)讓、年銷過億品牌不足600萬出售的情況。

此類境況在化妝品行業(yè)中并非個(gè)例，也并非只有彩妝品類如此，譬如，創(chuàng)立于2021年的藥劑師護(hù)膚品牌境生之源也倒在今年618大促前，閉店公告顯示，關(guān)閉原因系企業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整，由于較高的經(jīng)營成本，流量成本日益增長，品牌面臨經(jīng)營困境。

不過，需要注意的是，國內(nèi)美妝品牌關(guān)停潮中還有一個(gè)現(xiàn)象：有品牌被質(zhì)疑閉店清倉引流。

譬如，香薰品牌Mood land花言幾木就被質(zhì)疑閉店清倉是營銷手段，在品牌官方小紅書賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友提問：“為什么清倉了快一年還在清呢？”

“我們也想很快的清掉，但是要有人買才可以，前一段時(shí)間我們直接都負(fù)營業(yè)額了。”“運(yùn)營上沒啥經(jīng)驗(yàn)，慢慢就撐不下去了，這次清倉沒有任何套路，不會(huì)先漲價(jià)再打折。”Mood land花言幾木如是回復(fù)道。

△圖源：小紅書

同樣也被質(zhì)疑“清倉還沒賣完啊”的香薰品牌U.WISH予聞公式，在其小紅書賬號(hào)是表示閉店清倉原因系香精成本一直在漲，推廣預(yù)算有限再加上庫存堆積，導(dǎo)致實(shí)在堅(jiān)持不下去了。

另外，香氛品牌RONGHUA絨話也被質(zhì)疑是不是真清倉，品牌在其小紅書賬號(hào)上進(jìn)行了回復(fù)：“目前由于資金鏈壓力要把現(xiàn)有庫存清理了再做打算。”

從前述國內(nèi)“倒下”的美妝品牌相關(guān)境況看，存在一個(gè)共同點(diǎn)：在頭部品牌的擠壓與合規(guī)成本上升的雙重壓力下，資金鏈斷裂、閉店清倉成為不少中小玩家的最終結(jié)局。

美妝該如何破解生死劫？

概而言之，不論是被企業(yè)優(yōu)化成為“棄子”，還是走上被關(guān)停命運(yùn)的美妝品牌案例，無一不揭示出：如今的化妝品行業(yè)正經(jīng)歷寒冬，甚至不少品牌在殘酷的淘汰賽中面臨的生死局困境。

那么，該如何應(yīng)對呢？

在不確定性中找確定性雖是個(gè)籠統(tǒng)的答案。但卻是多數(shù)美妝企業(yè)的共識(shí)，落到現(xiàn)在美妝行業(yè)的確定性——用技術(shù)構(gòu)建壁壘是這幾年美妝企業(yè)的共同選擇之一。

李明遠(yuǎn)在回答“增壓下彩妝市場如何破局”這一問題時(shí)，也指出較為重要的維度是：對增速的平常心；其次是找到一個(gè)較為獨(dú)特的小眾市場，尋求突破，而非變成規(guī)模化、大體量品牌；再者是產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)投入獲認(rèn)可而做到產(chǎn)品力的提升。

當(dāng)然，前述觀點(diǎn)及看法適用性不止于彩妝市場，在美業(yè)全局仍有一定效用。也正如DT商業(yè)觀察說的那樣，無論是國際巨頭、外資品牌還是國貨新銳品牌，都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。但無論市場如何變遷，“卷心智”似乎是長期主義者們都認(rèn)定的戰(zhàn)略方向，而在這其中，精進(jìn)技術(shù)硬實(shí)力、科學(xué)傳播，是被廣泛認(rèn)可的確定性路徑。

從上述種種案例中，也能看出，在當(dāng)下美妝市場競爭中，通過出售業(yè)績疲軟品牌回籠資金，再投入到研發(fā)、營銷或核心品牌擴(kuò)張中，已成為行業(yè)普遍的戰(zhàn)略調(diào)整路徑。

但在這場生存戰(zhàn)中，必須要明確的是，技術(shù)投入本身時(shí)間成本高、資源消耗大，想要短期回報(bào)很難，但長期主義也是毋庸置疑的難而正確的事，未來，行業(yè)洗牌、淘汰會(huì)持續(xù)進(jìn)行，誰能留在牌桌上，繼續(xù)生存下去，就要看各位手中有什么確定性的底牌、王牌了。

注：文中匯率換算1美元≈7.12元人民幣、1歐元≈8.30元人民幣

信息來源：聚美麗往期報(bào)道、上述企業(yè)官網(wǎng)、財(cái)報(bào)、新聞稿、美通社、北京商報(bào)、DT商業(yè)觀察、麥哥聊美妝、快消八談、時(shí)尚芭莎、小紅書、AXIOS Pro Deals、cosmeticsbusiness、asvoriabeaute、beautyindependent

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