從一條帶魚到一杯刺梨汁,拼多多如何用"千億扶持"改寫供給故事？

作者：于佳卉

東海開漁。舟山碼頭，冰塊與海水翻涌，一箱箱帶魚正被裝車奔向全國。

“海鼎紀(jì)”的老板葉宇習(xí)慣性地刷著拼多多后臺(tái)，開漁后，他的店鋪單量暴漲兩三倍，僅一款帶魚每天就要發(fā)出近2000單。

作為一名“船二代”，葉宇曾面臨過一段至暗時(shí)刻：家族造船業(yè)衰落，被迫接手水產(chǎn)公司轉(zhuǎn)內(nèi)銷，卻因?yàn)椴欢K端需求，第一次爆單后收到了雪崩般的售后——破肚、腥味、魚鱗不整齊……這些在舟山人眼里無傷大雅的小事，異地消費(fèi)者卻無法接受。

幾經(jīng)思考，葉宇做出了一個(gè)“違背工廠直覺”的決定：砍掉品質(zhì)好但易破肚的前段，甚至為了極致體驗(yàn)，將出成率壓低到37.8%。并根據(jù)消費(fèi)者反饋不斷迭代切割工藝，最終，不僅拿到了拼多多“品質(zhì)生鮮”認(rèn)證和“百億補(bǔ)貼”資源，更成功穩(wěn)住了口碑，帶魚鏈接長期排在類目前列。

葉宇的經(jīng)歷，其實(shí)反映的是一場(chǎng)從“工廠思維”向“消費(fèi)者思維”的遷移：從按出成率、成本算賬，轉(zhuǎn)向按差評(píng)率、復(fù)購率算賬。在中國龐大的供給端，這樣的遷移正在不同產(chǎn)業(yè)帶同步發(fā)生。

而站在平臺(tái)的視角，如果供給端還停留在粗放出貨階段，平臺(tái)再怎么做流量和運(yùn)營，最終也很難沉淀出穩(wěn)定的口碑和長期價(jià)值。因此，隨著行業(yè)從“拼流量、拼價(jià)格”的粗放擴(kuò)張，走進(jìn)“拼品質(zhì)、拼供給能力”的深水區(qū)，平臺(tái)角色也不得不從單純的分發(fā)者，轉(zhuǎn)向供給側(cè)的合作者、建設(shè)者。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，宣布未來三年投入千億資源，本質(zhì)上就是希望把這種供給端的遷移，從個(gè)體商家的自救，升級(jí)為一場(chǎng)系統(tǒng)性的供給端重構(gòu)。

“千億扶持”登場(chǎng)：平臺(tái)為什么把錢砸向供給側(cè)？

過去十多年，中國電商大致走完了兩段路：第一段是流量紅利期，誰先上車誰吃肉；第二段是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)期，誰的價(jià)格更低誰有單。

但當(dāng)流量見頂、價(jià)格觸底，平臺(tái)必須解決更基礎(chǔ)的源頭問題：

第一，“貨是什么”：有沒有穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)？品質(zhì)如何？是創(chuàng)新還是復(fù)制？

第二，“誰在供貨”：是只會(huì)接訂單的代工廠，還是有品牌意識(shí)、懂用戶的新一代經(jīng)營者？

第三，“貨能走多遠(yuǎn)”：從產(chǎn)地到全國，有沒有足夠高效、足夠公平的路網(wǎng)支撐？偏遠(yuǎn)地區(qū)是否能被覆蓋？

拼多多今年落地的“千億扶持”，正是為了解答這些問題而生。通過“減免+扶持”并舉，拼多多重點(diǎn)布局了三條戰(zhàn)線：

“多多好特產(chǎn)”：瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品上行，解決“貨好不好”的問題，通過標(biāo)準(zhǔn)化提升附加值。

“新質(zhì)供給”：瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)，解決“誰來賣”的問題，扶持具備創(chuàng)新能力的“廠二代”和新農(nóng)人。

“電商西進(jìn)”：瞄準(zhǔn)路網(wǎng)覆蓋，解決“貨能走多遠(yuǎn)”的問題，通過物流補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)消費(fèi)普惠。

在這三條戰(zhàn)線里，最先起反應(yīng)的，其實(shí)是離土地最近的那一端。農(nóng)產(chǎn)品既是供給鏈條的源頭，也是“千億扶持”最敏感的試驗(yàn)田——標(biāo)準(zhǔn)立不立得住、品牌長不長得出來，先要在這里見分曉。

從“賣特產(chǎn)”到“強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”：被重塑的農(nóng)貨標(biāo)準(zhǔn)

中國從不缺好物產(chǎn)，缺的是把“好物產(chǎn)”變成“好生意”的能力。

貴州山里的刺梨，曾經(jīng)是路邊沒人要的酸果子；云南的咖啡豆，長期以原料身份遠(yuǎn)赴大洋彼岸；各地“土特產(chǎn)”一年到頭都在出貨，但賣的往往只是這一趟車上的貨，而不是一條能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

“多多好特產(chǎn)”，就是從這些最熟悉、也最容易被忽視的農(nóng)貨切入的。

一開始，平臺(tái)團(tuán)隊(duì)并沒有急著“多賣點(diǎn)什么”，而是先下鄉(xiāng)。專項(xiàng)小組往返舟山、荊州、商丘等數(shù)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，尋找那些既有明顯特色，又具備放大空間的品類。刺梨、咖啡、梭子蟹、榮昌鹵鵝、高原土豆薯片，都是在這樣一輪輪“下田、進(jìn)廠”的走訪中被挑出來的。

品類選定之后，下一步也不是立刻上架，而是和本地企業(yè)、新農(nóng)人一起，把東西“做對(duì)”。圍繞終端體驗(yàn)，從口味、規(guī)格，到包裝、保鮮工藝，很多地方都要從頭再做，反復(fù)驗(yàn)證。

最后，才是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。通過補(bǔ)貼、專屬資源位，讓新品盡快接觸真實(shí)消費(fèi)者；賣得好就放大，賣得一般就改配方、換包裝，賣不動(dòng)就果斷止損，把第一波試錯(cuò)成本壓到最低。

在貴州，這套打法落在了一顆滿身是刺的果子上。

黃訓(xùn)才，這位從IT行業(yè)轉(zhuǎn)身返鄉(xiāng)的新農(nóng)人，將目光投向刺梨時(shí)，面對(duì)的是“一斤五毛、爛在倉里”的現(xiàn)實(shí)——刺梨酸澀難存，既難標(biāo)準(zhǔn)化，也難深加工。

但他選擇自建工廠、投入研發(fā)，瞄準(zhǔn)的是“如何把營養(yǎng)留住、把口感做出來”。團(tuán)隊(duì)最終做出了一款叫“山王果”的刺梨汁，堅(jiān)持不加糖、不加香精、不復(fù)配，在工藝上用更精細(xì)的方式保住維C活性和其他營養(yǎng)成分。

進(jìn)入“多多好特產(chǎn)”后，平臺(tái)把“維C之王”“抗氧化”等賣點(diǎn)，通過搜索推薦、營銷活動(dòng)精準(zhǔn)推向目標(biāo)人群，首批用戶反饋又被拉回來，反向指導(dǎo)工藝改良和包裝優(yōu)化。

隨著銷量爬坡，刺梨的收購價(jià)從0.5元漲到3元一斤，帶動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)萬農(nóng)戶增收，刺梨也逐漸成為貴州重點(diǎn)打造的百億級(jí)特色產(chǎn)業(yè)核心之一。

類似的故事，也在云南咖啡產(chǎn)區(qū)上演。

這里長期為國外品牌提供原料，農(nóng)戶和小廠常年處在鏈條下游。在“多多好特產(chǎn)”的數(shù)據(jù)支持下，本土品牌開始換一種方式做生意：先看用戶搜索什么、復(fù)購什么，再據(jù)此調(diào)整烘焙度和配方，開發(fā)出一批更符合國人口味的0糖0脂、中式風(fēng)味咖啡。

平臺(tái)則通過資源位和補(bǔ)貼，把這些新品迅速送到目標(biāo)人群面前。于是，云南咖啡從“論噸賣豆”的原料生意，逐漸進(jìn)化為“論杯賣品牌”的消費(fèi)生意。

不管是刺梨，還是咖啡，故事的走向其實(shí)相似：過去，是有資源沒品牌，有產(chǎn)量沒定價(jià)權(quán)；現(xiàn)在，是先用深加工和標(biāo)準(zhǔn)化抬高附加值，再用電商渠道和數(shù)據(jù)把品牌推出來。

“多多好特產(chǎn)”不只是幫農(nóng)民把特產(chǎn)賣掉，而是在通過標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，把“資源”串成“產(chǎn)業(yè)”，幫助產(chǎn)地完成一場(chǎng)“標(biāo)準(zhǔn)化革命”。《2025農(nóng)產(chǎn)品上行半年報(bào)》顯示，在專項(xiàng)扶持下，平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷量同比增長47%，優(yōu)質(zhì)品種、新質(zhì)商品SKU增長了54%。

從代工制造到“新質(zhì)供給”：產(chǎn)業(yè)帶的換血突圍

如果說，多多好特產(chǎn)解決的是“資源怎樣變成產(chǎn)業(yè)”，那么“新質(zhì)供給”瞄準(zhǔn)的，就是“產(chǎn)業(yè)怎樣長出品牌”。

在很多產(chǎn)業(yè)帶，舊故事都極其相似：高度依賴大牌訂單、是行業(yè)的“隱形冠軍”，甚至不少工廠“只接單不見人”，利潤薄、抗風(fēng)險(xiǎn)弱，一旦訂單波動(dòng)就非常被動(dòng)。

“千億扶持”下，“新質(zhì)供給”要做的，就是幫這些地方卸下“別人品牌背后的工廠”這個(gè)身份，換上一套自己的名字和打法。

在浙江平湖，這個(gè)并不產(chǎn)羽絨的“羽絨服之都”，變化已經(jīng)肉眼可見。過去這里靠的是接訂單、趕進(jìn)度，“看天吃飯”。

近兩年，在“新質(zhì)供給”的扶持下，像艾菩諾鷥、羅賓漢這樣的工廠不再滿足于只做代工，而是開始在拼多多上推出授權(quán)款和自有款。它們把過去“給別人做”的經(jīng)驗(yàn)，反過來用在自己的產(chǎn)品上。

不僅如此，利用拼多多數(shù)據(jù)洞察，它們將羽絨服拆解為輕薄款、四季款，把季節(jié)性單品做成了全年可銷的“長貨”。從2021年到現(xiàn)在，艾菩諾鷥?cè)谄炊喽嗌系匿N售額，從1000萬增長到近5000萬。

在威海，變化同樣顯著。這里生產(chǎn)了全球約60%的釣竿，多年來卻只能隱身于國際大牌身后。

“釣迷”創(chuàng)始人張榮波想改變這個(gè)現(xiàn)狀。他在拼多多推出近200元的高品質(zhì)魚竿，結(jié)果一年賣出200萬，大獲成功。隨即又抓住碳纖維國產(chǎn)化和成本下降的窗口期，做出了僅重99克、價(jià)格約100元的路亞竿，成了許多年輕人入坑垂釣的“第一支魚竿”。

在“千億扶持”的支持下，威海一批釣具品牌開始從幕后走到臺(tái)前，變成真正面向終端用戶的國貨品牌。魚竿的重量、硬度、調(diào)性，不再只是按“行規(guī)”來做，而是緊跟用戶使用場(chǎng)景和反饋不斷迭代。

無論是平湖羽絨服，還是威海魚竿，其變化的核心都是：工廠不再只是“別人下單我來做”，而是開始“我決定做什么、怎么做得更好”。

這，正是“新質(zhì)供給”蘊(yùn)含的意義——讓更多產(chǎn)業(yè)帶從“代工基地”變成“品牌出產(chǎn)地”，把藏在流水線里的產(chǎn)品力，推到臺(tái)前，變成有名字、有口碑、有溢價(jià)空間的“新質(zhì)商品”。

半年“千億”，真正撬動(dòng)了什么？

半年時(shí)間，“千億扶持”并非只是推高了多少熱銷鏈接，而是在供給側(cè)悄悄立下了三根“樁”。

其一，把標(biāo)準(zhǔn)立在了更前端。

過去，標(biāo)準(zhǔn)往往是生產(chǎn)末端的“質(zhì)檢關(guān)”；現(xiàn)在，它越來越前移到種植、捕撈、開模，甚至配方設(shè)計(jì)階段，從一開始就按用戶需求來。

其二，讓數(shù)據(jù)真正成為生產(chǎn)要素。

無論是“多多好特產(chǎn)”，還是“新質(zhì)供給”專項(xiàng)，數(shù)據(jù)都不再只是運(yùn)營部門的儀表盤，而是被推向了生產(chǎn)端。商家從“憑經(jīng)驗(yàn)賭一把”，變成“用數(shù)據(jù)算一筆賬”，數(shù)據(jù)和土地、勞動(dòng)力、資本一起，成為影響生產(chǎn)決策的關(guān)鍵要素。

其三，激發(fā)了供給側(cè)的自驅(qū)力。

平臺(tái)“減免+扶持”降低了商家試錯(cuò)的門檻，但真正能留下來的，是那些把工藝打磨扎實(shí)、把品牌立起來、把供應(yīng)鏈理順的人。補(bǔ)貼退去之后，這些能力仍然在，它們會(huì)繼續(xù)支撐下一輪產(chǎn)品迭代。

標(biāo)準(zhǔn)前移、數(shù)據(jù)入場(chǎng)、自驅(qū)力覺醒，再疊加更公平的路網(wǎng)，這幾件事疊在一起，構(gòu)成了“千億扶持”在供給側(cè)的真正含義。

從舟山帶魚、貴州刺梨，到平湖羽絨服、威海魚竿，在這些看似普通的商品背后，新的標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)與品牌意識(shí)，正一點(diǎn)點(diǎn)重塑著中國制造與中國農(nóng)業(yè)的底色。