臺灣，禁不掉的小紅書

寶島的小紅薯們有點生氣了。

臺灣相關部門在12月4日召開記者會，以“詐騙攀升“及“資安檢測不合規且無回復改善要求“為由，宣布即日起針對小紅書，發出限制令，暫定為期一年。

通俗說就是要封禁小紅書一年。小紅書是臺灣最熱門的中文社交媒體之一，尤其受到年輕用戶的喜歡。據臺灣行政部門統計，小紅書在臺灣有300萬日活躍用戶，谷歌商店下載量累計超過五百萬，和大陸類似，小紅書在臺灣地區的用戶以女性和年輕用戶居多，約三分之一的臺灣初中及高中生都在使用小紅書。

這次封禁在臺灣社會引發了廣泛爭議。

針對這次禁令，臺灣Yahoo奇摩新聞從12月5日起以發起民意調查投票，截至7日，已有1.3萬人參與投票，其中54.9%的人表示不贊成，27.3%非常贊成、7.7%還算贊成，10.1%表示“不知道/ 沒意見“。

在禁令發布的三天后，也就是12月7日上午，媒體報道稱臺灣網民仍可正常下載使用小紅書，甚至在Apple臺灣應用商店熱門下載榜中還上升到第一名，而僅在幾日前，小紅書的下載量還在前十之外。

01

“封禁”，不僅僅是因為欺詐

先說下小紅書在臺灣詐騙的事情，其實金額和規模，都很不算大。

據“臺灣警政署“統計，小紅書在臺涉詐事件2024年有950件，總損失折合人民幣約3000萬；2025年頭十個月的，涉詐案件為756件，總損失折合人民幣約2600萬，對比去年的犯罪情況，大概持平，并未出現顯著上升趨勢。

發生在小紅書上的詐騙金額，在臺灣全島的網絡詐騙大盤子只占極少數，甚至可以忽略不計。同樣是根據“臺灣警政署”公開數據看，臺灣今年11月平均每日的詐騙財損為近2億新臺幣。換言之，小紅書2024及2025年的兩年詐騙財損總額，僅相當于臺灣每一日的平均詐騙額。

相反，來自美國的許多App，才是網絡詐騙的重災區。

臺灣網路詐騙通報查詢網顯示，Facebook仍是詐騙媒介的最大宗，該平臺過去30天共有51468件；Threads列居第二（10232件）；Instagram列居第三（6862件）。

相比之下，小紅書的兩年1706件，遠遠不及Facebook一個月的案件數量。

這與不同平臺在臺灣地區用戶滲透率有關，來自美國的社交巨頭，對小紅書來說，依然擁有斷崖式的領先地位。據臺灣傳播調查資料庫，臺灣國高中生85%使用Instagram，82%用Facebook，小紅書則為29%。

臺灣相關部門封禁小紅書的另外一個理由是，Facebook、Google、LINE、TikTok等其他跨國平臺，皆已配合當地法令設置法律代表人，但小紅書沒有按照其要求在臺灣設立相關法律實體，因此執法單位無法調閱資料、協助民眾追查犯罪成員。

BBC報道稱援引臺灣民眾黨人士發言稱，按照相關部門的邏輯，交友軟體Tinder一樣沒在臺落地且有高達790件詐騙案，質疑相關部門是否也要同時禁止相關平臺，是真的有心打詐？還是只會打意識形態？

因此，很多臺灣人也覺得這次他們的行政部門對小紅書的封禁，頗有蹊蹺。

據BBC報道稱，這次事件也觸及到更敏感的所謂“司法管轄權“問題。臺灣安全部門針對中國大陸應用程式的資安檢測，共計15項的檢測，包括搜集位置、搜集通訊錄、搜集剪貼簿、搜集截圖、讀取裝置上儲存空間過度填寫個人資料搜集設備參數、搜集臉部資訊等等，并認為小紅書違反了這些規定。

此前，2022年臺灣相關部已將小紅書、抖音及TikTok列為“危害資通安全產品”，禁止政府相關部門下載使用，但私人的設備可以照常使用。今年7月，臺相關部門再下令政府所屬人員徹底卸載微信、微博、抖音、小紅書及百度云盤，理由是這些大陸應用程式會搜集手機所在位置、抓取截圖及錄影等資料，造成安全危害。

但更深層的原因或許是如島內專家分析，臺灣相關部門認為小紅書可能成為大陸對臺認知戰的前哨，潛移默化地輸送大中華認同，比導彈更具威脅。但小紅書的三百萬核心用戶應該不會輕易放棄，他們會通過VPN、更改App Store地區、下載APK等方式繼續使用小紅書。

02

愛美是人的天性

和在大陸一樣，小紅書在臺灣也是靠美妝資訊起家。

大概從2018年開始，臺灣用戶發現，當搜索顯瘦穿搭、眼妝畫法或旅游攻略時，小紅書比島內其他軟件更好用。很快，憑借東亞審美的共通性，這款App快速在年輕女性群體流行開來。

臺灣“中央社”在2024年一篇新聞中，報道了36歲的上班族Elvan使用小紅書的故事。

她是十年資深小紅書用戶，“原本是PTT愛好者（批踢踢實業坊），但PTT上的資訊沒那么即時，后來興起的Dcard也有同樣問題，有次搜尋彩妝資訊時，發現小紅書上的分享非常完整，我直接淪陷！“

她以品牌香奈兒為例說，“PTT上的美妝版今年以來關于香奈兒的文章只有5篇，Dcard數量較多，但也是零散分享，相較之下，在小紅書搜尋香奈兒，出現文章絕對可以用海量形容，各款唇釉的色號比較、薄涂厚涂、自然光黃光以及是否顯氣色，各式分享一應俱全；單以美妝資訊量來比較，小紅書絕對完勝。“

在小紅書2013年上線之前，像Elvan這樣的臺灣女孩，更多地從Instagram上了解時尚信息。

只是，Instagram上的流行趨勢往往由歐美主導，如卡戴珊風格、歐美大挑眉，這對大部分臺灣女性并不適用。小紅書上的“白開水妝”、“純欲風”、“骨相化妝法”是專門針對東亞人扁平輪廓設計的。

特別是，相比Instagram上英文或韓文日文咨訊的隔閡，小紅書的中文內容，雖然是簡體字呈現，但也更容易讓臺灣用戶無縫接入，這種民族與文化的一致性，天然讓小紅書擁有更多的親近感。

“中央社”前述新聞還報道過一位名為塔塔的臺灣女生，她原本最常使用的社群媒體是Instagram，直到念大學時，開始喜歡搜尋化妝品、保養品等資訊，接觸到以美妝起家的小紅書，發現上面愈來愈多旅游資訊分享、交通攻略，什么都查得到，現在她幾乎“萬事都問小紅書“。

甚至一些用戶開始把小紅書當作搜索引擎。

2023年4月，臺灣知名的《天下》雜志曾刊發一篇題為《年輕人都在玩！帶貨力連店員都怕，小紅書什么？》中指出，臺灣年輕人認為Google搜索結果充斥著搜索引擎優化農場文章和廣告，不僅閱讀體驗差，而且很難找到真實的使用心得。相比之下，小紅書的筆記被認為是說人話，圖文并茂、重點清晰，且具有極強的“防雷避坑功能。

臺灣商業發展研究院行銷與新媒體研究所所長曾志成指出，美妝品牌已經把小紅書看成重要訊息管道，相較于傳統電視廣告、網路廣告，在小紅書投放廣告的轉換率顯然更高；他曾遇過美妝業者在討論如何廣告時，對方直接點名“下載小紅書就對了“的情況。

03

高度實用主義

和Instagram類似，小紅書營造的濾鏡人生，滿足了年輕一代對精致感的心理需求，填補了臺灣本土缺乏同類高質量UGC社區的空白。

2021年前后，小紅書在臺灣地區開始破圈，此時的臺灣小紅書用戶，不僅僅是討論哪個眉筆好用，也開始出現更多諸如藝術、家居、音樂、運動等廣義審美內容，多少有點社交媒體的樣貌了，甚至，不僅對Dcard 和 PTT這樣的本地社區產品，更對Instagram、Facebook這些社交巨頭，都形成了差異化競爭。

Dcard 和 PTT是臺灣流行的本土在線社區產品，但都誕生于桌面互聯網時代，PTT是1995年上線，比大陸的天涯社區都早，而Dcard 雖然靠匿名社交起家，用戶也以年輕人居多，但部分文章流于流水帳居多，在界面設計上也遠不如移動時代的后起之秀，不過這兩款產品還臺灣地區依然保持較高的人氣，但與小紅書這樣誕生于移動時代的App仍存在代際差異。

對臺灣用戶來說，小紅書和Instagram雖然都是視覺導向的內容平臺，但在設計、算法與用戶體驗上，服務的是截然不同的目的。

從定位上，兩者各有千秋，小紅書定位生活方式分享與消費攻略平臺，強調內容的垂直、興趣推薦，臺灣用戶將小紅書視為搜尋引擎，專門找旅游、美食、美妝的懶人攻略。因此，小紅書實用性要強于Instagram，而Instagram定位個人形象與社交展示平臺，是主要的維系人際關系和關注名人偶像的平臺，社交屬性要強于小紅書。

從界面設計上看，與Instagram的單瀑布流不同，小紅書的雙列瀑布流，讓用戶有主動選擇權的感覺，同時小紅書的一篇筆記包含了標題、內文、圖片、心得，尤其適合手把手教學。對比美妝教學、食譜步驟、穿搭公式等，小紅書的排版更清楚易懂，用戶能在短時間內獲取完整的知識或流程。

簡單講，臺灣用戶的普遍習慣是：找旅游美食攻略、看美妝測評、學穿搭公式，打開小紅書。而追蹤朋友近況、看網紅生活、發美照、發限時動態，則更多使用Instagram。

雖然小紅書從注冊用戶和活躍用戶總數上遠不及Instagram，但在本次封禁之前，基本已經在臺灣地區營銷市場占據了一席之地。

臺灣《商業周刊》報道稱，2024到2025年，臺灣美妝、餐飲、旅游等行業的營銷預算持續向小紅書傾斜，行銷界公認其種草到拔草的轉化率高于Instagram，成為商業擴張的加速器。

04

濾鏡生活的療愈

除了實用性之外，小紅書營造“精致生活”的幻象，迎合了寶島用戶普遍追求的小確幸心態。

臺灣滲透率最高的社交媒體Facebook，充斥著激烈的政治口水戰和社會對立。這種環境容易讓人感到疲憊和焦慮。

小紅書突出的去政治化，將所有內容都導向美好生活和消費主義美學，這對于厭倦了政黨攻訐的臺灣年輕人來說，小紅書提供一處可以心無旁騖地討論美妝、穿搭、美食、旅游的世外桃源。

在過去二十年，臺灣也經歷了房價大漲、工資停滯的情況，臺灣近二十年來臺灣人均GDP（超過了日本和韓國）和平均家庭所得呈現持續增長。然而，這種增長主要集中在少數高科技、高技術產業以及資產階級上。

對于廣大的普通受薪階級，尤其是非高科技、非管理職的群體，他們感受到的生活水平提升是相對有限的，甚至感受到了實質停滯。

臺灣薪資中位數的增長速度遠遠落后于人均GDP 增長，這導致許多人即使有加薪，也趕不上物價上漲（尤其是房價和租金）。根據臺灣統計部門數據，在2001 年至2015 年期間，臺灣的實質經常性薪資平均年增率僅約0.05%，幾近無成長。

臺灣都會區房價在過去二十年飆漲，使得買房對于年輕世代來說，從人生目標變成了遙不可及的夢想，房貸壓力極大，嚴重壓縮了普通人的可支配所得。

和全球其他地區一樣，過去二十年，臺灣貧富差距也在不斷拉大，臺灣統計部門稱，截至2021年，臺灣最高20% 家庭與最低20% 家庭的財富差距倍數高達66.9 倍，最富有的20%家庭擁有全國家庭總財富的比例高達62.7%。

臺灣社會財富差距的擴大，主要是由于房地產等資產價格上漲和資本利得的累積。這使得擁有資產的族群財富快速增長，而依賴薪資的年輕人與低收入戶難以追趕。

受制于這種結構性的困境，轉向追求小確幸或帶有躺平色彩的生活方式，成為一種必然。

小紅書擅長將各種平價事物包裝得精致化，它提供了一套完整的美好生活指南，讓用戶相信“就算買不起房，也可以過得很美好”。這種精致窮或精致躺平的生活美學，在某種程度上緩解了他們在現實經濟壓力下的挫敗感，通過消費降級，美學升級獲得了心理平衡。

年輕人對于必須對他人負責的未來，如結婚、生育、供養父母抱持敬謝不敏的態度，對僅須對自己負責的未來，如個人職涯、提升生活品質，仍保有較高的自我效能感。雖然買不起房，找不到高薪工作，但可以通過購買小紅書上推薦的平價好物，比如香薰、地毯、平價彩妝，來獲得生活在掌控中的微小幸福感。

05

無法禁止的渴望

在本次封禁之前，小紅書在臺灣地區正在進入爆發。

臺灣大學新聞研究所今年發布的一份報告稱，臺灣校園中出現著小紅書語匯，用“視頻”取代“影片”，用“質量”取代“品質”，用“種草”取代“推薦”，甚至有學生開始書寫一些簡體字來替代筆畫繁多的繁體字。

臺灣地區在小紅書的出海版圖中的地位也越來越重要，其用戶的占比雖然在絕對值上可能不如馬來西亞華人社區龐大，但其ARPU（每用戶平均收入）潛力和內容質量極高，可能是其除了中國大陸以外最重要的活躍市場之一。

不過這一切隨著一紙禁令而被中斷。

那些小紅書的輕度用戶和跟風用戶，可能會最先流失，剩下大約七成到八成的重度用戶，或通過VPN等方式繼續使用小紅書。

即便被封禁，用戶在小紅書上可以輕松找到同好群體，無論是討論特定美妝品牌、探訪小眾咖啡店，還是分享某部戲劇心得。這種基于共同興趣而非政治立場的社群互動，為用戶提供了歸屬感和身份認同。

盡管兩岸存在政治隔閡，但語言和文化上的相似性，使得小紅書的內容更容易引起臺灣用戶的共鳴和興趣。它提供了一種不同于西方世界的、以華語為載體的現代生活樣本。這種樣本深深植根于臺灣年輕一代對時尚潮流、精致生活和消費美學的本能追求之中。

當這種對美好生活的向往，轉化為日常搜尋美食攻略、美妝教程和穿搭靈感的剛性需求時，任何行政命令和網絡禁令都顯得力不從心。因為小紅書已不再僅僅是一個 App，而是承載著臺灣民眾逃離政治喧囂、滿足文化好奇的情緒出口。

在分裂的社會氛圍中，這種不設防的生活交流顯得格外治愈。臺灣有關部門或許能筑起網絡的防火墻，但卻禁不掉這種內生性的文化連結和對潮流資訊的渴望，這股民間的力量，正成為一股讓禁令難以奏效的反作用力。