Z世代減少飲酒，酒企如何應(yīng)對？

如果Z世代的飲酒量在減少，那就意味著，當他們確實有飲酒行為時，市場競爭會比以往任何時候都更加激烈。那么，酒類品牌在瞄準這一關(guān)鍵人群時，需要如何應(yīng)對？

對于品牌而言，追蹤Z世代對含酒精飲品的偏好至關(guān)重要，因為這一代人正憑借其獨特的價值觀和行為方式重塑行業(yè)。與前幾代人不同，Z世代飲酒頻率更低，且飲酒時更為審慎。出于對心理健康、成癮問題以及健康生活的關(guān)注，部分Z世代選擇完全不飲酒，或僅在偶爾場合飲酒。

與此同時，Z世代更青睞與自身生活方式相符的飲品：便捷、風味獨特且符合道德生產(chǎn)標準。即飲雞尾酒、預(yù)調(diào)氣泡酒以及龍舌蘭基飲品尤其受歡迎，這體現(xiàn)出他們對 “真實性” 和 “手工品質(zhì)” 的追求。

但關(guān)鍵在于：傳統(tǒng)營銷策略對Z世代的效果已大不如前，且他們購買酒類的方式也呈現(xiàn)出顯著的轉(zhuǎn)變趨勢。

從經(jīng)濟層面來看，Z世代正逐漸掌握消費能力，并對市場趨勢產(chǎn)生影響。他們的偏好推動著行業(yè)創(chuàng)新，也迫使傳統(tǒng)老牌酒類品牌做出調(diào)整。未能順應(yīng)這一趨勢的企業(yè)，可能會面臨失去市場相關(guān)性的風險。

以下便是Z世代在酒類消費中真正關(guān)注的要點。

口感

Z世代希望飲品口感優(yōu)良，但相較于前幾代人，Z世代對“口感”的追求呈現(xiàn)出全新的動態(tài)特征。

業(yè)內(nèi)專家表示，口感一直是影響消費選擇的因素，但Z世代的理解和追求方式有所不同，他們不受傳統(tǒng)束縛，會主動尋找?guī)в幸馔怙L味特征的葡萄酒，或是添加了植物萃取成分的烈酒。

他們既接受濃郁鮮明的口感，也欣賞細膩微妙的風味，尤其偏愛層次豐富、富有表現(xiàn)力的味道，比如柑橘風味突出的味美思酒，或是帶有一絲辛香的桶陳波本威士忌。無論是天然橙酒，還是精釀金酒，Z世代的好奇心正推動著市場對高品質(zhì)口感體驗的需求增長。

“口感”的核心在于原料，優(yōu)質(zhì)口感不應(yīng)來自人工合成的風味，而應(yīng)源自食材本身的真實味道。

口感對每一代人來說都是重要因素，但Z世代的獨特之處在于，他們會更主動地去思考“什么口感好”以及“為什么好”，這種目的性遠超前人。對他們而言，這不僅僅關(guān)乎風味，更關(guān)乎原料、品質(zhì)與真實性。他們想要的飲品，是用新鮮水果或天然原料制成的，口感要如同在酒吧里點到的雞尾酒一般地道。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的Z世代會優(yōu)先選擇罐裝雞尾酒，核心原因是口感；但在他們眼中，“好口感”意味著“真實原料”“信息透明”，以及‘符合更審慎、更注重健康的生活方式’的原料。他們不只是在追求風味——他們選擇的飲品，要能體現(xiàn)自己期望的生活狀態(tài)與身心感受。

體驗

對Z世代來說，飲品不只是飲品，更是一種體驗。

專家表示：“Z世代不只是在‘品嘗’，更是在‘探尋’。無論在當下還是過去我們追蹤的趨勢中，都能看到這一點。他們會被‘體驗感’吸引，因此那些能講述故事、契合自身價值觀的飲品，比如精調(diào)雞尾酒或秉持可持續(xù)理念的品牌，會成為他們的首選。他們渴望‘真實性’與‘大膽的味覺冒險’二者兼具?！?/p>

這種“體驗”可以呈現(xiàn)出多種形式?！皩世代而言，飲用葡萄酒或烈酒不只是一次消費行為，更是一種體驗。那些在社交媒體上展現(xiàn)出‘透明性、獨特風格與明確主張’的品牌，更容易吸引他們的關(guān)注。無論是通過增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)賦能的包裝來展示葡萄園細節(jié)，還是與文化潮流引領(lǐng)者推出限量聯(lián)名款，他們想要的遠不止‘一杯酒’，他們更想獲得‘一種立場與態(tài)度’。酒瓶背后的體驗，必須與瓶中飲品的品質(zhì)相匹配?！?/p>

新的數(shù)字貨架

品牌需要思考與消費者的觸點究竟在何處。

社交媒體正迅速成為新的數(shù)字貨架。Z世代期待無縫銜接的電商路徑，無論是通過品牌官網(wǎng)、第三方平臺，還是配送整合服務(wù)。隨著法規(guī)的不斷完善，直面消費者（DTC）的銷售模式以及“移動優(yōu)先”的消費體驗只會越來越受歡迎。因此，葡萄酒與烈酒品牌必須盡可能簡化數(shù)字購買流程，才能觸達 Z 世代群體。

專家指出，Z世代正在徹底重塑酒類產(chǎn)品的“發(fā)現(xiàn)、選擇與享用”方式，他們飲酒頻率更低，但目的性要強得多。如今的消費早已不是“隨手拿起貨架上的任意產(chǎn)品”那么簡單：他們要找的是與自身價值觀和生活方式相契合的產(chǎn)品。他們會主動做功課——查看成分表、在社交平臺上看測評，而且往往在實體店看到某個品牌之前，就早已在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了它。

從調(diào)研結(jié)果來看，這種轉(zhuǎn)變只會持續(xù)下去。Z世代正越來越傾向于選擇高端、低酒精度的烈酒基飲品，因為他們追求平衡——既想享受飲酒的樂趣，又不想過量。關(guān)于原料與來源的信息透明度正變得愈發(fā)重要，而即飲飲品作為一種兼具便利性、目的性，且能體現(xiàn)他們社交需求的產(chǎn)品形態(tài)，在這一趨勢中確實起到了引領(lǐng)作用。

品牌忠誠度

社交媒體是新的數(shù)字貨架，我們也知道Z 世代常會通過網(wǎng)紅博主和網(wǎng)絡(luò)平臺尋找下一款熱門產(chǎn)品。

但如果因此認為這會直接轉(zhuǎn)化為簡單的品牌忠誠度，就是對當下情況的過度簡化了。不妨想想，每位消費者在每次刷社交媒體時，都會看到多少個其他品牌、多少位其他網(wǎng)紅博主。

Z世代是有忠誠度的，但這種忠誠度需要主動爭取，而非憑空假設(shè)，如果某款烈酒或葡萄酒品牌能持續(xù)提供高品質(zhì)產(chǎn)品、與他們的價值觀產(chǎn)生共鳴，并且始終保持市場相關(guān)性，他們就會反復(fù)選擇這個心儀的品牌。但與此同時，Z世代也非常樂于嘗試新事物，他們常會通過社交媒體或口碑傳播發(fā)現(xiàn)新品牌。

事實上，Z世代每年消費的品牌數(shù)量至少是老一輩人的兩倍，而且他們涉足的飲品品類也比許多父母輩多3到4個。

吸引消費者不再是一勞永逸的事，品牌必須持續(xù)重新爭取Z世代的關(guān)注，才能保持自身的市場相關(guān)性，并贏得長期忠誠度。文化敏感度、適應(yīng)能力與信息透明度，對品牌而言已不再是可有可無的加分項，而是維系這一世代消費者粘性的基石。

真實性

過去的營銷策略不一定適用于未來。若品牌無法把握正確方向，不僅會讓Z世代產(chǎn)生反感，更會永遠疏遠這一群體。

過時的營銷策略，以及任何過度強調(diào)性別差異、帶有精英主義色彩或缺乏同理心的宣傳內(nèi)容，都會讓Z世代反感，浮夸花哨的品牌包裝、毫無意義的傳統(tǒng)聲望營銷，往往難以打動他們。他們想要的是兼具優(yōu)雅感與目的性的品牌敘事——既要有現(xiàn)代設(shè)計元素，也要有清晰的原料來源信息，還要能產(chǎn)生真實的社會影響力。對于追求真實性的 Z 世代而言，光靠花哨的瓶身標簽已無法贏得他們的青睞。

華而不實、過度包裝的風格早已過時。

專家表示：“Z世代不會為了‘傳統(tǒng)’而推崇傳統(tǒng)，除非能與他們的生活體驗產(chǎn)生共鳴，否則再精美的標簽、再老牌的品牌，都無法擁有往日的分量。他們會主動遠離那些‘脫離大眾、以彰顯身份為核心’的營銷模式，轉(zhuǎn)而選擇那些傳遞‘包容性’與‘真實性’的產(chǎn)品。”

這一邏輯貫穿于所有細節(jié)，無論是產(chǎn)品使用的原料，還是浮夸的品牌包裝，皆需遵循此原則。

“麥芽基飲品、過量糖分，以及來源不明或成分晦澀的原料，對他們的吸引力都較低。同時，他們也會回避酒精度過高、喝起來有厚重感或讓人不適的飲品。對Z世代而言，飲酒的核心是‘平衡’與‘掌控’。”

“Z世代同樣重視‘真誠’與‘聯(lián)結(jié)’，因此那些看似虛假、過度浮夸卻缺乏實質(zhì)內(nèi)涵的品牌，根本無法引起他們的共鳴。他們想要的產(chǎn)品，需能體現(xiàn)自身的生活方式與價值觀：純凈的原料、透明的信息，以及真實自然的氛圍?！?/p>

“在酒類消費領(lǐng)域，‘真實性’就是一切。”

參考來源：

https://www.beveragedaily.com/Article/2025/08/21/gen-z-drinking-trends-5-things-to-think-about-when-targeting-this-demographic/

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