不到半年，大東做到會員貢獻九成、均價翻倍

從后，不到半年的時間，大東的會員貢獻占比從 18% 提升到九成、件均價從 59 躍升到 139 元 、用戶多棲消費顯著改善。

三項指標的共同變化，說明的是：不僅用戶在變，大東的產品結構、渠道結構和經營方式也在同步發生重構，私域增長的模式真正落地跑通了。

在DUSTO大東首席用戶運營官洋小姐看來，這些變化來自大東對“用戶經營”本質的重新定義：不是做活動、發短信的執行層工作，而是一次從觸達、連接、識別到反哺的全鏈路重建。原本分散在線上、線下各端口的用戶，被統一納入同一條可經營的鏈路里。

就像她反復強調的：只要沒有建立連接，所有投流、內容、品類成本都只是更貴的獲客方式；但一旦建立連接，同一個用戶可以長期經營。因此，圍繞“建立連接”這一核心，大東做了幾個關鍵動作：

先讓用戶進入品牌用戶池，再推進成交；

線上線下復購統一通過反哺回流原渠道；

授權動作前置，讓消費者自然接受被識別；

當用戶畫像穩定下來，再反向調整產品款式、風格與價格帶。

這些動作背后的共同邏輯是：用戶并不排斥被識別，他們排斥的是無效觸達；品牌需要做的，是讓每一次觸達真正與用戶的消費鏈路產生聯系。

也因此，在大東的體系里，用戶運營不再是某個崗位的職責，而是一項所有端口都要參與的長期經營行為；私域不再是消息工具，而是承接增長的底座。

以上內容來自洋小姐在見實2025年度私域大會上的分享，本文即是她演講內容的完整梳理（保留了第一人稱），現在，就讓我們看看這套方法在大東是如何被一步步落地的。如下，enjoy:

今天，我主要分享一個基于我們品牌自身背景落地后，取得了理想效果且實現較好增長的案例。當然，這個過程中有很多細節，接下來我會整體介紹我們的做法，也借這個機會讓大家更清楚地認識我們的品牌。

我們公司成立于 1995 年，經過多年發展，目前在員工數量、年產量以及年銷售量等方面都處于行業前列，年銷售量足以繞地球多圈，為我們開展更深層次的用戶經營提供了充分基礎。

目前，許多企業都設置了會員、新零售或用戶運營相關崗位，但這些崗位在職責定義、能力邊界和對結果的影響上往往不夠清晰，很多工作仍停留在執行層，更多是做活動、發短信、圈選人群，而不是持續、系統地經營用戶。

這促使我們回到一個本質問題：從事這些崗位的同事，在用戶分析和用戶經營方面，到底取得了怎樣的成果？還有多少空間可以繼續深挖？

我一直認為，用戶經營一定是一個持續 PDCA 循環的過程，需要我們不斷深挖、復盤和總結，持續探索用戶的潛在價值。

因此，今年我們提出了一個整體戰略方向：公司各個部門、每一位員工都要參與到用戶經營的行動中來。無論你是供應鏈、銷售端口還是產品端口的工作人員，都要圍繞用戶需求開展工作，以用戶為核心創造價值。

在當前的零售寒冬下，我們內部明確了兩個核心需求：第一，維穩及增長現有的生意份額。我相信現在各個零售行業，尤其是服飾行業，不說實現增長，能夠保本就已經是非常不錯的成績，也能讓團隊看到信心；第二，優化產品設計，通過用戶經營去判斷現有產品是否真正符合用戶需求，判斷用戶對現有產品的消費潛力還有多大。畢竟，一位消費者能為品牌貢獻 5 年價值和 10 年價值，對品牌發展、公司成長以及利潤貢獻的影響是完全不同的。

基于這兩個核心需求，我們開始推動全域渠道的打通。

目前，我們已全面覆蓋線上傳統電商零售、線下傳統零售渠道、新媒體社交渠道，以及今年大熱的即時零售渠道等多個板塊。其中，即時零售業務從 6 月下旬、7 月份啟動至今，一直在抖音熱搜榜中保持領先位置。我們的整體定位很清晰：公域負責獲客，私域負責經營與轉化。

在這樣的體量下，如果只是停留在傳統零售或傳統電商的獲客模式，用戶很容易在各個渠道之間“流失掉”。我們在盤點數據時也發現，實際沉淀到可經營資產里的用戶，并沒有達到預期。因此，我們做出一個關鍵決策：無論線上還是線下渠道，都要牢牢鎖住用戶，并盡可能沉淀到我們的私域體系中。

這其中需要借助外部信息力量和專業服務商的支持，比如線上數據的對接，就必須由具備相應資質的服務商來完成。用戶從公域渠道（無論是電商渠道還是傳統零售渠道）進入后，需要沉淀到私域，這樣才能開展二次銷售和二次營銷。所以，我們要求用戶要先加入企業微信，再引導到對應的消費端口，這是我們后續營銷設計的重點。一旦用戶進入企業微信，我們就可以幾乎零成本地開展二次銷售動作。經過近兩個月的實踐驗證，這一模式的效果非常理想。

此外，針對很多企業都會遇到的公域與私域“內耗”問題，我們采取了“反哺”措施。

具體來說，無論用戶從哪個公域渠道進入，最終我們都會引導其回到原渠道進行消費和復購，以此實現各渠道之間的良性循環，而不是互相搶客。

當然，用戶運營不是一蹴而就的。戰略目標確認后，我和團隊把目標拆解為兩個階段：第一階段完成全域化布局，第二階段聚焦私域消費和用戶復購。

在第一階段，我們首先接入的線上渠道是抖音直播，重點發力本地生活賽道。我們通過線上運營將用戶引導至直播間，進而促成消費。這里有一個非常關鍵的動作，就是把用戶通過授權的方式，真正和我們的用戶池關聯起來。現在消費者已經逐漸形成了“授權”的理念，我們在執行這一動作時，會告知消費者這是平臺的要求，并非品牌主動索要信息，所以消費者的接受度是比較高的。

用戶在線上購券后，到線下門店核銷時，我們的核心動作是將其沉淀到私域。如果未能完成這一步，后續我們還需要反復投入成本做獲客，會造成大量的資源浪費。因此，在整個消費鏈路中，我們嚴格要求：無論用戶通過線上還是線下哪個端口消費，都必須將其沉淀到我們的私域工具中，這一步是我們獲得二次營銷機會的關鍵。

總結下來，我們的核心邏輯是：第一步，通過各類渠道觸達用戶；第二步，也是最關鍵的一步，是與用戶建立有效連接。如果沒有建立起這層連接，后續無論投流成本、品類成本還是其他各類成本，都會遠遠高于一次建立連接所需的投入。

在此基礎上，就是第三步——私域營銷，以及第四步——自建完整的私域銷售鏈路。目前，我們已經推進到了第三步和第四步，并搭建起屬于自己的私域體系。

很多人會問，現在視頻號小店等各類社交媒體渠道已經非常成熟，為什么我們還要自主研發商城？從產品到整體技術，全都是由我們自己團隊負責研發迭代。原因很簡單：我們的核心出發點，是希望用戶能夠盡可能沉淀在我們自己可掌控的渠道中。

如果完全依賴各類平臺渠道，品牌利潤總會被不斷分流。特別是像我們這樣本身毛利不算太高的品牌，董事長一直倡導“讓產品直達消費者”，希望大家花最少的錢買到性價比最高的產品。基于這樣的理念，在需要控制利潤的前提下，我們必須搭建屬于自己的完整銷售鏈路。

通過這一系列操作，我們可以提取更精準的用戶畫像，清晰地知道我們的用戶是誰。全渠道打通之后，我們發現用戶群體發生了明顯變化：過去我們的核心消費用戶年齡集中在 40–45 歲，如今整體年輕了 5 歲以上。做鞋服產品開發的同仁應該都清楚，用戶年齡每年輕一歲，產品風格、材質、定價等，都需要做出非常大的調整。我們的產品也確實隨之發生了變化，后面在數據上也有體現。

接下來，我們看一下大東在拉新和復購方面做了哪些設計。拉新的核心還是圍繞線上線下的打通來推進。無論是通過營銷活動等業務方案，還是通過信息化手段，我們都盡可能抓住全域打通的機會，把用戶沉淀到我們的私域體系中。目前，整體用戶規模很大，其中私域用戶已達到 1300 萬。就這些數據來看，我們每月的私域曝光量都處于頂級水平，銷售額也主要來源于此，私域渠道的銷售增長十分顯著。

以上是對用戶畫像和整體策略的簡單分享，接下來我重點講一講最終產生的價值成果。我知道大家最關心的，也是——前期做了這么多，最終到底帶來了什么樣的回報？

第一個是會員占比。大東是鞋類頭部企業，但之前會員對銷售額的貢獻占比僅為 18%，其余大部分會員的信息都無法掌握。雖然我們也通過零售端口去做會員招募，但整體效果并不突出。而現在，我們已經實現了九成用戶成為會員，這個成果的價值非常大——無論是深挖用戶銷售線索，還是優化產品，我們都能基于精準的用戶分析來推進。

第二個是件均價。做零售的同仁都知道，復購、客單貢獻占比、建單等，都是大家日常最關注的數據。過去我們的產品主打高性價比，均價僅為 59 元，而現在件均價已經提升到了 139 元。乍一看這個變化甚至有些“不可思議”，但我們確實做到了。當然，這不僅是用戶層面的變化，更重要的是我們根據用戶需求對產品進行了結構性調整，才實現了這樣的成果。

第三個是多棲消費情況。過去我們盤點用戶消費頻率時發現，用戶一年平均只消費兩次，這個頻率遠遠達不到我們的預期——我們希望用戶至少能按季節來消費，甚至有更多場景觸點。將用戶引入私域后，我們通過多渠道、多場景持續觸達。消費者的心理其實很簡單，就是“所見即所得”，接觸到產品信息后能馬上完成轉化。所以現在，無論是用戶的復購率，還是消費渠道的多樣性，都有了非常明顯的增長。

在產品端也能看到非常直接的變化。之前提到，我們的核心目標之一是維持業績穩增長并優化產品。過去賣得最好的利潤款鞋子，風格相對成熟，我們稱之為“媽媽喜歡的鞋”；而現在，我們發現很多年輕用戶、女兒這一代的用戶，也非常喜歡我們的產品，年輕用戶群體已經逐漸成為核心消費力量。這與用戶年輕化的趨勢是高度呼應的，也從產品銷售數據上給了我們非常清晰的反饋。

最后，做一個小小的總結。其實用戶并不排斥品牌識別并了解他們，關鍵在于：在充分了解用戶的基礎上，品牌有沒有給出對用戶真正有用的信息。如果一個用戶持續接收到品牌大量信息，但既沒有關注，也沒有記住，更沒有轉化，那這些觸達就是無效觸達。

所以在用戶運營這件事上，我們必須做到三點：

第一步，精準識別用戶，這是前提；

第二步，為用戶打上合理的標簽，更需要提倡并落實精準化運營；

第三步，在完成前兩步的基礎上，與用戶建立連接，形成長效互動和長效消費，進而提升用戶對品牌的整體貢獻價值。

PS.在大會上，見實也同步首發了兩份年度重磅報告：與。

前者系統呈現企業在增長投入、組織演進、AI應用與經營重心上的最新變化；后者基于前程無憂51job招聘大數據與見實行業調研雙端交叉驗證，首次將私域與全域的能力模型統一建模，清晰展示崗位結構、人才流動與能力升級路徑。

下方掃碼或點擊「閱讀原文」，即可獲取兩份報告及大會干貨資料包。大會嘉賓授權分享的PPT、現場回放將于一周內陸續上傳，見實會員、參與調研的朋友以及大會購票用戶均可免費獲取。

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