中產消費觀變了，奢侈品牌向普通客戶發邀約

2025.12.10

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作者 |第一財經 鄭娜

“這是我能去的活動嗎？”今年上半年突然收到卡地亞銷售發來的珠寶展邀約消息時，Jennie忍不住這樣感嘆。作為一個購買力有所收縮的“中產”，她過往在卡地亞的消費記錄就只有一次。這種邀約在過去發生的概率很低。

Jennie的經歷并不是個例。近來的社交媒體上時而可以看到奢侈品牌降下“身段”，向普通客戶發出邀約的情況，各大品牌的活動也辦得更加頻繁。

這些現象背后都是當前奢侈品牌的銷售壓力。今年上半年，無論是LVMH集團，還是開云集團，業績都遭遇兩位數下挫。全球經濟大周期下，奢侈品輝煌的“閉眼賣”時代成為過去。

關閉低效能門店、集中資源開出更大的旗艦店，各大品牌向一線城市或新一線城市核心商圈的高端商場聚集，試圖向客戶提供更集中、更豐富的服務和體驗。這也給當前的零售商業帶來了“集體撤店”和“扎堆開業”共存的反差景象。

在品牌擴張、閉店之間，開發商的心態也不斷發生變化，從過去講究定位和格調，轉向更加務實的現金流。而當購物狂潮落幕，體驗與情感成為消費增長的新引擎的當下，開發商也開始轉向能提供愉悅體驗、情感共鳴的多元品牌。

活動邀約變多

Jennie是當代語境下典型中產，從事文化行業、收入可觀，從年紀尚輕時對奢侈品牌嗤之以鼻到享受其帶來的審美體驗。2022年是她購物頻次最高的時候，“連著買了幾次”。

但近兩年她的購物頻次明顯降低，平均每年只有兩次。“消費情況取決于我對自己收入和家庭收入的預期和信心。”

與此同時，隨著收入預期的改變，中產人群也開始更加追求性價比，匯率和稅率都更低的境外再度成為他們的消費選擇。一位購買奢侈品的消費者就坦言，自己更多是在日本、歐洲買或者干脆代購，而很少會逛國內高奢商場，“匯率低了，會劃算很多”。

這部分客群購買力的變化，實打實地影響著奢侈品消費。貝恩與Altagamma聯合近日發布的《2025年全球奢侈品市場研究》報告（以下簡稱為《報告》）指出，2025年全球個人奢侈品市場預計與去年基本持平，市場已結束疫情后反彈進入成熟期。在這過程中，盡管超高凈值人群繼續支撐高端奢侈品需求，但中產階層及向往型消費人群的消費回落加劇了傳統奢侈品的壓力。

圖片來源：官網

有趣的是，盡管買得少了，但國內各品牌的活動邀請卻變多了。奢侈品牌每年會舉辦各種類型的活動，如硬箱展、高定展、高級珠寶展等，但需要達到特定的消費門檻才有資格參加。除了上述被邀約參加卡地亞珠寶展之外，Jennie還被LV的銷售邀請參加硬箱展，“一般在這種活動上，要當場下個單比較好”。

不止是邀約門檻的變化，品牌和門店都在更頻繁地以各種活動推銷產品。

今年以來，Jennie陪一個銷售能力更高的朋友參加了多次小型的品牌時裝秀。她回憶道，這種活動都是安排在門店，通常邀請兩個模特，展示六七套衣服，在周末兩天里辦多場小型的秀，給客戶“種草”。

這種活動成本并不低，“不僅要提供精致的下午茶，品牌還會邀請業內專業的時裝搭配師，向客戶講解產品。”Jennie表示，但這些并不一定會變成訂單。

銷售業績的下滑，也迫使各大品牌從各個層面上壓縮支出。Joe是滬上一家高端精品酒店的銷售，主要負責承接各大品牌活動，尤以奢侈品集團旗下各品牌為主，包括大型活動期間的住宿、年會晚宴、品牌內部培訓等。

近兩年來奢侈品消費的下滑，許多品牌的活動規模預算都出現了明顯縮減。Joe舉例稱，此前在酒店進行的培訓，從原本的三天兩晚縮短為兩天一晚，人員規模也可能從100人減少至50人。例如某腕表類的店長季度培訓，住宿條件從每人一間調整為雙人一間，而“今年部分手表類品牌的活動，把住宿部分全都砍掉了，開完會就直接結束。”

不過，傳統的奢侈品客戶對外舉辦的活動會在行業里被拿來參考對比，所以面子工程不能少，各類Markting Event還是會辦得很華麗，規格不會降低，但內部活動預算就會大幅削減，例如原本設在酒店的培訓會改為公司內部的會議室，住宿規格也從原本的五星降標到四星。

銷售壓力不減

多重壓力之下，在國內市場向來較為強勢品牌方要求業主方提供更多服務和便利，以拉動銷售業績。

一位資深商業地產從業者告訴記者，當前同價位的奢侈品牌競爭激烈，在日常運營方面，品牌會向甲方提出要求，商場需定向發放優惠補貼、給予品牌客戶額外的商場優惠或體驗，例如滿額禮品、商場的尊享會員服務等，還需要商場策劃更多市場活動、促進消費的優惠活動。

Jennie也在今年明顯感受到商場活動增多，“兩個月總會搞一次促銷”。據她觀察，北京SKP在返點和會員福利方面是做得最好的，很多消費者也都喜歡集中在北京SKP消費。有不少消費者也在社交媒體上分享了在北京SKP的消費體驗，收到的返點可再次直接用于購物。

借用這種方式，商場提供滿額贈禮、會員服務等留住客戶，既不損傷奢侈品的定價策略，又能協助品牌攬客，提高店鋪銷售額，進一步保證租金收益，實現雙贏。

北京三里屯太古里的LV圍擋

值得一提的是，高奢商場的會員還能享受到更多特殊服務。據業內人士透露，10月下旬在上海恒隆廣場開出滬上第四家門店的老鋪黃金，在正式開業前，恒隆廣場的高端會員享受到了提前到店選品的待遇。

商場提供越來越多的服務留住客戶，品牌也在使盡渾身解數誘使客戶下單。其中一個重要的方式就是讓客戶享受到特殊待遇，可供利用的服務之一就是商場貴賓室。

一般的重奢商場都會設有貴賓室，累計消費額度達標后可享受更多服務。一家設有重奢商場的港資開發商內部人士向記者透露，旗下商場設有VIP室，有商場自己運營的單獨房間，也有供品牌按需租用的房間，實行邀約制。

這個原本用來提供更多服務的空間，如今也成為銷售的渠道和手段。Jennie常去購物的商場在4樓、5樓設有頂奢品牌的巨大沙龍貴賓室，過往普通客戶不能進入。而去年Jennie在逛街時隨意走進了LV，銷售便提議帶她去貴賓室休息，但同時也向她推薦了一款5萬多的包。

可惜的是，這些努力也未能即刻挽救銷售，各大奢侈品牌上半年的業績依舊不盡如人意。

2025年上半年，全球最大奢侈品集團LVMH營業利潤大跌15%，凈利潤大跌22%。集團CEO貝爾納·阿爾諾也失去了法國首富的寶座。開云集團同樣不容樂觀，上半年總營收同比下跌16%、凈利潤大幅下挫46%；作為收入支柱的Gucci第二季度營收同比大跌26%，連續6個季度銷售下滑。

一線品牌加碼布局

在這一過程中，奢侈品牌開始調轉船頭，進行新一輪調整。首先是2024年底、2025年初的“閉店潮”。

第一太平戴維斯華南區商業及零售服務部負責人、高級董事植棟梁告訴記者，2020年以前，中國的奢侈品消費大多發生境外，品牌在國內的拓店意愿并不強；但在2020年以后，高端消費回流，推動奢侈品牌愿意加碼國內。

許多品牌向二三線城市擴張開店，例如GUCCI在貴陽、昆明開設門店，Cartier也下沉到貴陽，Dior、MAX MARA和FENDI開到大連……但業績表現持續不振，這些品牌重啟調整，放棄低線城市擴張戰略，果斷關閉門店。即便是位于上海的芮歐百貨也幾乎告別了原有奢侈品主力租戶，位于南京東路的新世界大丸也損失了GUCCI和BOTTEGA VENETA兩大品牌 。

據華麗志發布的《奢侈品牌中國活力榜2025H1》報告，今年上半年，奢侈品牌在中國新開門店的數量同比下降38%，非一線城市只有42間奢侈品牌新店開業，比2024年上半年大幅減少48%。

這并不意味著奢侈品牌收縮布局。曾負責過多個商場的更新改造和招商的鐘芳芳，是第一太平戴維斯中國區商業及零售服務部負責人。她提到，品牌的這些調整動作，更多的是關閉低效門店，將資源聚集到更核心的區域，在一線城市或更具有消費潛力的城市進行加大布局力度，集中服務目標客群。

這各大頂奢品牌的開店動作中可見一斑。具體新開門店情況來看，LV在上海興業太古匯設立地標建筑“路易號”，又在南京德基廣場開出了首家美妝精品店；PRADA今年重新入駐上海恒隆廣場；Gucci、Balenciaga進入廣州K11；香奈兒未新增常規門店，但在北京、上海設立了全球第六、七家香奈兒尊享服務工坊……

為何奢侈品牌開始放棄一些非傳統渠道？鐘芳芳提到，過去一段時間，許多消費者可能為了購買某一樣產品而特地跑到門店，目的性很強，此時品牌開店即便成本較高也可以覆蓋。但在當前的行情下，品牌已經難以依靠“專門去買一款包”的消費者獲得好業績了，于是就會選擇去品牌更加集中、匯聚了目標客群的商場。

“例如品牌在前灘太古里開店的成本也很高，但消費者在逛其他品牌時可能會順帶來逛一下，帶來更大客流，也可能因此產生些沖動消費。”鐘芳芳表示，“Shopping還是要有逛的感覺。”

在高端商場之外，各大品牌還集中發力一線城市的機場。今年4月，LV在深圳機場的專賣店試營業，此后，愛馬仕、迪奧在深圳機場的門店先后開業；同時，愛馬仕也在廣州白云機場開出了全廣州第二家門店。

品牌選擇在機場開店，一方面是這些機場本身硬件條件良好，且客流量龐大，旅客消費能力也很高。“一些品牌反饋，國內有一撮精英人群是奢侈品的消費群體，但他們工作繁忙，沒有時間逛商場購物。”植棟梁透露，這些頂奢品牌開在機場也正是為了服務這一人群，最大程度接近目標客群。

開發商心態也在變化

盡管一線大牌仍在加碼布局，但從數量上來看，門店開設量依舊呈下降的趨勢。《報告》顯示，全球范圍內來看，品牌專賣店在過去六個月內門店總面積減少了2.5萬平方米。

品牌調整思路的持續變化，也讓作為業主方的開發商，逐漸發生心態上的轉變。

植棟梁提到，過去，一個曾被級次較高的品牌占據店鋪空出來之后，開發商可能會堅持尋找一個同檔次或同品類的品牌。如果沒有的話，商鋪空半年、一年都是有可能的，但現在很多開發商會選擇馬上把商鋪租出去。

“開發商現在更多也開始面對實際了，”植棟梁表示，“好看的東西不一定能夠填得飽肚子”，過去高端品牌帶來的非租金收益以外的溢價，例如行業地位、資源交換等，在行業整體退潮的當下，這些溢價都不如實實在在做好現金流來得更實在。

上海恒隆廣場中庭的體驗店

轉型的重要方向之一就是高端戶外、潮玩品牌、數碼IT，抑或是更多高端餐飲等品類。鐘芳芳表示，這些品類正契合了當下消費者日益增長的體驗、情感、文化需求。不少奢侈品行業從業人員也發現，中國市場消費習慣正在發生變化，消費者從花錢購買新商品，轉向購買新鮮的體驗。

順應這一市場趨勢和消費心理的變化，提供愉悅體驗、情感共鳴，拓展文化和情緒的空間體驗，也成為各大高端商場未來發展的重要方向。

今年8月，上海恒隆廣場舉辦了《悲慘世界》40周年主題展，時隔四年再度引發排隊盛況；9月，又在商場中庭開設了英國玩具品牌Jellycat的限時體驗店，備受消費者青睞，預約火爆。

業內認為，這些與奢侈品無直接關聯的營銷活動，是上海恒隆廣場在定位上尋求轉型的嘗試。恒隆地產管理層也曾表示，未來將不再對旗下內地商場組合劃分為高端及次高端類別。這也被認為是恒隆將進一步拓展非奢侈品發展潛力的信號。

值得關注的是，今年第三季度，各大奢侈品牌集體感受到中國市場的回溫。愛馬仕集團表示，亞洲所有國家持續增長，尤其是在大中華區；厲峰集團的大中華區市場銷售額亦增長7%。

LVMH集團的全球營收在有機基礎上同比增長1%，扭轉了上半年的下滑趨勢，特別是中國市場重回正增長。該集團管理層還指出，中國本土市場轉為正增長，實現中到高個位數的增長；游客海外消費相關的購買力正在明顯回升，降幅已大大收窄。

受此影響，LVMH集團旗下品牌LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的圍擋已拆下。有消息稱，12月份前述門店將開業。

《報告》預計，盡管面臨經濟與地緣政治不確定性的挑戰，以及消費者偏好重大轉變帶來的沖擊，全球奢侈品市場仍然展現出強勁韌性，2025年奢侈品整體消費規模預計與去年持平，保持穩定態勢。這樣的回暖將給商業地產帶來哪些新變化，仍待時間給出答案。

（應采訪者要求，Jennie、Joe均為化名）

微信編輯| 七三

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