廣東
回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》
作者 | 清清 來源 | 電商天下
躲得過初一躲不過十五，小米還是栽在了“小字”上。
新華社發文，點名小米
小米又被架上熱搜了，這一次，還是因為“小字”。
事情起源于前幾天新華社發布的一篇評論文章：
在文章中，官媒毫不留情地戳中了近年來品牌營銷的“潛規則”——用視覺上最顯眼的大字制造期待，再用密不透風的小字撇清責任；
圖源：新華社
彼時，文章用一句“拿設計目標當產品事實”作為這種“大字吸睛，小字免責”的典型例子，可謂直擊小米的軟肋。
要知道，就在不久前，號稱對標蘋果17而大膽跳號的“小米17系列”才因為海報小字引起不小的輿論爭議。
海報上，小米用大字標榜新一代小米17pro為“逆光之王”，而在右下角的不起眼處，卻用更為隱蔽的小字解釋稱：“逆光之王為產品目標”。
圖源：小米
這不禁讓人想起此前小米打出的“家充樁終身流量”、“城市領航全國可開”廣告，看似誘人，但卻有小字謹慎地寫著“僅限部分車型”或“產品壽命8年”。
一次次“玩文字游戲”的操作，不僅讓“小米式營銷”屢上熱搜，也加劇了消費者的信任疲勞。
誠然，雷軍的技術戰略無可厚非，小米造車、進軍高端市場，是中國制造的一種魄力；
但問題是，當營銷手法逐漸偏離事實的邊界，品牌走得再遠，也可能被“文字藝術”絆倒。
電商天下必須提醒的是：
高端從來不是一個可以“設計出來”的標簽，而是用戶體驗堆出來的厚積薄發，當宣傳淪為噱頭，當營銷站上灰色地帶，信任坍塌，只是時間問題。
小字，不該成為整個行業的遮羞布
說到底，“小字文化”不過是企業試圖以最小成本博取最大注意力的捷徑；
行業間彼此借鑒、互相內卷，早已讓這一營銷“潛規則”滲透至方方面面。
尤其是在新能源汽車領域，許多品牌熱衷于用技術名詞、極限指標營造高性能幻想：
某車型高喊“2200MPa超強鋼”，但腳注中注明“僅指材料名稱”；
某品牌宣傳“低溫續航達成率第一”，卻將測試環境設定在5℃到15℃的“溫帶冬天”，與真正寒冷地區的冬天天壤之別。
而我們熟悉的手機領域同樣如此。
除了小米17，在vivoXFold5的宣傳海報上，有關產品性能的所有“最好”、“最強”前面都細節用小字標注了“目標”二字。
圖源：抖音網友
而在各大電商平臺的促銷中，“小字游戲”更是玩到極致——
“下單返券”“必中紅包”“限時秒殺”，看似人人有份，實則步步設限，“僅限新用戶”“APP下單”“需綁定手機號”……
種種觸發條件缺一不可，讓用戶優惠未到，心累先至。
據中國消費者協會數據，2025年第三季度，全國受理消費投訴超53萬件，其中涉及虛假宣傳的同比增長近8%，不少都與“小字免責”有關。
它不只是一種策略，更成了行業逃避責任的通道。
在電商天下看來，這種現象的根源，是信任的濫用。
企業用大字打造幻覺，再用小字否定承諾，讓宣傳變成障眼法，最終的結果是，消費者開始習慣性懷疑，每一次購買前都要放大圖片看腳注。
顯然，這一降低宣傳風險的“保險帶”，建立在長期信任的消耗之上。
要知道，在信息極度過載的當下，消費者本就處于防御姿態，一旦產生“又被騙了”的心理，就容易向社交平臺“爆料”；
而這類“公關事故”的傳播速度，遠比一次營銷推廣更廣更快。
營銷要有邊界，官媒及時糾偏
其實，無論是小米，還是那些被“文字游戲”裹挾的品牌，最初的出發點未必是惡意，
更多時候，是“宣傳為引流”的慣性，讓營銷的邊界被一再模糊。
在電商天下看來，宣傳與營銷本應是相輔相成的關系，前者鋪路，后者兌現；
但現在的問題是，許多企業只注重吸睛的“前半場”，卻忽略了承諾兌現的“后半場”。
譬如特斯拉，馬斯克曾多次公開表示“未來可以躺在車里睡覺”，營造出自動駕駛夢幻前景。
但現實是十年過去，自動駕駛仍停留在“輔助”階段，輿論對其自動駕駛功能的期待落空，最終在全球范圍引發安全爭議與監管調查。
蔚來也曾在“首任車主終身免費換電”的宣傳中收割大量好感，后來卻在車主年行駛17萬公里時以“超出正常使用范圍”為由單方面取消權益。
大字是承諾，小字是免責，但消費者不應該是“預期管理”的實驗對象。
圖源：新華社
消費者可以理解技術的不完善，但難以原諒態度上的含糊。
廣告不是免責聲明，更不是“眼力測試”，一旦用戶產生被戲弄的情緒，品牌的損傷往往遠大于一點銷量波動。
新華社的評論在這一背景下發出，絕非針對某一個品牌，而是對整個行業的一次“敲鐘”與提醒：
再不糾偏，消費者就要“翻舊賬”了；再不真誠，市場就會“用腳投票”。
電商天下必須強調的是，“大字吸睛、小字免責”的路子也許走得快，但從來走不遠。
今天的輿論風向，已經發生了微妙而真實的變化。
從以往“愿者上鉤”的沉默，到如今“腳注也要驗明正身”的嚴查，除了是用戶的認知門檻不斷提高、審美疲勞之外，更是對“套路”的本能反感。
我們早已進入一個“信息過載、信任稀缺”的時代，此時此刻，最昂貴的不是廣告位，不是流量成本，而是“被信任”的能力。
這也是新華社評論的真正用意所在。
它不是在否定營銷，而是在為營銷“正名”。
營銷從來不是做局設套，也不該是自說自話。它應該是品牌與用戶之間基于事實的對話，是承諾與兌現之間的橋梁。
宣傳可以用大字，但大字寫下的，就要敢于兌現；
小字也可以有，但不該成為免責盾牌。真正能走得遠的品牌，是那些敢于用產品支撐每一句口號的公司。
正如那句廣為流傳的警句：“承諾的反義詞不是拒絕，而是失信?！?/p>
是時候，讓那些“用文字游戲換信任”的時代，真正落幕了。
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本文首發于電商天下（ID:DSTX355)
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