新華社痛擊小米“小字”，雷軍天塌了！

回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 清清 來(lái)源 | 電商天下

躲得過(guò)初一躲不過(guò)十五，小米還是栽在了“小字”上。

新華社發(fā)文，點(diǎn)名小米

小米又被架上熱搜了，這一次，還是因?yàn)椤靶∽帧薄?/p>

事情起源于前幾天新華社發(fā)布的一篇評(píng)論文章：

在文章中，官媒毫不留情地戳中了近年來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的“潛規(guī)則”——用視覺(jué)上最顯眼的大字制造期待，再用密不透風(fēng)的小字撇清責(zé)任；

圖源：新華社

彼時(shí)，文章用一句“拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)”作為這種“大字吸睛，小字免責(zé)”的典型例子，可謂直擊小米的軟肋。

要知道，就在不久前，號(hào)稱(chēng)對(duì)標(biāo)蘋(píng)果17而大膽跳號(hào)的“小米17系列”才因?yàn)楹?bào)小字引起不小的輿論爭(zhēng)議。

海報(bào)上，小米用大字標(biāo)榜新一代小米17pro為“逆光之王”，而在右下角的不起眼處，卻用更為隱蔽的小字解釋稱(chēng)：“逆光之王為產(chǎn)品目標(biāo)”。

圖源：小米

這不禁讓人想起此前小米打出的“家充樁終身流量”、“城市領(lǐng)航全國(guó)可開(kāi)”廣告，看似誘人，但卻有小字謹(jǐn)慎地寫(xiě)著“僅限部分車(chē)型”或“產(chǎn)品壽命8年”。

一次次“玩文字游戲”的操作，不僅讓“小米式營(yíng)銷(xiāo)”屢上熱搜，也加劇了消費(fèi)者的信任疲勞。

誠(chéng)然，雷軍的技術(shù)戰(zhàn)略無(wú)可厚非，小米造車(chē)、進(jìn)軍高端市場(chǎng)，是中國(guó)制造的一種魄力；

但問(wèn)題是，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)手法逐漸偏離事實(shí)的邊界，品牌走得再遠(yuǎn)，也可能被“文字藝術(shù)”絆倒。

電商天下必須提醒的是：

高端從來(lái)不是一個(gè)可以“設(shè)計(jì)出來(lái)”的標(biāo)簽，而是用戶(hù)體驗(yàn)堆出來(lái)的厚積薄發(fā)，當(dāng)宣傳淪為噱頭，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)站上灰色地帶，信任坍塌，只是時(shí)間問(wèn)題。

小字，不該成為整個(gè)行業(yè)的遮羞布

說(shuō)到底，“小字文化”不過(guò)是企業(yè)試圖以最小成本博取最大注意力的捷徑；

行業(yè)間彼此借鑒、互相內(nèi)卷，早已讓這一營(yíng)銷(xiāo)“潛規(guī)則”滲透至方方面面。

尤其是在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，許多品牌熱衷于用技術(shù)名詞、極限指標(biāo)營(yíng)造高性能幻想：

某車(chē)型高喊“2200MPa超強(qiáng)鋼”，但腳注中注明“僅指材料名稱(chēng)”；

某品牌宣傳“低溫續(xù)航達(dá)成率第一”，卻將測(cè)試環(huán)境設(shè)定在5℃到15℃的“溫帶冬天”，與真正寒冷地區(qū)的冬天天壤之別。

而我們熟悉的手機(jī)領(lǐng)域同樣如此。

除了小米17，在vivoXFold5的宣傳海報(bào)上，有關(guān)產(chǎn)品性能的所有“最好”、“最強(qiáng)”前面都細(xì)節(jié)用小字標(biāo)注了“目標(biāo)”二字。

圖源：抖音網(wǎng)友

而在各大電商平臺(tái)的促銷(xiāo)中，“小字游戲”更是玩到極致——

“下單返券”“必中紅包”“限時(shí)秒殺”，看似人人有份，實(shí)則步步設(shè)限，“僅限新用戶(hù)”“APP下單”“需綁定手機(jī)號(hào)”……

種種觸發(fā)條件缺一不可，讓用戶(hù)優(yōu)惠未到，心累先至。

據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年第三季度，全國(guó)受理消費(fèi)投訴超53萬(wàn)件，其中涉及虛假宣傳的同比增長(zhǎng)近8%，不少都與“小字免責(zé)”有關(guān)。

它不只是一種策略，更成了行業(yè)逃避責(zé)任的通道。

在電商天下看來(lái)，這種現(xiàn)象的根源，是信任的濫用。

企業(yè)用大字打造幻覺(jué)，再用小字否定承諾，讓宣傳變成障眼法，最終的結(jié)果是，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣性懷疑，每一次購(gòu)買(mǎi)前都要放大圖片看腳注。

顯然，這一降低宣傳風(fēng)險(xiǎn)的“保險(xiǎn)帶”，建立在長(zhǎng)期信任的消耗之上。

要知道，在信息極度過(guò)載的當(dāng)下，消費(fèi)者本就處于防御姿態(tài)，一旦產(chǎn)生“又被騙了”的心理，就容易向社交平臺(tái)“爆料”；

而這類(lèi)“公關(guān)事故”的傳播速度，遠(yuǎn)比一次營(yíng)銷(xiāo)推廣更廣更快。

營(yíng)銷(xiāo)要有邊界，官媒及時(shí)糾偏

其實(shí)，無(wú)論是小米，還是那些被“文字游戲”裹挾的品牌，最初的出發(fā)點(diǎn)未必是惡意，

更多時(shí)候，是“宣傳為引流”的慣性，讓營(yíng)銷(xiāo)的邊界被一再模糊。

在電商天下看來(lái)，宣傳與營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)是相輔相成的關(guān)系，前者鋪路，后者兌現(xiàn)；

但現(xiàn)在的問(wèn)題是，許多企業(yè)只注重吸睛的“前半場(chǎng)”，卻忽略了承諾兌現(xiàn)的“后半場(chǎng)”。

譬如特斯拉，馬斯克曾多次公開(kāi)表示“未來(lái)可以躺在車(chē)?yán)锼X(jué)”，營(yíng)造出自動(dòng)駕駛夢(mèng)幻前景。

但現(xiàn)實(shí)是十年過(guò)去，自動(dòng)駕駛?cè)酝Ａ粼凇拜o助”階段，輿論對(duì)其自動(dòng)駕駛功能的期待落空，最終在全球范圍引發(fā)安全爭(zhēng)議與監(jiān)管調(diào)查。

蔚來(lái)也曾在“首任車(chē)主終身免費(fèi)換電”的宣傳中收割大量好感，后來(lái)卻在車(chē)主年行駛17萬(wàn)公里時(shí)以“超出正常使用范圍”為由單方面取消權(quán)益。

大字是承諾，小字是免責(zé)，但消費(fèi)者不應(yīng)該是“預(yù)期管理”的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

圖源：新華社

消費(fèi)者可以理解技術(shù)的不完善，但難以原諒態(tài)度上的含糊。

廣告不是免責(zé)聲明，更不是“眼力測(cè)試”，一旦用戶(hù)產(chǎn)生被戲弄的情緒，品牌的損傷往往遠(yuǎn)大于一點(diǎn)銷(xiāo)量波動(dòng)。

新華社的評(píng)論在這一背景下發(fā)出，絕非針對(duì)某一個(gè)品牌，而是對(duì)整個(gè)行業(yè)的一次“敲鐘”與提醒：

再不糾偏，消費(fèi)者就要“翻舊賬”了；再不真誠(chéng)，市場(chǎng)就會(huì)“用腳投票”。

電商天下必須強(qiáng)調(diào)的是，“大字吸睛、小字免責(zé)”的路子也許走得快，但從來(lái)走不遠(yuǎn)。

今天的輿論風(fēng)向，已經(jīng)發(fā)生了微妙而真實(shí)的變化。

從以往“愿者上鉤”的沉默，到如今“腳注也要驗(yàn)明正身”的嚴(yán)查，除了是用戶(hù)的認(rèn)知門(mén)檻不斷提高、審美疲勞之外，更是對(duì)“套路”的本能反感。

我們?cè)缫堰M(jìn)入一個(gè)“信息過(guò)載、信任稀缺”的時(shí)代，此時(shí)此刻，最昂貴的不是廣告位，不是流量成本，而是“被信任”的能力。

這也是新華社評(píng)論的真正用意所在。

它不是在否定營(yíng)銷(xiāo)，而是在為營(yíng)銷(xiāo)“正名”。

營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是做局設(shè)套，也不該是自說(shuō)自話。它應(yīng)該是品牌與用戶(hù)之間基于事實(shí)的對(duì)話，是承諾與兌現(xiàn)之間的橋梁。

宣傳可以用大字，但大字寫(xiě)下的，就要敢于兌現(xiàn)；

小字也可以有，但不該成為免責(zé)盾牌。真正能走得遠(yuǎn)的品牌，是那些敢于用產(chǎn)品支撐每一句口號(hào)的公司。

正如那句廣為流傳的警句：“承諾的反義詞不是拒絕，而是失信。”

是時(shí)候，讓那些“用文字游戲換信任”的時(shí)代，真正落幕了。

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