暴漲超1000%，“打工人比動(dòng)物更瘋狂”

文 | 電商在線

“你以為瘋狂的是動(dòng)物？實(shí)則都是打工人。”

提到最近的電影市場(chǎng)，《瘋狂動(dòng)物城2》一定是一個(gè)無(wú)法忽略的存在。自11月26日正式上映以來(lái)，該片已接連刷新60多項(xiàng)影史紀(jì)錄。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至12月8日，《瘋狂動(dòng)物城2》在中國(guó)內(nèi)地的票房已突破30億元，最終有望沖擊40億元大關(guān)。

早在影片正式上映之前，社交平臺(tái)上就已經(jīng)出現(xiàn)了如何用豆包、剪映等App生成“狐兔CP”（狐貍狐尼克和兔子朱迪）親密合照的相關(guān)攻略。在預(yù)制合照慶祝的另一邊，聯(lián)名活動(dòng)也率先發(fā)動(dòng)，“這是你最無(wú)法拒絕的瘋狂動(dòng)物城周邊”等關(guān)鍵詞火爆社交平臺(tái)，許多人還未曾走進(jìn)電影院，就已經(jīng)擁有了一兜子的周邊。

不少周邊甚至還需要蹲點(diǎn)搶購(gòu)。社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，想要拿下瑞幸和瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名的貼紙、冰箱貼、吧唧、聯(lián)名杯、毛絨相框等全套周邊至少要買22杯飲品，“就當(dāng)自己是個(gè)水牛”。

影片正式上映后，聯(lián)名活動(dòng)的熱情節(jié)節(jié)高升，聯(lián)名品牌的名單也在不斷拉長(zhǎng)，當(dāng)前《瘋狂動(dòng)物城2》已官宣的聯(lián)名品牌已超過70家，若拓展至瘋狂動(dòng)物城系列IP的全周期合作，則多達(dá)近100個(gè)品牌。

鋪天蓋地的瘋狂動(dòng)物城元素，每個(gè)聯(lián)動(dòng)款背后，都會(huì)有人心甘情愿為愛買單。

淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，電影上映后，“瘋狂動(dòng)物城”相關(guān)搜索量環(huán)比暴漲超1000%，聯(lián)名盲盒、黃金飾品、潮玩手辦等商品持續(xù)霸榜，成為今冬最熱IP消費(fèi)現(xiàn)象之一。就連和影片并未是官方聯(lián)名的DQ冰淇淋，也因?yàn)榫W(wǎng)友們稱“吃著凍得邦邦硬的DQ冰淇淋看瘋2太合適了”成功撿漏，吸引了不少消費(fèi)者選購(gòu)。

不過，商業(yè)能量與內(nèi)容價(jià)值的碰撞同樣無(wú)法避免。影片上映后，其豆瓣評(píng)分經(jīng)歷“三連降”，不僅未達(dá)到前作的9.3，還降到了8.5，被業(yè)內(nèi)評(píng)為高分區(qū)的“安全及格電影”。

作為一個(gè)打造了米老鼠、白雪公主、艾莎等多個(gè)經(jīng)典動(dòng)漫IP的成熟運(yùn)營(yíng)方，迪士尼十分擅長(zhǎng)洞察用戶心理，并創(chuàng)造一切條件，讓觀眾全心全意沉浸在夢(mèng)幻氛圍之中。不過，在《瘋狂動(dòng)物城2》之前，迪士尼已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過電影票房和聯(lián)名周邊共同爆賣的盛況了。

“中年危機(jī)”的迪士尼，同樣也在尋找著在藝術(shù)追求和商業(yè)邏輯之間的平衡之術(shù)。

再造“瘋狂”

“走進(jìn)電影院，熱鬧得像在過年，我感覺明天是大年初八。” 導(dǎo)演易小星在微博上這樣寫道。

冷清了小半年的電影院，可以稱得上是被《瘋狂動(dòng)物城2》給盤活了，全國(guó)各地的影院里都能看到尼克與朱迪的身影。甚至有影院一天就給《瘋狂動(dòng)物城2》排了125場(chǎng)片，黃金時(shí)段平均每5分鐘就是一場(chǎng)，網(wǎng)友戲稱“比公交班次還密集”。

這樣的繁榮，在2016年《瘋狂動(dòng)物城1》初上映時(shí)，簡(jiǎn)直難以想象。

九年前，《瘋狂動(dòng)物城1》在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上映首日正面對(duì)決《葉問3》，彼時(shí)，《葉問3》上映首周每日票房均破億，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)單日冠軍寶座，《瘋狂動(dòng)物城》還未吸引到更多觀影用戶的注意。直至上映第五天，《瘋狂動(dòng)物城1》才開啟了“票房逆襲”劇本，長(zhǎng)線賣座直至當(dāng)年的清明檔期。

票房逆襲的背后主要源于影片中內(nèi)容引發(fā)了白領(lǐng)群體的共鳴。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動(dòng)物城1》中通過擬人化動(dòng)物城映射現(xiàn)實(shí)社會(huì)，對(duì)不同體型動(dòng)物與社會(huì)適配性的細(xì)膩刻畫，引發(fā)了一二線城市85后白領(lǐng)群體的廣泛共鳴和喜愛，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑的同步提升。

在《瘋狂動(dòng)物城1》上映后的這9年里，靠著“尼克狐尼克，你被捕了！”等經(jīng)典鏡頭的持續(xù)傳播以及無(wú)數(shù)的同人二創(chuàng)，相關(guān)IP熱度不減。憑借著與眾多品牌持續(xù)的聯(lián)名合作，相關(guān)IP進(jìn)一步打開市場(chǎng)，完成了對(duì)于多圈層用戶的吸引。

相較于《瘋狂動(dòng)物城1》主要聚焦在一二線城市白領(lǐng)群體，《瘋狂動(dòng)物城2》的“想看”用戶畫像中，出現(xiàn)了更多10后觀眾，觀眾地域分布也從一二線進(jìn)一步向三四線城市下沉。

（《瘋狂動(dòng)物城2》的“想看”用戶畫像，圖源貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)）

另一方面，迪士尼也已經(jīng)摸索出一套成熟的打造頂流IP 的方法，在瞄中情緒點(diǎn)的基礎(chǔ)上增加故事性，打造出足夠多的遐想空間給粉絲們進(jìn)行“二創(chuàng)”，在這種共創(chuàng)模式下，進(jìn)一步提升了用戶對(duì)于IP的熱情。

聚焦在《瘋狂動(dòng)物城》身上，“狐兔CP”自然是當(dāng)之無(wú)愧的頂流角色。

導(dǎo)演Jared Bush在接受媒體訪問時(shí)也透露，工作室很早就了解了市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)“觀眾真正關(guān)心的是尼克和朱迪之間的故事”。為此，團(tuán)隊(duì)在劇本創(chuàng)作時(shí)就始終確保尼克、朱迪占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)，同時(shí)簡(jiǎn)化故事中解謎探案的部分，避免故事變得沉重。

朱迪對(duì)尼克說(shuō)“紀(jì)念日快樂”、兩人一同去名叫“蜜月”的旅店尋找案件線索等電影切片宣傳內(nèi)容，直接激發(fā)了粉絲的觀影欲望。

觀影結(jié)束后，大批意猶未盡的粉絲們還會(huì)繼續(xù)傳播電影中的“糖點(diǎn)”臺(tái)詞，甚至有不少粉絲會(huì)自己撰寫同人文發(fā)布在社交平臺(tái)，相互討論一起“磕糖”，在這一過程中，IP的影響力也在悄無(wú)聲息地迅猛增長(zhǎng)。

熒幕外的消費(fèi)狂歡

“他們也不會(huì)要求我肩負(fù)所有責(zé)任，因?yàn)椋覜]有肩膀。”

這句臺(tái)詞，是許多觀眾在看完《瘋狂動(dòng)物城2》后感觸最大的一句話，它用輕盈的幽默消解了所有沉重，也淋漓盡致地體現(xiàn)出《瘋狂動(dòng)物城》系列電影的主基調(diào)——輕松、幸福與溫暖。

這種情緒上帶來(lái)的撫慰，也讓不少觀眾心甘情愿為IP聯(lián)名的衍生產(chǎn)品買單。

今年9月，迪士尼高管就在其大中華區(qū)2026消費(fèi)品部啟動(dòng)大會(huì)上透露，自2023年12月以來(lái)，瘋狂動(dòng)物城IP授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年年底將發(fā)布超2000款授權(quán)產(chǎn)品。

除了幾十元的聯(lián)名徽章、錄音筆、玩偶等小件外，周大福、老鳳祥等品牌推出的“瘋狂動(dòng)物城”主題金飾，直接提高了聯(lián)名的“含金量”，打破了動(dòng)畫周邊多為低單價(jià)商品的慣例。

老鳳祥品牌方透露，自電影上映以來(lái)，店內(nèi)的瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名系列產(chǎn)品訪客量持續(xù)走高，商品單日訪客量較上月環(huán)比增長(zhǎng)20%以上，商品收藏和加購(gòu)人數(shù)較上月環(huán)比增長(zhǎng)30%以上，相關(guān)產(chǎn)品在天貓平臺(tái)銷售額已突破百萬(wàn)元。

對(duì)于聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則是從2025年春節(jié)就開始籌備，老鳳祥用成熟的油壓工藝塑造角色輪廓，保障萌系造型的圓潤(rùn)飽滿，搭配激光雕刻和微雕技術(shù)細(xì)化肌理，設(shè)計(jì)出了包括朱迪胡蘿卜筆、尼克爪爪冰棍、溫心豹警官等多款金飾產(chǎn)品。

與老鳳祥一樣，不少品牌與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名合作早在電影上映之前就開始啟動(dòng)。迪士尼亞太消費(fèi)品部的總經(jīng)理林家文在接受訪問時(shí)也透露，早在《瘋狂動(dòng)物城2》上映前一年半，聯(lián)名的企業(yè)就已經(jīng)在推進(jìn)這次合作。

超強(qiáng)的計(jì)劃性，讓觀看完電影的觀眾“隨手可買”，也讓迪士尼的錢包鼓了起來(lái)。

作為一家成立百年的巨頭企業(yè)，手握多個(gè)經(jīng)典電影IP，買賣IP授權(quán)幾十年，迪士尼在生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、授權(quán)IP上已經(jīng)極其熟練。畢竟，影片公映有時(shí)間限制，但周邊的價(jià)格、品類、渠道、售賣時(shí)間則擁有更多可操作的空間。

“如果電影票房是1，衍生產(chǎn)品起碼是電影票房的2.5倍收入，整個(gè)電影IP才算做大。” 華特迪士尼（中國(guó)）有限公司消費(fèi)品部授權(quán)業(yè)務(wù)副總裁王沁曾公開表示，國(guó)外影業(yè)一直在研究票房收入和衍生品收入的關(guān)系。

由情感認(rèn)同直接催生的消費(fèi)，才更“吸金”。對(duì)于迪士尼而言，賣爆的“瘋狂動(dòng)物城”，無(wú)論是從票房結(jié)果還是從衍生產(chǎn)品銷量來(lái)看，都可以稱得上是相當(dāng)成功。

創(chuàng)新與守成的選擇

瘋狂動(dòng)物城，一直被迪士尼視作是深耕中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。

畢竟，《瘋狂動(dòng)物城1》是中國(guó)內(nèi)地影史首部票房突破10億元的動(dòng)畫電影，中國(guó)也是其除北美本土外斬獲票房最多的地區(qū)。迪士尼顯然關(guān)注到了這一數(shù)據(jù)，并將全球首個(gè)“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)落子上海。

據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，2023年底，瘋狂動(dòng)物城園區(qū)開放3天，各類套餐就已經(jīng)全部售罄，而這座園區(qū)直接讓迪士尼門票預(yù)訂量環(huán)比增長(zhǎng)300%。園區(qū)核心項(xiàng)目“熱力追蹤”自開放以來(lái)，日均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)幾乎始終維持在3小時(shí)以上，成為樂園最炙手可熱的項(xiàng)目。

對(duì)比之下，迪士尼近年來(lái)在中國(guó)上映的其他影片反響都十分平平，真人翻拍的《白雪公主》連1000萬(wàn)票房都沒拿到。這部制作成本高達(dá)2.7億美元的電影，最終巨虧收?qǐng)觯蚱狈恐挥?.1億美元。

《瘋狂動(dòng)物城2》中的不少細(xì)節(jié)也足以看出，迪士尼想要重新贏得中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)可的心情。

在今年11月18日，《瘋狂動(dòng)物城2》全球唯一首映禮的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，導(dǎo)演親口承認(rèn)，他們?cè)趧”緞?chuàng)作階段就已經(jīng)想好要加入蛇的角色，為此努力趕在中國(guó)農(nóng)歷蛇年與觀眾見面。而在10月底電影預(yù)熱期時(shí)，上海迪士尼樂園里的朱迪和尼克也都換上了片中的全新造型，互動(dòng)越發(fā)親密，引得不少粉絲在社交平臺(tái)“磕糖”分享。

不過，影片中強(qiáng)化朱迪、尼克的主角地位并制造糖點(diǎn)的臺(tái)詞，也讓部分觀眾質(zhì)疑影片的服務(wù)性大于完整性的劇情設(shè)計(jì)，仿佛劇情主要就是為了“狐兔CP”服務(wù)，新增的角色“蓋瑞”，更像服務(wù)于情節(jié)推進(jìn)和周邊售賣的一條“工具蛇”。部分影迷直接在社交平臺(tái)批評(píng)稱，劇情不夠驚喜，強(qiáng)行大團(tuán)圓“包餃子”。

不得不承認(rèn)，對(duì)于近年來(lái)陷入增長(zhǎng)瓶頸的迪士尼而言，《瘋狂動(dòng)物城2》是一張穩(wěn)妥的“安全牌”。

2022年，迪士尼就因業(yè)績(jī)波動(dòng)進(jìn)行了一次大刀闊斧的改革，包括裁員7000人、削減55億美元成本、重組公司架構(gòu)。在連續(xù)多次提高訂閱價(jià)格，削減部分內(nèi)容支出后，其流媒體業(yè)務(wù)（Disney+、Hulu）終于在今年實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。

在這一背景之下，迪士尼必須謹(jǐn)慎，在電影票房表現(xiàn)越發(fā)難以預(yù)測(cè)的時(shí)代，“守成”的風(fēng)險(xiǎn)更小。另外，《瘋狂動(dòng)物城2》盡管沒有第一部足夠亮眼的顛覆性創(chuàng)新，但也在認(rèn)真地為喜歡“狐兔CP”的人造夢(mèng)，粉絲們也給出了真金白銀的支持。

然而，隨著IP生意的玩法愈發(fā)多元、豐富，“安全牌”不能成為唯一的底牌。

畢竟，技術(shù)形式終需服務(wù)于藝術(shù)表達(dá)，真正能吸引消費(fèi)者的IP聯(lián)名產(chǎn)品，始終是那些能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)情緒接納感、理念認(rèn)同感的共鳴型IP。而打動(dòng)人心的內(nèi)容內(nèi)核，并不能靠一味地復(fù)制與迎合。