出售MooRER股權，九牧王退守男褲

九牧王多元化的道路似乎沒有此前想象得那么順利。近日，九牧王出售了意大利高端運動時尚品牌MooRER的股權。此外，九牧王方面表示，會擇機退出之前投資的一級股權投資項目，繼續深耕男褲領域。近年來，聚焦男褲主業多被九牧王提到，而這背后一方面是多元化探索的不順利，另一方面則是公司業績出現波動。但退守男褲會是一個好的選擇嗎？這恐怕還要交給市場和時間來驗證。

未達預期目標

對于此次出售股權的做法，九牧王對媒體表示：“近幾年公司擇機退出之前投資的一級股權投資項目，品牌還是會繼續深耕男褲領域，聚焦主營業務。”

MooRER成立于2006年，總部位于意大利維羅納，旗下明星產品包括牛仔服系列、純鵝絨保溫系列等，其產品通過全球1000多家多品牌精品店以及旗下多家直營旗艦店行銷多個國家和地區，如意大利、美國、日本、俄羅斯等。從MooRER官網產品的售價來看，大部分產品在萬元以上，定位高端市場。

2023年12月，九牧王斥資近7400萬元將MooRER 25%的股權及一個董事會席位收入囊中，這在當時被看作是九牧王尋求高端化、多品牌發展的信號。

然而收購后的MooRER并不如預期中的那么有競爭力。根據公開數據，截至2025年2月的財年，MooRER營業額略低于5300萬歐元，與上一年基本持平，未達到創始人此前提出的6000萬歐元目標。隨后有關MooRER的消息便是九牧王對其的出售。

就此次出售相關問題，北京商報記者對九牧王進行采訪，但截至發稿未收到回復。

“基于當下的消費環境，高端消費市場的不確定性在持續增加，出售MooRER股權可以回收資金用于支持核心業務的發展，這是歸核化戰略的標準體現。九牧王在評估之后認為其品牌在多元化戰略中的貢獻有限，不如集中資源強化主業。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。

業績出現波動

九牧王業務以男裝為主，具體包括男褲、茄克、襯衫等。其中，超一半的業務為男褲，根據上半年財報，九牧王男褲業務營收占比為51.28%。

近年來，聚焦男褲主業多被九牧王提到。2020年，九牧王啟動“全球銷量領先的男褲專家”戰略變革，累計投入超過10億元進行轉型變革。

不過，從財報數據來看，九牧王的戰略變革似乎還需要更長的時間。根據九牧王最新發布的三季度財報，公司前三季度實現營業收入21.3億元，同比下降6.02%；凈利潤為3.1億元，同比增長129.63%，扣非凈利潤8464.53萬元，下降17.38%。

財務數據透露，九牧王凈利潤的大幅增長主要來源于投資收益。三季報顯示，九牧王的交易性金融資產為13.78億元，較去年同期的7.19億元大幅增長了91.56%，與去年同期的虧損相比，本期還實現了1.63億元的投資收益。

今年上半年，九牧王實現營業收入14.97億元，較上年同期減少5.02%；扣非歸母凈利潤1.09億元，較上年同期減少15.03%。從具體品類來看，上半年九牧王西裝營業收入下降26.70%，襯衫的營業收入下降13.81%，茄克的營業收入下降4.77%，貢獻最大營業收入的男褲營業收入也下降4.15%。

在更早之前的幾年，九牧王業績呈現波動狀態。根據財報數據，2024年九牧王凈利潤下滑7.86%；2023年凈利潤增長305.07%；2022年、2021年凈利潤均為下滑狀態。

“在信息不透明、客戶選擇有限的情況下，品類定位是不錯的品牌定位策略之一，但現在平臺讓信息越來越透明，客戶有更多選擇的情況下，品類定位代表的往往不是專業，而是局限，特別是在品牌高度不夠、對客戶沒有足夠號召力、無法給客戶提供獨特價值的時候，品類定位對品牌弊大于利。”要客研究院院長周婷給出自己的觀點。

瞄準年輕化

九牧王在聚焦男褲專家的同時也在不斷推動品牌年輕化的發展。此前九牧王相關人士在接受北京商報記者采訪時表示：“當下男裝市場正處于深度變革期，整體增速雖趨穩放緩，行業競爭更顯激烈，但消費升級的深化與消費者理性意識的覺醒，讓市場對兼具品質內核、功能創新與時尚表達的產品需求愈發突出。當下九牧王主營業務的發展仍然面臨一些現實挑戰，品牌年輕化轉型已邁出實質性步伐。”

九牧王成立于2004年，已經走過二十年時光的九牧王將關注的重點放在吸引更多年輕消費者上面。

2024年4月，34歲的九牧王二代林澤桓正式被任命為JOEONE事業部總經理，全面接管核心業務。也正是在這位年輕管理層的推動下，九牧王開啟了年輕化的轉型，而這場年輕化轉型運動中最大的亮點便是九牧王在營銷層面的動作。

2024年4月，九牧王發布春夏“五褲”系列，打造多場景消費體驗，并簽下范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍和朱亞文五位品牌代言人進行營銷造勢。一次性簽約五位代言人，對于不怎么宣傳的九牧王而言并不多見。根據公開信息，九牧王曾在2017年邀請了演員陸毅作為九牧王品牌的代言人，這是九牧王自1989年創立以來首次聘請代言人。

渠道方面，九牧王購物中心店和奧萊門店數量占比持續提升，并首次出現超3000萬店效門店；持續推進直面消費者的零售運營等。同時，九牧王還在全國開展城市引爆營銷活動，邀請媒體、KOL博主等參與活動，進行線上線下全方位宣傳。而在今年11月，九牧王與中國奧委會共同舉辦簽約發布會，宣布成為2025—2028年中國奧委會官方贊助商。

江瀚表示，對于九牧王而言，需要多元化。多元化品牌布局的確可以幫助拓展新的市場空間，降低單一業務的風險，特別是在當前男裝男褲市場增長放緩的情況之下，尋找新的增長點是非常重要的。而且，多元化布局可以增強企業的抗風險能力，通過不同品牌產品線之間的協同效應，可以實現資源的共享和成本的節約，改變單一的品牌定位是整個市場發展必然的選擇。

北京商報記者 張君花