電商平臺正重現(xiàn)一種詭異的現(xiàn)象

最近在某音上刷到一個讓我有點恍惚的場景。

一款叫"方胖子"的國產(chǎn)護(hù)膚品，因為妝前打底效果不錯，在小紅書和抖音上火了。方形瓶身，白色包裝，辨識度很高。代言人是乒乓球世界冠軍王曼昱。按理說，一個國貨品牌能靠產(chǎn)品力跑出來，是件挺提氣的事。

但緊接著，事情開始變味。

有人整理了一份表格，統(tǒng)計抖音上打著類似名稱、使用王曼昱形象或相似包裝售賣產(chǎn)品的店鋪，數(shù)量過百。點進(jìn)去看，操作手法讓人似曾相識：有的把代言人五官P了一下，有的直接換上其他明星的照片，有的在品牌名上玩拆字游戲，敷爾、敷某佳、敷佳，排列組合，花樣百出。

我專門點進(jìn)去看了幾個山寨店的商品詳情頁，越看越覺得魔幻。

首圖上那個代言人，乍一看確實很像王曼昱，輪廓、發(fā)型、氣質(zhì)都對得上。但仔細(xì)看，又覺得哪里不對：皮膚過于光滑，五官邊緣有點模糊，眼神也少了點運動員特有的那種銳利，像是用AI把王曼昱的臉"美顏"了一遍，磨掉了真實感，留下一個似是而非的影子。

這年頭，山寨品牌名我見過，山寨包裝我也見過，但代言人都能山寨？

更絕的是，這種操作在法律上還真不好界定。你說他侵權(quán)，他可以理直氣壯地回你一句："這不是王曼昱，只是長得像而已。"AI生成的圖像，沒有直接盜用原圖，五官又做了微調(diào)，你要告他肖像侵權(quán)，取證和認(rèn)定都是難題。

這就是AI時代給山寨產(chǎn)業(yè)鏈開的后門。以前P圖還要小心翼翼怕被認(rèn)出來，現(xiàn)在技術(shù)直接幫你造一張"新臉"，像但不完全像，踩在灰色地帶的邊緣，讓你維權(quán)都不知道從哪下手。

我當(dāng)時就想，做這事的人是真的"鬼才"。

這種鉆研精神，這種對細(xì)節(jié)的把控，這種對規(guī)則漏洞的敏銳嗅覺，如果放在正經(jīng)做產(chǎn)品上，研究一下配方、打磨一下用戶體驗，說不定真能做出個像樣的品牌。結(jié)果呢？全用在怎么蹭流量、怎么打擦邊、怎么讓平臺抓不住把柄上了。

聰明用錯了地方，比蠢更讓人嘆氣。

這一幕太熟悉了。

十年前，山寨運動鞋、山寨奶粉、山寨手機(jī)，是中國消費市場的頑疾。那時候山寨的對象主要是國際大牌，阿迪變阿迪王，耐克變耐特，蘋果變菠蘿。后來電商平臺崛起，監(jiān)管收緊，大家以為這種亂象已經(jīng)是上個時代的事了。

沒想到，它換了一張臉，又回來了。

只是這一次，被山寨的不再是國外品牌，而是剛剛站穩(wěn)腳跟的國貨。方胖子只是其中一個樣本。百雀羚變"百雀"，毛戈平變"毛戈"，珂潤變"珂水潤"，甚至連代言人的名字都沒放過——"張凌赫"變成了"張凌赤"。

更離譜的是，AI換臉技術(shù)被大規(guī)模用于直播帶貨。你能在某些直播間看到"王楚欽"賣雞蛋，"楊冪"賣減肥茶。前段時間演員溫崢嶸公開維權(quán)，說自己同一時間出現(xiàn)在多個直播間，有的是視頻被剪輯拼接，有的是AI直接把她的臉套在別人身上。

看到這些的時候，我腦子里冒出一個問題，而且越想越覺得不對勁：

現(xiàn)在都2025年了，技術(shù)水平和十年前完全不是一個量級，互聯(lián)網(wǎng)平臺的成熟度也到了相當(dāng)高的階段，為什么這種現(xiàn)象不但沒有消失，反而在某些平臺上大搖大擺地存在？

這才是真正詭異的地方。

先說一個基本事實：識別山寨，技術(shù)上早就不是問題。

平臺的算法能在0.1秒內(nèi)判斷你對什么內(nèi)容感興趣，能識別視頻里的人臉并推送相關(guān)話題，能根據(jù)你的停留時長決定下一條推什么。支付寶和微信能做人臉識別支付，銀行能做遠(yuǎn)程身份核驗，這些都需要極高精度的圖像識別能力。

商標(biāo)比對、文字相似度檢測、圖像特征匹配，這些技術(shù)在電商風(fēng)控領(lǐng)域已經(jīng)跑了很多年。一個包裝圖片傳上來，系統(tǒng)完全可以在幾秒內(nèi)判斷它和已注冊商標(biāo)的相似度；一個店鋪名叫"敷某佳"，算法完全可以識別出它在蹭誰的流量。

但現(xiàn)實是，這些技術(shù)在打擊山寨這件事上，好像集體失靈了。

為什么？

因為技術(shù)只是工具，工具要不要用、怎么用、用到什么程度，取決于背后的人和機(jī)制。而這里面藏著一個很多人不愿意明說的矛盾：對于平臺來說，打假和做生意，有時候是沖突的。

某音電商的底層邏輯是什么？是GMV，是交易額，是成交量。

平臺從每一筆交易里抽傭，從每一次投流里收費，從每一個活躍商家身上獲取數(shù)據(jù)和收入。一個山寨店，只要它在跑量、在投廣告、在促成交易，它對平臺的商業(yè)貢獻(xiàn)和正規(guī)店鋪沒有本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)然，平臺也會打假，但打假的優(yōu)先級是什么？是監(jiān)管壓力，是輿論風(fēng)險，是頭部品牌的強(qiáng)勢投訴。對于那些還沒鬧大的山寨店，對于那些只被零星投訴過的高仿商品，平臺的處理方式往往是"事后追責(zé)"而非"事前預(yù)防"。

也就是說，只要你沒被大規(guī)模投訴，沒上新聞，沒觸碰極端敏感詞，你的商品就可以繼續(xù)在算法洪流里獲得曝光、獲得流量、獲得成交。

抽樣審核、事后處理、被動響應(yīng)，這套機(jī)制本身就在給灰色地帶留空間。平臺不是不知道這些店存在，而是在沒有外部壓力的情況下，缺乏足夠的動力去主動清理。

再看另一端：品牌維權(quán)的成本和收益。

一個品牌想要維權(quán)，需要做什么？

首先要監(jiān)測全網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)鏈接。抖音、快手、拼多多、淘寶，每個平臺都要盯。然后要截圖取證、公證保全，證明對方確實在賣假貨或者在蹭你的商標(biāo)。接下來要向平臺投訴，等待平臺審核處理。如果平臺處理不力，還要走法律程序，起訴、開庭、判決、執(zhí)行，整個流程下來可能要一兩年。

而山寨店那邊呢？

被下架了，換個馬甲重開就行。店鋪被封了，用別人的身份證再注冊一個。之前賺到的錢不會自動退回，庫存清掉就是純利潤。一個店的生命周期可能只有幾個月，但這幾個月足夠賺一筆。

這就是現(xiàn)實博弈中的成本不對等。品牌維權(quán)是長期戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，山寨店打的是游擊戰(zhàn)、閃電戰(zhàn)。你花三個月把我告下架，我早就換了三個新店繼續(xù)賣。

在這種機(jī)制下，誰更從容？顯然是侵權(quán)的那一方。

還有一個容易被忽略的變化：AI工具把侵權(quán)的門檻壓到了地板上。

以前做一張假冒代言海報，至少要找個像樣的設(shè)計師，要有一定的P圖能力。現(xiàn)在呢？一鍵換臉、一鍵美顏、一鍵換背景，普通人都能操作。你甚至不需要完整的原圖，只要截取一幀清晰的視頻畫面，通過AI修補(bǔ)和美化，就能生成一套像模像樣的宣傳素材。

這種低門檻帶來了什么？

帶來了侵權(quán)的規(guī)模化和膽量的升級。以前只敢偷偷盜圖的小店，現(xiàn)在開始嘗試更激進(jìn)的玩法。他們覺得，只要把臉改得不完全一樣，把名字拆得足夠巧妙，就可以逃過平臺審核。而事實證明，這種判斷在很多時候是對的。

AI本身是中性的，但當(dāng)它被用于批量生產(chǎn)侵權(quán)素材的時候，它就成了山寨產(chǎn)業(yè)鏈的加速器。

說到這里，我想追問一個更深的問題：平臺在這件事里，到底扮演什么角色？

一個工具提供者？還是是一個交易撮合方？商家入駐、消費者下單、平臺收取服務(wù)費，大家各取所需。如果商家違規(guī)，平臺會按規(guī)則處理，但平臺本身不對商家的行為負(fù)責(zé)。

但實際上平臺掌握著規(guī)則制定權(quán)、流量分配權(quán)、審核裁判權(quán)。誰能上架、誰能獲得推薦、誰會被下架，都是平臺說了算。它享受著市場管理者的權(quán)力和利潤，卻只愿意承擔(dān)工具提供者的責(zé)任。

這是一種權(quán)責(zé)不對等。

更微妙的是，平臺和山寨店之間存在一種隱性的利益共生。山寨店貢獻(xiàn)交易額和廣告費，平臺提供流量和曝光，雙方在灰色地帶里各取所需。直到事情鬧大，輿論壓力來了，平臺才會出來嚴(yán)厲打擊。

但那些沒鬧大的呢？那些消費者買到假貨卻不知道去哪投訴的呢？那些被山寨稀釋了品牌價值卻無力維權(quán)的中小商家呢？

沒人替他們說話。

從消費者的角度看，這件事的傷害是隱性的，但很深。

一個在刷短視頻的普通人，面對那些張牙舞爪的商品卡片，很難完成復(fù)雜判斷。他看到的信號是：熟悉的名字，相似的包裝，一張看上去挺像的明星臉，直播間里流暢的講解，限時優(yōu)惠的價格，不斷跳動的銷量數(shù)據(jù)。

他沒有時間、也沒有能力去核對每一個細(xì)節(jié)。他只會在某個夜里輕輕點一下購買，然后在幾天后打開快遞，憑感覺做一個粗糙的評價：好用，一般，或者完全踩雷。

還有一層傷害，是對代言人和整個代言市場的。

寫到這里，我想回到開頭那個問題：為什么這種詭異的現(xiàn)象會在2025年重現(xiàn)？

答案可能比我們想象的簡單，也比我們想象的殘酷：

不是因為技術(shù)做不到，而是因為沒有人真正愿意去做。

平臺不愿意，因為打假意味著犧牲GMV和商家數(shù)量。山寨店不怕，因為侵權(quán)成本太低、收益太高。品牌維權(quán)太累，因為周期長、成本高、效果有限。監(jiān)管有壓力，但壓力傳導(dǎo)到具體執(zhí)行層面時會層層衰減。當(dāng)違規(guī)的收益遠(yuǎn)大于成本，當(dāng)平臺的默許為灰色地帶提供庇護(hù)，當(dāng)技術(shù)明明可以解決問題卻被選擇性忽視，山寨就會像野草一樣，在任何有縫隙的地方生長。

如果平臺真的想解決這個問題，它完全有能力做到。

它可以在商品上架前做更嚴(yán)格的商標(biāo)比對，而不是等到投訴了才處理。它可以給官方店鋪更顯眼的標(biāo)識，讓消費者一眼分辨。它可以對多次被投訴的賬號設(shè)置更長的封禁期，提高違規(guī)成本。它可以把打假的優(yōu)先級提上去，而不是只在輿論壓力下才行動。

在中國消費品牌的成長史上，這一關(guān)遲早要過。

免責(zé)聲明：

不管是哪個爸爸的輿情系統(tǒng)監(jiān)測到了此文，希望你們的 PR、法務(wù)看到此文時，能想想問題在哪，而不是急著來找我刪稿、威脅、調(diào)解，解決提出問題的人，有償刪稿犯法的啊！我們都要做守法公民不是嗎?