消費者AI vs 電商算法，淘寶們終要陷入「代理人戰爭」

文｜鄭亦久

2025年的“黑色星期五”，在全美單日118億美元線上成交額的創紀錄數字背后，隱藏著零售業底層邏輯的一次劇烈板塊運動。

根據Salesforce的數據，僅在黑五當天，AI就直接或間接影響了全球142億美元的在線銷售額。

當然這一數字本身其實同樣具有不小的欺騙性——它容易讓人誤以為這又 是AI對于一個傳統行業又一次直觀改造。

事實上，今年的黑五標志更多標志著電商零售業正式從“推薦時代”跨入了“代理時代”。

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當消費者不再親自在電商平臺的搜索框里輸入關鍵詞，而是將購買意愿打包交給ChatGPT、Gemini或Perplexity等大模型應用時，電商的流量分發機制、定價策略乃至品牌與用戶的觸達路徑，都在發生不可逆的重構。

這場變革與其說是為了更多的賣貨，反而更像是一場無聲無息的基礎設施革命。

不同出身的AI，競爭誰更懂“性價比”

Adobe Analytics提供了一個關鍵數據：今年黑五期間，由AI引導至零售網站的流量同比激增了805%。

在這個數據的背后，是傳統電商“流量漏斗”模型的失效。過去十年，電商的核心邏輯是“人找貨”或“貨找人”，無論哪種，都基于人類的視覺瀏覽和點擊行為 ， 而 品牌方通過搜索引擎優化、各種競價排名和信息流廣告來爭奪用戶的眼球。

但在“AI代理購物”（Agentic Shopping）的語境下，這一鏈路被截斷了。

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像是消費者如今可以對常用的AI應用直接發出指令——“尋找全網性價比最高的65寸OLED電視，要求三天內送達且無隱形運費”。

在這個指令下，AI代理直接穿透了電商平臺原本精心設計的各種消費“陷阱”，忽略了所有非必要的信息流廣告，直達商品詳情頁。

這意味著傳統的“注意力經濟”正在讓位于“算力經濟”。

可以說是今年黑五，最精彩的戲碼并非發生在價格戰上，而是在流量入口的爭奪戰中。

以Perplexity為例，其在今年黑五前夕推出的“Buy with Pro”功能，是對傳統電商最直接的挑釁。

Perplexity Buy with Pro

用戶在查詢“適合大學生的降噪耳機”后，Perplexity不僅給出了對比表格，更直接通過集成的PayPal接口提供了一鍵購買按鈕。

相當于直接對電商平臺進行了“偷家”。

對于品牌而言，如果Perplexity成為了默認的購物界面，那么 ， 亞馬遜、沃爾瑪和各種獨立站就徹底淪為了單純的倉庫和物流服務商。

流量不再屬于電商平臺，而被AI模型“截胡”了。

亞馬遜的正面反擊則是自家的AI大模型工具Rufus。這款內置于亞馬遜APP底部的AI助手，本質上是一個“防御性武器”。

亞馬遜Rufus

它的核心邏輯是把用戶的提問留在亞馬遜電商生態之內。當用戶想問“這款咖啡機和那款比哪個好”時，亞馬遜不希望你去問ChatGPT，而是希望你問Rufus。Rufus不僅能回答，還能無縫調用亞馬遜的歷史價格數據和物流信息，試圖證明“生態內的AI”比“通用AI”更懂什么是性價比。

與此同時，沃爾瑪則采取了另一種策略 ，其AI助手不糾結于單一商品比價，而是主打場景生成。

Walmart APP

比如用戶輸入“我要辦一個10人的感恩節晚餐”，沃爾瑪的AI會直接生成一個包含火雞、配菜、餐具甚至裝飾品的清單式購物車。

該 策略極聰明地規避了單品比價的紅海，利用實體供應鏈的優勢構建了新的護城河。

消費者AI vs 電商算法，最終還是“代理人戰爭”

當消費者擁有了各式各樣具有理性且站在自己一方的AI代理，電商平臺們的反應其實也是迅速筑起算法的壁壘。

不夸張地說今年的黑五，本質上演變成了一場買賣雙方AI對壘的“零和博弈”。

為了應對消費端AI的極致比價能力，像是亞馬遜就大規模部署了毫秒級的動態定價系統。這在電商行業里當然并非什么新鮮事，但其顆粒度在今年達到了極致。

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而根據不少媒體的測試反饋顯示，消費者在使用AI助手查詢價格時，遭遇了更為隱蔽的“價格歧視”。

商家的算法在探測到高頻次、高意向的AI查詢請求后，不再簡單地給出底價，而是通過計算該用戶的轉化概率和價格敏感度，推送一個“剛好能成交”的動態價格。

這種通過“代理人”進行博弈帶來了一個尷尬的局面：看似效率提升了，但信任成本也隨之飆升。

AI雖然解決了信息不對稱的問題，卻制造了新的“黑箱”。

消費者開始懷疑AI推薦的公正性——是因為該商品真的物美價廉，還是因為品牌方通過數據勿擾或SEO垃圾內容干擾了大模型的判斷？

Checkout.com 2025年電商報告

尤其是在目前大模型依然存在不少幻覺問題的情況下，且極易受到污染數據的干擾。當消費者發現AI推薦的“全網最低價”實則來自一個甚至沒有加密的釣魚網站時，這種由技術構建的便利性便會遭遇嚴重的信任危機。

2025年的黑色星期五，證明了AI已經具備了接管零售業核心環節的能力。它帶來的變化是結構性的：搜索入口被對話框取代，沖動消費被理性計算取代。

今年海外黑五所呈現出的變化，明年國內的618、雙十一、雙十二大概率都會出現。

而對于更加擅長在各種微操層面玩出花樣的國內電商平臺而言，國產AI大模型到底能夠識破多少“算計”，或許比其能夠在一些榜單上刷出高分更令人期待。

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對于電商平臺而言，接下來的競爭或許不在于誰能發更多的券或者建構出更復雜的減免條件，畢竟在AI面前人類的小算盤實在不值一提，而在于誰能構建更友好的“AI接口”。

今后的電商巨頭，或許在剝削人性的同時，還需要精進“欺騙”AI的能力。

如果一家公司又有電商又要大力推銷自己AI的能力，左右互搏之下到底如何取舍，顯然也是值得長期觀察的有趣趨勢。

只不過在這個“AI代理”逐漸開始接管一切的時代，人類靠消費所產生的多巴胺也要變成GPU的算力了，何其悲哀。