外賣(mài)這場(chǎng)仗，到底值不值？

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

隨著美團(tuán)、阿里和京東三家財(cái)報(bào)陸續(xù)放出，他們?cè)谕赓u(mài)大戰(zhàn)的投入也逐漸清晰。雖然在各自的財(cái)報(bào)會(huì)上，大家都有自己的戰(zhàn)果：阿里收獲了增長(zhǎng)，美團(tuán)守住了市場(chǎng)。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，三家一頓拳腳下來(lái)，全都坐在地上：過(guò)去半年電商巨頭們一共在外賣(mài)上花了800億，把阿里利潤(rùn)打掉大半的同時(shí)，還把美團(tuán)的利潤(rùn)打成了負(fù)數(shù)。

即便如此，大戰(zhàn)的主要參與方們也只是表現(xiàn)出收縮戰(zhàn)線的意圖，但這場(chǎng)仗，該打還是要打。美團(tuán)CEO王興表示，“四季度外賣(mài)業(yè)務(wù)仍將承壓，我們將進(jìn)行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。”

大家的決心如此統(tǒng)一，當(dāng)然不是因?yàn)橥赓u(mài)有多掙錢(qián)。事實(shí)上，外賣(mài)是個(gè)“彎腰撿鋼镚”的生意，微操差一點(diǎn)，虧錢(qián)是大概率。

但即時(shí)零售不是。當(dāng)淘天們?yōu)榱嗽鲩L(zhǎng)抓心撓肝時(shí)，美團(tuán)帶著閃購(gòu)悄悄加入了雙十一，還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。更不用說(shuō)，借著外賣(mài)洗牌的這個(gè)大機(jī)會(huì)，阿里有可能把過(guò)去沒(méi)做好的業(yè)務(wù)串聯(lián)起來(lái)，從而把淘寶做成一個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)。

對(duì)于阿里和京東而言，這里代表著增長(zhǎng)和未來(lái)，不得不爭(zhēng)：而對(duì)于美團(tuán)而言，這里就是大本營(yíng)，退無(wú)可退，只能迎難而上。

01 送外賣(mài)沒(méi)那么簡(jiǎn)單

送外賣(mài)實(shí)在是一件很沒(méi)有性價(jià)比的活兒。根據(jù)摩根大通2024年的全球外賣(mài)行業(yè)報(bào)告，九家主流平臺(tái)的凈利潤(rùn)率普遍在?1.5%至3.3%之間?，平均值約為?2.2%?。其中，美團(tuán)外賣(mài)的凈利潤(rùn)率為2.8%。

從外賣(mài)大戰(zhàn)也能看出來(lái)，第三季度財(cái)報(bào)季引發(fā)最大討論的是，給三家?guī)?lái)的損傷有多慘重。

今年三季度，京東經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已連續(xù)兩個(gè)季度轉(zhuǎn)虧，要知道去年同期，這個(gè)數(shù)字還是盈利120億元，凈利潤(rùn)也同比下滑 50%。阿里的壓力也很直觀，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年同期的352億元降至54億元，同比下降 85%；凈利潤(rùn)則從435億元降至為206億元，同比下跌53%。美團(tuán)更是慘痛，在當(dāng)季凈虧186億元，這是公司2018年上市以來(lái)最大虧損。

關(guān)鍵是，失去了那么多真金白銀，劃得來(lái)嗎？

動(dòng)手外賣(mài)當(dāng)然不是專(zhuān)門(mén)盯著這門(mén)苦哈哈的生意不放，實(shí)在是阿里、京東苦流量久矣。外賣(mài)剛需且高頻的特點(diǎn)可以帶動(dòng)用戶打開(kāi)APP，帶動(dòng)電商的增長(zhǎng)，也就是所謂的“協(xié)同效應(yīng)”。

從數(shù)據(jù)上看，阿里砸錢(qián)補(bǔ)貼的策略確實(shí)有效果。

首先，外賣(mài)業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，摩根大通數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)中，美團(tuán)仍居首位，占比約50%，但份額被阿里迅速逼近至 42%，京東則約為 8%。

其次，協(xié)同效應(yīng)也開(kāi)始體現(xiàn)。阿里自己提到，淘寶閃購(gòu)拉動(dòng)淘寶8月DAU增長(zhǎng)20%流量提升進(jìn)一步促成廣告與傭金收入上漲，并降低了平臺(tái)整體的市場(chǎng)費(fèi)用。三季度淘寶88vip數(shù)量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)5600萬(wàn)。這是淘寶最核心的用戶群體。

不過(guò)從美團(tuán)的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次京東和阿里的突然發(fā)難并沒(méi)有拿到足夠大的戰(zhàn)果。據(jù)王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，客單價(jià)15元以上的訂單GTV占比超三分之二，30元以上訂單占比約70%，平均凈客單價(jià)高于其他平臺(tái)。

高價(jià)單，一是更能反應(yīng)用戶剛需的真實(shí)訂單；另一是低價(jià)訂單，除了宣傳意義之外，缺乏經(jīng)濟(jì)效益——實(shí)付15元以下的訂單很大程度上是虧損的。這意味著，美團(tuán)勉強(qiáng)守住自己的一畝三分地。

02 為什么還要打？

今年7月，在有形大手的調(diào)解下，三大平臺(tái)接連發(fā)文，共同抵制外賣(mài)“無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)”。阿里和京東也都陸續(xù)傳來(lái)消息，要收窄對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入。

但這并不是不打了，而是暫時(shí)縮小戰(zhàn)場(chǎng)。

一方面，阿里在財(cái)報(bào)電話會(huì)披露，10月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)的每單虧損較7、8月份降低一半，并保持了訂單份額穩(wěn)定。“UE減半”意味著閃購(gòu)已經(jīng)有足夠的規(guī)模和更多品類(lèi)的訂單去分?jǐn)偝杀荆瑯I(yè)務(wù)本身具備了一定可持續(xù)性。

更重要的是，淘寶從單純的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為大消費(fèi)平臺(tái)，閃購(gòu)是最核心的一步。就在最近，“餓了么”已經(jīng)正式更名為“淘寶閃購(gòu)”，正式完成從送餐到送萬(wàn)物的心智轉(zhuǎn)變。未來(lái)淘寶閃購(gòu)不僅是核心流量的來(lái)源，還是全品類(lèi)的即時(shí)履約基礎(chǔ)設(shè)施。

另一方面，即時(shí)零售的快速增長(zhǎng)和萬(wàn)億規(guī)模讓三家不能退。

隨著最后一公里物流問(wèn)題的解決，線上和線下的界限已經(jīng)越來(lái)越模糊。

從履約場(chǎng)景來(lái)看，即時(shí)零售是以3-5 公里范圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時(shí)的即時(shí)配送結(jié)合，形成的高時(shí)效性線上零售業(yè)態(tài)，所以“送外賣(mài)”被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)履約的關(guān)鍵一步。

從用戶需求來(lái)看，即時(shí)零售正在從應(yīng)急需求變成正常需求。數(shù)據(jù)顯示，最初以“Z世代”用戶為主，目前31-45歲群體已成為消費(fèi)主力，占總量的55%。同時(shí)，市場(chǎng)從一二線城市迅速向下沉市場(chǎng)延伸，縣域即時(shí)零售規(guī)模同比增長(zhǎng)23%，已成為行業(yè)重要增量來(lái)源。

從供給側(cè)來(lái)看，從生鮮、藥品等應(yīng)急需求，擴(kuò)展到手機(jī)、美妝、家電甚至奢侈品等全品類(lèi)。

比如今年5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類(lèi)超70萬(wàn)家線下門(mén)店，開(kāi)啟“超級(jí)門(mén)店購(gòu)物節(jié)”。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在“銷(xiāo)售額年同比數(shù)據(jù)”一欄，寵物用品增長(zhǎng)7077%，數(shù)碼家電增長(zhǎng)1292%，服飾鞋包增長(zhǎng)219%，母嬰玩具增長(zhǎng)175%，日用百貨增長(zhǎng)89%，美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)77%。

根據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告2025》，2024 年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)7810 億元，同比增長(zhǎng) 20.15%，比同期全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售增速高出 12.95 個(gè)百分點(diǎn)，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出 16.65 個(gè)百分點(diǎn)。

從“送外賣(mài)”到“送萬(wàn)物”，即時(shí)零售帶來(lái)的不僅僅是新的需求和增長(zhǎng)，還搶走了一部分原本屬于電商的份額。

?03 寫(xiě)在最后

這幾年，美團(tuán)變成交互式本地搜索引擎，抖音變成本地生活興趣分發(fā)平臺(tái)。現(xiàn)在的線下商家，活得跟當(dāng)年的電商賣(mài)家一模一樣：要寫(xiě)店鋪標(biāo)題，要花錢(qián)買(mǎi)關(guān)鍵詞，要搶搜索排名，還要拍視頻種草做投放。本質(zhì)就是線下商戶被迫學(xué)習(xí)流量運(yùn)營(yíng)，電商化的力量正在滲入線下所有品類(lèi)。

這是大廠們絕不能錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)。

畢竟安穩(wěn)躺在賬戶里的錢(qián)可能是虛假的，能花出去的錢(qián)才是真實(shí)的。

參考來(lái)源：

1、營(yíng)銷(xiāo)劉亮亮：從阿里、美團(tuán)和京東的Q3財(cái)報(bào)，看即時(shí)零售的“終局”在哪里？

2、定焦one:外賣(mài)大戰(zhàn)收尾：燒光千億，沒(méi)有贏家

3、闌夕：外賣(mài)大戰(zhàn)：殘暴的開(kāi)始必將以殘暴結(jié)束

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