年銷破10億，單場(chǎng)直播1 億！從淘寶走出的女裝品牌，成中產(chǎn)新偏愛(ài)

時(shí)下，在全品類都處于寒冬的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)女裝品牌憑借單場(chǎng)直播就拿下了1億的銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造了23個(gè)破百萬(wàn)單品的絕佳成績(jī)，一時(shí)間引來(lái)全網(wǎng)側(cè)目。

它就是來(lái)自淘寶的CHICJOC。從2013年品牌創(chuàng)立至今，12個(gè)年頭里CHICJOC憑借考究的面料、獨(dú)特的剪裁、簡(jiǎn)約的風(fēng)格等一眾高奢Title。

在淘寶內(nèi)俘獲超270萬(wàn)粉絲，直接登頂高奢女裝店鋪第一的寶座。

如今更是從線上走到線下，先后在南京、上海、杭州等地高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)線下門店，甚至遠(yuǎn)在海外的美國(guó)、巴黎等國(guó)際一線都市，也都有了它的分店。

能在一眾女裝紅海里，殺出獨(dú)屬自己的賽道，CHICJOC的秘訣也很簡(jiǎn)單——高性價(jià)比。

CHICJOC的品牌創(chuàng)立，說(shuō)起來(lái)也算是十分熱血，創(chuàng)始人巍妤靜從小就是個(gè)“服裝狂熱分子”。

因?yàn)榧依飶氖路b的關(guān)系，從小就跟著媽媽在服裝堆里“打滾兒”。

長(zhǎng)大之后，又了解到香奈兒、Burberry、迪奧等一眾國(guó)際大牌的服裝，便開(kāi)始對(duì)面料、工藝、設(shè)計(jì)等內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，并形成自己的見(jiàn)解。

在感嘆這些國(guó)際一線時(shí)尚女裝的考究的同時(shí)，巍妤靜更加對(duì)國(guó)內(nèi)竟然沒(méi)有這樣的服裝感到遺憾。

2013年，巍妤靜決定親自下場(chǎng)，創(chuàng)建一個(gè)既有自己影子，又同樣富有文化底蘊(yùn)的品牌，于是就有了Journey of Couture——高級(jí)定制之旅的理念，最后將品牌名字確定為CHICJOC。

在那個(gè)“老錢風(fēng)”還并不明確的時(shí)候，巍妤靜就已經(jīng)被這種極簡(jiǎn)極奢的風(fēng)格所吸引，因此在品牌定位上，一改當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的快時(shí)尚風(fēng)格，而是要把最好的料子用在自己的品牌之中。

這一決定不可謂不大膽，真絲、羊絨、羊毛等這些天然面料，光是原材料就已經(jīng)讓許多人望而卻步，但對(duì)于巍妤靜來(lái)說(shuō)，卻執(zhí)拗地堅(jiān)持這樣的定位。

用她的話來(lái)說(shuō)就是，我想做自己喜歡的衣服，賣不掉就自己穿。

讓大家都沒(méi)想到的是，CHICJOC在淘寶開(kāi)業(yè)的第一天，就有買家下單，隨后第二件、第三件、更多件地售出，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)可CHICJOC的設(shè)計(jì)、面料、剪裁等工藝。

店里的經(jīng)典款設(shè)計(jì)廓形羊駝毛大衣，一火就是5年的時(shí)間，店鋪的二次購(gòu)買率更是直接高達(dá)65%。

CHICJOC之所以能這么快被消費(fèi)者認(rèn)可，最直接的原因莫過(guò)于貨真價(jià)實(shí)。

以秋冬熱銷單品羊毛大衣為例，在MaxMara一件羊毛大衣的售價(jià)區(qū)間在10000萬(wàn)—20000萬(wàn)元左右，而CHICJOC一件含量59%的羊毛大衣售價(jià)僅為3000多元，即便相較于國(guó)內(nèi)品牌之禾的售價(jià)，也在8000多元。

同質(zhì)不同價(jià)的優(yōu)勢(shì)，讓CHICJOC迅速在輕奢圈站穩(wěn)腳跟，并且一路高歌，不僅擁有了自己穩(wěn)定供應(yīng)鏈體系、加工廠，2022年更是將整體銷售業(yè)績(jī)拉破10億大關(guān)。

從此，CHICJOC一舉成為GMV破10億元的女裝黑馬品牌。

CHICJOC的成功，雖然離不開(kāi)品牌對(duì)高品質(zhì)女裝的堅(jiān)守，但更重要的是其穩(wěn)穩(wěn)地踩中了中國(guó)市場(chǎng)從混亂到品牌化的升級(jí)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者對(duì)高端品質(zhì)從無(wú)到有再到優(yōu)的消費(fèi)理念。

2013 年，中國(guó)女裝市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)啟穩(wěn)步擴(kuò)張的步伐，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)也越來(lái)越突出。在這一年女裝市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到 5200 億元的背景下，中低端女裝品牌的平均增速僅維持在 16% 左右。

而中高端女裝品牌的增速已達(dá)28.48%，且在這之后仍處于不斷上升態(tài)勢(shì)，直到2020年以后增速跌至15%左右。但隨著近兩年的經(jīng)濟(jì)回暖，中高端女裝增速再次突破20%。

CHICJOC的出現(xiàn)，則是第一時(shí)間把握住了市場(chǎng)變化的風(fēng)口，更為主要的則是產(chǎn)品品質(zhì)，精準(zhǔn)落在了女性消費(fèi)者的“心巴上”。

2013年以后，可以說(shuō)是進(jìn)入了中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)的黃金元年，中國(guó)女性的消費(fèi)模式，也開(kāi)始從單一向多元不斷拓展。

除了在換季服裝的購(gòu)買頻次上，出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，一線城市女性旅游、服裝等消費(fèi)接近20000元，護(hù)膚品的年消費(fèi)更是突破3000元，彩妝成交增幅高達(dá)138%。

彼時(shí)的中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)，在歷經(jīng)多年的發(fā)展與沉淀之后，從2020年起也開(kāi)始進(jìn)入文化自主、自信的新階段。

消費(fèi)者的消費(fèi)素養(yǎng)，也完成了從買多到買精的進(jìn)化，特別是對(duì)于中產(chǎn)女性來(lái)說(shuō)，比起追尋高品牌溢價(jià)，更加注重穿搭的實(shí)用和審美質(zhì)感帶來(lái)的松弛與自洽。

而CHICJOC，歷經(jīng)多年的沉淀，也總結(jié)出了更加有深度的品牌調(diào)性。

特別是CHICJOC一直注重的頂級(jí)面料，為服裝帶來(lái)的“高智””氛圍感，成功契合了當(dāng)下女性理性的消費(fèi)觀，以及多場(chǎng)景應(yīng)用且更具性價(jià)比的需求。

也正是從2020年以后，CHICJOC也進(jìn)入了品牌高速增長(zhǎng)階段，成為越來(lái)越多一二三線職場(chǎng)白領(lǐng)和中產(chǎn)女性的首選品牌。

對(duì)于CHICJOC來(lái)說(shuō)，12年的發(fā)展歷史確實(shí)不算太長(zhǎng)，但在一眾新興國(guó)產(chǎn)品牌里，CHICJOC的成績(jī)又不可謂不亮眼。

在沒(méi)有代言、沒(méi)有鋪天蓋地宣傳的情況下，CHICJOC一路從淘寶線上走到線下，2024年之后，又相繼在美國(guó)開(kāi)設(shè)兩家分店，2025年再度進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

當(dāng)一眾曾經(jīng)的老牌女裝，開(kāi)始逐漸關(guān)停線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上之時(shí)，CHICJOC卻反其道而行，從線上走到了線下。

但從目前的結(jié)果來(lái)看，CHICJOC的線下之路，似乎也并不是十分順暢。

一方面，CHICJOC在線上的知名度雖高，但在線下遠(yuǎn)未普及到大眾熟知的層面，因此在寧波、鄂爾多斯、沈陽(yáng)等地的分店相繼閉店。

目前全球范圍內(nèi)，在營(yíng)業(yè)的店鋪約40家，大多集中在一、二線城市。

另一方面，對(duì)于線下零售來(lái)說(shuō)，CHICJOC相對(duì)極簡(jiǎn)輕奢的店鋪風(fēng)格，對(duì)于沒(méi)有群眾基礎(chǔ)的品牌來(lái)說(shuō)略顯寡淡，并不容易增加進(jìn)店率。

雖然上海、杭州等店面人氣相對(duì)較高，經(jīng)常出現(xiàn)試衣間排隊(duì)等情況，但從整體來(lái)看，CHICJOC始終還是在小眾圈子比較火。

從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，CHICJOC的成功勝在自身的高性價(jià)比，但隨著品牌的全球化發(fā)展和升級(jí)成本增加，產(chǎn)品溢價(jià)也難免受到影響。

當(dāng)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)逐漸變小，相對(duì)于大牌同質(zhì)化的風(fēng)格、超60天超長(zhǎng)預(yù)售周期、線下門店不能直接提貨、30萬(wàn)門檻優(yōu)先選款等問(wèn)題，也變成了不少消費(fèi)者不能容忍的矛盾點(diǎn)。

可不管怎么說(shuō)，即便CHICJOC成績(jī)?cè)偻怀?，但放在有百年發(fā)展歷史的服裝品牌面前，還是太過(guò)年輕。

而年輕的好處是，還有很大的試錯(cuò)空間，卻也存在經(jīng)驗(yàn)不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

但CHICJOC的未來(lái)發(fā)展，仍舊非常值得期待。

參考資料：

1.品牌星球時(shí)尚：《CHICJOC 在美國(guó)連開(kāi)兩店，對(duì)國(guó)內(nèi)女裝品牌出海有什么啟示？》

2.天下商網(wǎng)：《一場(chǎng)直播吸金1億！這個(gè)中國(guó)品牌闖入頂豪衣櫥，年銷超10億》

3.商品研習(xí)社：《女裝黑馬CHICJOC，成為中產(chǎn)女性的“奢牌平替”！》

作者：沒(méi)頭腦

編輯：歌