封關倒計時6天！年銷16億！解讀三亞大悅城如何重新定義海南商業

來源：商業地產觀察

撰文：一舟

圖片來源：三亞大悅城

歷經多年籌備，海南自由貿易港建設即將迎來關鍵里程碑——

12月18日，海南將正式啟動全島封關運作。這標志著我國最高水平開放形態進入實質階段，更意味著一個面向全球的戰略樞紐即將成型。

坐擁南海樞紐，海南銜接東南亞、南亞、中東及亞太市場，也是外資進入中國內地市場的重要門戶，封關后，海南將以“一線放開、二線管住、島內自由”的全新制度，推動區域經濟一體化邁向新階段，成為中國與全球市場對接的“超級接口”。

在此重大機遇面前，大悅城控股早已前瞻布局。三亞大悅城作為其在海南的首個購物中心項目，歷經一年的運營，已迅速躍升為海南商業的實力選手：

• 過去一年，項目銷售額突破16億，客流量超1800萬人次，會員總量超24萬；
• 外卡消費占比超25%，優衣庫單日退稅銷售額最高突破15萬元；
• 年銷售達千萬級別的品牌門店超過30家。

在海南自貿港全島封關運作的最后沖刺時刻，三亞大悅城以扎實業績驗證了自身商業模式的前瞻性與運營效能，更為海南全面建設“國際旅游消費中心”提供了可借鑒、可復制的商業樣本，項目也直接推動三亞從以“旅游零售”為核心的單一商業模式，向“多元強中心”協同發展加速演進。

Part01.

讀懂本土消費

品牌組合持續優化

“高號召力的品牌陣容”，是三亞大悅城迅速出圈并躋身頂流的關鍵所在。

一年前，項目以200余家品牌、超60%城市首店、旗艦店和定制店的超強陣容高光入市，構筑起競爭壁壘。而今在持續「滿鋪經營」的狀態下，項目仍在有限的空間中探索動態煥新。與此同時，“Dreamland超控都市”夜經濟街區攜一眾重磅品牌即將開放，推動項目邁向“全天候、全時段”的立體品牌生態，構建起難以復制的差異化優勢。

以“首店”為錨點

持續鞏固“全客層”吸引力

今年以來，項目新引入了20家首店品牌，包括6家海南首店、3家三亞首店以及多家最新形象店/旗艦店，展現出強勁的品牌號召力。

一方面夯實核心優勢業態與品牌，展現出全客層的包容力。

• 比如開業時就吸引全城關注的優衣庫，如今擴鋪為海南首家UTme!定制工坊，以個性化體驗鞏固大眾吸引力；
• 新增的小米之家4.0最新形象店，進一步鞏固了對潮流青年的吸引力；
• LEGO三亞最新形象店，成為品質家庭的親子休閑目的地；
• 同時MUJI全島獨家限時快閃與Tesla CyberTruck海南首展等限時內容，亦在制造商場新鮮感與打卡熱點，強化全客層的打卡心智。

而餐飲作為三亞大悅城的王牌業態，是整個購物中心的「客流引擎」。為進一步鞏固這一長板優勢，項目今年又精準引入多個高人氣特色品牌。比如在一二線城市爆火的云貴川私房菜山野板扎三亞首店、頂流酸辣粉品牌麻六記酸辣粉海南首店、超人氣烘焙品牌窗苔全國首個繽紛主題店、出新品必刷屏全網的澤田本家三亞市區首店以及人氣王披薩達美樂三亞首店等。截至目前，三亞大悅城已囊括了各類特色餐飲、小吃等超80家品牌，足以覆蓋消費者全方位生活場景的用餐需求。

另一方面項目持續探索新業態，覆蓋更廣客群。贏商網留意到，相較于開業初期，場內在高街時尚、戶外運動方面的氛圍有了顯著增強。如蕉下三亞旗艦店、FILA FUSION三亞最新形象店、HellyHansen三亞市區首店、icebreaker海南首店，形成了從大眾生活方式配套到戶外專業運動裝備的立體組合，有力完善了三亞大悅城在專業運動與戶外生活方式的矩陣優勢。

隨著業態匹配度提升，讓項目在歷經初期的高光時刻后，依然走出了一條「高開高走」的強勢曲線。場內年度銷售額達千萬級別的品牌門店超30家，其中優衣庫（標準店）、巴黎貝甜業績位列全國第一；周大福、FILA、URBAN REVIVO、GAP、New Balance、The Green Party、巴拉巴拉、FILA Kids業績等零售品牌，以及西塔老太太泥爐烤肉、綠茶餐廳等餐飲品牌，銷售額位居海南第一。

夜經濟社交實驗場

“Dreamland超控都市”圣誕開街

此外，備受市場期待的三亞大悅城屋頂夜經濟街區——“Dreamland超控都市”，將于今年圣誕季全面亮相。Dreamland超控都市的到來，不僅延長了項目的營業時間，也實現了空間縱向擴容，為市民游客帶來了一個全時段、多維度的沉浸體驗。

而這一特色空間，既是對政策導向與市場需求的精準呼應，也是項目前瞻布局能力的又一例證。

——政策松綁，夜經濟迎來發展新機遇：12月1日起施行的《海南自由貿易港旅游條例》明確提出“鼓勵發展夜間經濟，打造夜間文化和旅游消費聚集區”，為三亞夜經濟發展提供了有力支撐。

——市場破局，填補品質夜經濟空白：目前，三亞夜經濟形態仍以景區夜市、地攤經濟為主，存在明顯的市場斷層：本土家庭“無日常可逛的高品質夜間休閑場所”、國際游客“也難以獲得符合期待的體驗”，“Dreamland超控都市”的打造，恰好填補這一市場空白。

而值得關注的是，三亞大悅城在項目打造初期便將屋頂空間規劃為夜經濟載體，前瞻性預留了24h專屬客梯，開業后又在運營中有意識地通過系列夜間主題活動培育市場消費習慣。這一“規劃先行、分步培育”的運營策略，彰顯了三亞大悅城在商業創新上的系統性思考能力。

從已釋放的信息來看，“Dreamland超控都市”有望成為三亞首個真正意義上的品質夜經濟標桿，無論從氛圍營造或業態品牌組合來看，都亮點十足。

資料顯示，該街區融合科技感與生態美學，構建出兼具未來感與沉浸式的社交場域，重塑城市青年夜生活與社交娛樂的邊界。

在業態組合上，目前進駐了多個特色品牌，形成了全時段且完整的消費閉環。娛樂社交類涵蓋了「回春Live」三亞首家搖滾音樂現場、「Herbar臺北吃酒」DJ音樂空間、「波波笑劇場」中式單口喜劇、「sofahomebar」R&B音樂現場、「迷Lounge」阿拉伯風場景餐酒吧、「solar」日咖夜酒生活方式集合店。

品質餐飲類新增了南法風味餐酒吧「Chill'o bistro」以及「KOKx汝小姐龍蝦店」，滿足夜間味蕾需求。

項目團隊表示，Dreamland超控都市未來在運營上還將持續注入青年文化基因，通過先鋒派對、主題音樂節、高頻創意營銷與社群互動，構建Z世代的認同感與歸屬感，打造為海南首個真正意義上的“夜經濟沉浸式社交實驗場”，成為三亞首選的新娛樂聚集地。

Part02.

打破客群邊界

構建國際化消費體驗

三亞大悅城的品牌煥新與業態升級，源于項目在深入運營中，對"本地基本盤"與"國際增量場”兩大主力消費客群的核心訴求給出的精準回應。

• 項目5公里范圍內覆蓋了全市1/3以上的常住人口（約40萬人），本地消費客流占比高達50%，其中又以年輕家庭、潮流青年為主。基于他們對高品質、社交性的心理訴求，推動三亞大悅城在品牌組合上不斷向“新鮮感、品質化、全齡層”傾斜。

• 作為國際旅游城市，三亞國際游客猛增。截止到2025年11月23日，三亞鳳凰國際機場今年旅客吞吐量已突破2000萬大關，前三季度累計接待入境過夜游客超70萬人次，創同期歷史新高。而三亞大悅城同樣展現出了對國際客群的強勁吸引力，外卡消費占比高達25%，居非免稅項目首位，其中New Balance、GAP等品牌的外卡消費占比超60%。項目也緊抓這一趨勢，不斷強化戶外運動與特色餐飲的配置，提升全域消費號召力。

基于此，三亞大悅城構建了“本地高頻復購+國際高消費轉化”的雙軌消費生態，并同步建立起了“國際化便利+本土化關懷”的雙軌服務體系，進一步實現雙客群的價值轉化。

國際化便利服務

構建無障礙跨境消費體驗

據贏商網觀察，三亞大悅城在打造“國際友好型商圈”做了不少功課。

項目通過系統化布局，搭建了完整的跨境消費服務鏈。三亞大悅城作為海南首個配備外幣兌換服務、三亞首個完成入境支付便利化的購物中心，在一年多的運營中快速落實了“外幣兌換、刷卡消費、數字支付、離境退稅”的全鏈路便利化布局。同時還實現中、英、俄多語種導視全覆蓋，并配備多語手冊及外語服務專員，為國際游客提供一站式便利支持。目前項目推出的離境退稅服務已覆蓋優衣庫、蘋果、GAP等主力店鋪，其中優衣庫單日退稅銷售額超15萬元。

而這些服務作為“基礎配置”自然融入運營中，讓三亞大悅城形成了國際服務與本土特色交融的消費場景。反映到運營端口，項目以超25%的外卡消費占比，躍升為三亞非免稅商業外籍消費水平最高商場，該創新模式更是在多個大悅城項目中推廣復制，實力印證項目的行業參考價值。

本土人性化考量

育嬰體系系統化升級

三亞大悅城圍繞“家庭型消費”構建差異化競爭力，通過“硬件革新+軟性關懷”的系統化升級，推出了「悅·寶（Joy·Baby）」育嬰服務體系。

該育嬰服務在硬件上采用“基礎服務全覆蓋，重點樓層再強化”的差異化配置邏輯，除了全場育嬰室標配暖奶器、濕巾加熱器等智能設備；重點樓層L4/L5層專屬哺乳間更是增設嬰兒床及移動尿布臺。在服務上則從功能管理升維至細節關懷，免費提供紙尿褲、防溢乳墊等應急物資，并配置恒溫熱水與抑菌洗手液，以此構建一個覆蓋育兒全流程的“軟硬一體”解決方案。

據項目方統計，該體系升級后母嬰客群的停留時長提升了約30%，并直接拉動了關聯業態的消費。更重要的是，通過精準破解親子出行痛點，項目成功將服務力轉化為用戶忠誠度，構建了獨特的競爭壁壘。

Part03.

做 “爆款制造機”

營銷體驗創新不斷

三亞大悅城的成績，離不開大悅城控股成熟的運營體系與資源賦能。當然核心邏輯還是項目從消費情緒與真實需求出發，專注打造“海島潮趣生活主場”消費場域。

過去一年，三亞大悅城共落地了超100場營銷活動，通過嫁接全國高熱度的優質IP與精準策劃在地化熱點事件，為三亞大悅城帶來了爆款的話題與流量，實現了聲量滲透。

借勢頭部IP首展制造影響力

三亞大悅城深諳頭部IP對于引爆客流、塑造話題的杠桿作用，將其作為營銷戰略的核心支點，通過獨家IP首展資源的引入，打造現象級客流引擎。

據數據統計，僅僅一年，項目就為三亞帶來了多場首展，展覽吸引客流超100萬。比如開業初項目以“瘋狂動物城爪爪節”全國首展迅速攫取話題度，最終吸引客流超50萬人次。

而后亦是將優質IP展覽作為貫穿全年的常態化運營，增強項目的客流吸引力與市場熱度。例如5-6月推出的“卡皮巴拉夏日刮刮樂”海南首展，在一個月內吸引超20萬人次到訪；暑期“奧特曼海南首展”則帶來超30萬客流。一周年慶期間落地的人氣IP小馬寶莉海南首展，通過六大主題場景、7米巨型地標美陳及多元互動體驗，再度吸聚了全城目光。

在被這些稀缺且優質的IP展覽一次次刺激眼球，消費者自然而然也會加深認同感，形成“打卡IP展就去大悅城”的認知。

營造年輕松弛感社交空間

延續大悅城城市青年文化理念，三亞大悅城以「新青年文化」為關鍵著力點，通過情緒洞察，圍繞年輕人的生活態度挖掘內容創作靈感，策劃了一系列有意思的活動，持續鏈接25-39歲中青年及小太陽家庭核心客群。

譬如，項目在今年6月聯合原創涂鴉IP「心心眼」打造的“72小時限時海島幼稚園”主題企劃，以“和寶貝一起做回小孩”為溝通主題，通過溫暖的情感敘事與輕松治愈的社交氛圍，成為親子家庭與年輕人的打卡熱點，有效提升了年輕客群的黏性與好感度。

而近期集團性全國聯動活動“悅粉盛典”，三亞大悅城結合在地化特色，為高凈值璀璨卡與至尊卡會員帶來一場充滿海島松弛感的“海幕草坪派對”。派對設置舞臺演出、草坪SPA、萌寵互動、高爾夫推桿、主題打卡等多元體驗活動，并聯動中糧集團旗下品牌共同呈現，不僅強化了高端休閑場景的豐富度，進一步深化與高凈值客群的情感連接，又拉動集團內產業鏈條的價值協同。據了解，一年來，項目以會員運營為核心，全年累計舉辦了超30場會員沙龍，沉淀了超24萬會員總量。

商業的價值傳遞，遠不止于“提供消費場所”而已，大眾的情緒觀察、城市新消費內容塑造，都是重要的一環。三亞大悅城深諳此道，將好內容的輸出當作運營常態，以稀缺資源提升城市商業能級、以好故事調動消費者情緒價值。在此運營策略下，三亞大悅城成功承接了市場期待，成為真正具有回頭率的城市目的地。

Part04.

未來展望

自貿港熱帶商業創新試驗田

短短一年間，三亞大悅城不僅贏得了市場的廣泛認知，更收獲了來自行業的高度贊譽。截至目前，項目已累計斬獲了16項行業大獎，涵蓋商業運營、建筑設計、綠色可持續等多個領域，為三亞大悅城的開局之年寫下了高光注腳。

尤為值得關注的是2024年GBE商業與辦公建筑大獎-最佳商業綜合體獎，充分肯定了項目在規劃設計與商業運營融合上的創新性，為中國熱帶商業綜合體樹立了新范本，同時作為海南首個LEED鉑金級認證，則彰顯了其在綠色建筑、節能環保與可持續運營上達到國際領先水平。

榮譽之下，贏商網也看到，作為大悅城控股全國首個熱帶大悅城，三亞大悅城早已超越了商業體本身，成為引領三亞消費升級、服務創新和商業格局變革的重要引擎，更為海南自貿港建設“三區一中心”戰略起著至關重要的商業實踐意義。

• 對于三亞商業而言，三亞大悅城是驅動消費升級的“鯰魚”，其強品牌矩陣顯著提升本地商業級次，激活在地品質消費，創新的運營模式更推動三亞商業整體向專業化轉型；同時也是商業格局的“重塑者”，僅用一年時間，便成功扭轉了三亞長期“免稅獨大”的單一市場認知，助力城市商業向更多元、更活力的方向演進。

• 而從整個自貿港來看，封關后的海南將全面優化消費環境，加速推動國際旅游消費中心建設。當前，海南已經成為商業投資熱土，華潤萬象生活、太古地產等頭部企業均有項目落子。而三亞大悅城作為整個海南內少數成功運營的非免稅商業，不僅為同類項目提供可借鑒的商業運營路徑，更為后續更多有實力的商業品牌進入海南市場注入堅定信心，持續推動國際旅游消費中心的構建。

封關在即，更大規模的市場價值正加速釋放，三亞大悅城將持續扮演海南自貿港商業創新“試驗田”和“標桿” 的角色，積極承接機遇，深度參與城市升級。而以該項目為戰略支點，大悅城控股也正展開縱深布局，擘畫海南自貿港商業新未來。