從種草到商業(yè)化有多遠？小紅卡百日“折戟”，小紅書本地生活試錯

本文來源：時代周報 作者：劉婷

上線不到百日，小紅卡按下暫停鍵。

12月8日，小紅書在App內(nèi)發(fā)布公告稱，本地生活會員產(chǎn)品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營。

這張定價168元的會員卡，被視作小紅書本地生活服務(wù)的入口，也是小紅書試圖打通內(nèi)容種草與線下交易閉環(huán)的一次實驗性嘗試。

時間撥回三個月前。今年9月，小紅卡首次亮相于馬路生活節(jié)，后者為小紅書在上海、廣州、杭州主推的本地生活場景活動。在馬路生活節(jié)期間，多個展位前排起長隊，用戶為開通會員掃碼打卡，達人探店筆記、話題榜單一齊發(fā)酵。彼時，這張會員卡被平臺寄望成為承接內(nèi)容流量、引導(dǎo)本地消費決策、撬動線下履約體系的關(guān)鍵紐帶。

然而熱鬧不過百日，小紅卡最終悄然收場。12月12日，知情人士告訴時代周報記者，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響，本地生活店鋪可以繼續(xù)入駐。

“暫停小紅卡的試運營后，小紅書依然會圍繞專業(yè)號、POI、地圖等基礎(chǔ)設(shè)施，為本地生活商家提供經(jīng)營工具，幫助商家在小紅書運營獲客。”上述知情人士稱。

這場輕閉環(huán)的試驗雖然暫告段落，但小紅書在本地生活中的角色探索，并未停止。在抖音、阿里、美團等巨頭爭相入場的本地生活賽道，小紅書下一步還將出什么招？

圖源：圖蟲創(chuàng)意

輕閉環(huán)實驗

今年9月，小紅書上線了一項小紅卡會員服務(wù)，成為其在本地生活業(yè)務(wù)上的最新探索。

時代周報記者注意到，小紅卡的上線，早有鋪墊。天眼查資料顯示，2025年7月，小紅書科技有限公司申請注冊多枚“小紅卡”商標，國際分類涉及廣告銷售、金融物管、網(wǎng)站服務(wù)等。

官方定義中，這是一張覆蓋吃喝玩樂的本地生活精選權(quán)益卡，旨在幫助用戶發(fā)現(xiàn)高性價比本地服務(wù)，并通過內(nèi)容、活動、權(quán)益的結(jié)合，打造一個兼顧消費決策與實際交易的閉環(huán)模型。

小紅書交易產(chǎn)品負責(zé)人、本地產(chǎn)品負責(zé)人萊昂曾表示，小紅書以“Inspire Lives 分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”為使命，因此做本地生活是必然選擇。“小紅卡”業(yè)務(wù)不會過度追求GMV，而是將重點放在用戶認可度上，包括買卡率、到店消費率、付費意愿等。

上線初期，活動區(qū)一度排起長隊，用戶與品牌都對這場社區(qū)驅(qū)動的消費實驗抱有期待。盡管最終按下暫停鍵，小紅卡依然為外界提供了一個觀察內(nèi)容平臺如何切入本地生活的獨特樣本。

與美團、抖音等平臺主打的價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)不同，小紅卡走了一條調(diào)性化、輕履約的路徑，其基本邏輯是：通過小紅書內(nèi)容優(yōu)勢建立用戶興趣，通過會員權(quán)益引導(dǎo)線下到店行為，不直接承載履約，也不承擔(dān)交易壓力。相較于團購工具或到店券，它更像是一種內(nèi)容驅(qū)動下的通行證，希望成為連接種草內(nèi)容與門店消費之間的橋梁。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，小紅卡選擇了會員制，而非一次性團購。168元包月、每周更新的權(quán)益列表，以及限定可用門店、活動城市，這些設(shè)計都體現(xiàn)出平臺在控制履約復(fù)雜度的同時，保持一定的新鮮感與篩選感。它不是把商戶全面搬進平臺，而是挑選符合調(diào)性的小店先做試驗，也試圖在品質(zhì)感與實用性之間尋找平衡。

更重要的是，小紅卡的推廣方式并未直接干擾平臺內(nèi)容生態(tài)。在馬路生活節(jié)期間，達人筆記、打卡任務(wù)、城市榜單等內(nèi)容聯(lián)動，與平臺已有的生活方式場景天然契合，沒有出現(xiàn)強行帶貨或低價刷屏的內(nèi)容沖擊。

從風(fēng)險控制視角看，小紅卡始終沒有大規(guī)模鋪開，而是以“限定城市+精選商戶+短期周期”的方式進行快速迭代。這種策略雖然也限制了增長速度，但最大程度避免了履約崩盤、口碑反噬等平臺常見的早期試錯風(fēng)險。

從結(jié)果看，小紅卡的價值，或許并不在于短期成交量的高低，而是驗證了內(nèi)容平臺能否通過調(diào)性維持、用戶引導(dǎo)、有限履約，構(gòu)建屬于自己的本地生活接入方式。

鏖戰(zhàn)最后一公里

雖然以輕量方式切入，但在用戶、商戶與平臺三端的實際運轉(zhuǎn)中，小紅卡的閉環(huán)模型依然暴露出明顯斷層，尤其在轉(zhuǎn)化效率與履約能力上，難以支撐起一個真正可規(guī)模化的本地生活系統(tǒng)。

一位廣州用戶在接受時代周報記者采訪時表示，實際使用中，發(fā)現(xiàn)小紅卡商戶少、折扣限制多，最后只使用了兩次就失去了興趣。“感覺像是買了個社群門票，但群沒活起來。”

而在平臺自身的運營層面，小紅書在本地生活上缺乏美團式的地推團隊與履約系統(tǒng)支持，未建立起穩(wěn)定的商戶關(guān)系管理模型。

與美團、抖音相比，小紅書內(nèi)容團隊對線下場景的控制力有限，轉(zhuǎn)化鏈條上的每一環(huán)都面臨協(xié)作障礙。平臺雖然擁有影響用戶決策的能力，但從決策到到店再到復(fù)購，這條鏈仍需強運營支撐，而非僅靠社區(qū)氛圍維系。

艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，張毅表示，小紅書并不具備像美團、京東或淘寶閃購那樣向重履約平臺轉(zhuǎn)型的條件，其履約能力和企業(yè)基因并不支持這一方向。他認為，小紅書更適合借鑒抖音的路徑，承擔(dān)引流和促成消費的功能。

張毅進一步指出，小紅書的信息角色可以更加聚焦其女性用戶特色，尤其是知識女性、品質(zhì)型女性用戶。這一人群黏性較高，也決定了其在本地生活選品和服務(wù)定向上，應(yīng)當與其他平臺有所區(qū)分。

在他看來，小紅書更適合扮演消費決策入口的角色，其核心優(yōu)勢在于真實內(nèi)容和種草能力，契合用戶尋找參考和做出消費判斷的需求。同時，他也強調(diào)，小紅書并不適合直接承擔(dān)交易平臺職能，應(yīng)當規(guī)避履約壁壘，避免過度商業(yè)化對社區(qū)氛圍造成破壞。

放在更大的行業(yè)坐標中看，小紅卡的“百日試驗”也可以被視為一場本地生活戰(zhàn)局中的路徑校正。

當抖音以短視頻帶貨主導(dǎo)“人找店”、美團以團購搜索掌控“店等人”，小紅書這類以內(nèi)容驅(qū)動為核心的平臺，正在摸索一種第三路徑：從內(nèi)容出發(fā)，影響用戶的生活方式?jīng)Q策。

本地生活賽道看似擁擠，實則分層明確。美團是“重履約”體系的代表，掌握訂單、配送、客服與商戶關(guān)系鏈條，長期深耕本地供給端。抖音則憑借高頻曝光與強運營能力，快速將流量壓向低價團購，并借助視頻內(nèi)容壓縮用戶決策路徑，構(gòu)建了即看即買的交易邏輯。

相比之下，小紅書試圖在“內(nèi)容+場景”的維度建立差異化：用城市榜單、達人探店、生活節(jié)活動、會員權(quán)益等模塊，構(gòu)建一種更具調(diào)性和篩選感的消費前鏈路。這種輕閉環(huán)打法的前提是用戶對生活方式、服務(wù)品質(zhì)、品牌調(diào)性的關(guān)注，強調(diào)探索感與主動選擇。

張毅對時代周報記者表示，本地生活是一條壁壘相對較高的賽道，它與社交媒體、電商平臺存在明顯差異，具有自身獨特的競爭邏輯。

在他看來，本地生活的第一道關(guān)鍵壁壘在于商戶服務(wù)能力。平臺需要回答清楚“商戶為什么選擇你”，以及在數(shù)字化賦能、精細化運營層面，能夠為商戶提供怎樣的支持，這些都會直接影響平臺是否具備持續(xù)競爭力和創(chuàng)新能力。

“小紅書是一個生活興趣社區(qū)，用戶在小紅書分享了海量的UGC內(nèi)容。同時大量用戶在小紅書進行搜索，小紅書已經(jīng)成為大家的生活搜索入口，其中各類吃喝玩樂等本地生活內(nèi)容的分享和搜索，一直占據(jù)相當重要的位置。”知情人士對時代周報記者表示。