羅永浩炮轟華與華，“超級符號變成超級笑料”？

2025.12.14

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作者 |第一財經(jīng) 揭書宜 張?zhí)鹛?錢童心 馮小芯

無論是“蜜雪冰城甜蜜蜜”還是“怕上火，喝王老吉”——這些大眾耳熟能詳?shù)膹V告語、品牌形象背后，不僅是經(jīng)營這些品牌的企業(yè)，還有許多咨詢公司的身影。

近日，微博大V羅永浩和華與華創(chuàng)始人華杉引發(fā)爭論，羅永浩日前在微博稱：“回頭談笑間，隨手讓超級符號變成超級笑料”，這無疑把“中國營銷咨詢行業(yè)最貴服務(wù)商”與客戶之間的關(guān)系暴露在公眾視野中，華與華服務(wù)西貝10年收費6000萬元等話題讓人們產(chǎn)生疑問——華與華的咨詢服務(wù)真的如此有用嗎？所謂“超級符號”法則是否適用于所有企業(yè)？

華與華的“超級符號”法則

華與華官網(wǎng)上展示的營銷案例覆蓋了食品、餐飲、醫(yī)藥、文旅等眾多領(lǐng)域。除了西貝，華與華的客戶還包括海底撈、蜜雪冰城、華萊士、東鵬飲料、絕味鴨脖等眾多知名品牌。這家由華杉、華楠兄弟于2002年創(chuàng)立的營銷咨詢公司，憑借獨特的“超級符號”方法論在市場占有一席之地。

在華與華官網(wǎng)展示的合作客戶名單中，餐飲食品企業(yè)占據(jù)了重要位置。這些連鎖加盟型企業(yè)需要精細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)化管理和具有沖擊力的品牌傳播。譬如西貝莜面村的“I?莜”形象；蜜雪冰城的雪王形象+“甜蜜蜜”歌曲；“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語。

這些膾炙人口的營銷案例背后依靠的是華與華“超級符號”的核心理論，外界將其設(shè)計原則總結(jié)為“大、亮、多”。曾在華與華工作兩年的策劃人士張超在接受媒體采訪時表示，華與華內(nèi)部推崇豐田那一套工作方法，喜歡把創(chuàng)意性的工作流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。在業(yè)內(nèi)人士看來，這種工業(yè)化的作業(yè)方式，或許已偏離了創(chuàng)意的本質(zhì)?！白鳛樵O(shè)計行業(yè)從業(yè)者，個人不覺得華與華是一家創(chuàng)意公司，應(yīng)叫營銷公司更貼切一點。”資深設(shè)計師小白表示。

這套創(chuàng)意流水線模式為華與華帶來了大量訂單。頭豹研究院的《2024年中國品牌營銷咨詢行業(yè)研究》顯示，近年來，華與華的年業(yè)績增長率保持在10%左右，服務(wù)客戶續(xù)簽率為30%～50%，平均服務(wù)單價為500萬～600萬元。

值得注意的是，華與華的服務(wù)客戶之一的讀客文化公司（301025.SZ）的法定代表人為華楠，公司主營業(yè)務(wù)是圖書策劃與發(fā)行，于2021年在深圳創(chuàng)業(yè)板上市。企查查顯示，華楠持有讀客文化約41.02%的股份，華杉則持股29.58%，二人均為公司實際控制人。

華杉、華楠二人將華與華“超級符號”的策略復(fù)刻至讀客文化上，致力于打造圖書出版“流水線”。通過統(tǒng)一的封面設(shè)計、夸張的腰封文案等方式極大地提升圖書識別度，打造出《藏地密碼》《半小時漫畫》等現(xiàn)象級暢銷書。但隨著大眾文學(xué)圖書市場的萎縮，這套流水線式的工業(yè)化生產(chǎn)體系正逐漸顯露出它的局限。2023年，公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，今年前三季度，該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入2.57億元，同比減少12.19%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為652.10萬元，同比大幅下降56.72%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤僅為31.07萬元，同比下滑95.09%。

褒貶不一的“鄉(xiāng)土洗腦法”

一位就職于華與華所服務(wù)的企業(yè)員工告訴第一財經(jīng)記者：“華與華有著慣用的老套路，超級符號、視覺沖擊、印象反差。不過華與華做的營銷活動有很濃的鄉(xiāng)土氣息，沒有高級感，看到現(xiàn)場就會有一種目瞪口呆的感覺?！?/p>

這種“目瞪口呆”或許是一把“雙刃劍”。

另一位曾就職于華與華所服務(wù)的上市公司的員工表示，公司和華與華合作很久，大概3年前，更換了其他設(shè)計公司。之前效果確實不錯，但后來公司走高端路線，覺得華與華不太合適。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)不止一家企業(yè)的員工有著相似的觀點，華與華適合某個階段的某些企業(yè)，但并不適合所有企業(yè)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，華與華的“鄉(xiāng)土氣息”是其降低傳播成本的策略，也是其創(chuàng)立的理論“超級符合”的核心方法論，靠通俗易記的符號和魔性傳播快速搶占大眾心智，雖不具審美高級感。其方法論有局限，如為高端品牌設(shè)計的方案，可能因風(fēng)格過于“土氣”而顯得格格不入。此外，華與華的格子符號同時應(yīng)用在多個品牌上，作為視覺符號，這讓品牌陷入同質(zhì)化困境。華與華的方法論適合大眾消費品、需開拓下沉市場或依賴高頻曝光的快消品企業(yè)，尤其適配預(yù)算充足、追求快速建立品牌認(rèn)知的中小企業(yè)。

詹軍豪進(jìn)一步表示，華與華最成功的案例代表是蜜雪冰城，雪王符號與“洗腦神曲”使其成國民品牌。失敗案例包括李子園，營銷未解決產(chǎn)品核心問題致凈利潤下滑、股東出逃；金沙摘要酒新口號舍棄高端文化底蘊，破壞品牌定位，導(dǎo)致業(yè)績大跌；鵝夫人的“鵝形”符號難匹配高端定位，最終迎來閉店潮。

眺遠(yuǎn)咨詢董事長兼CEO高承遠(yuǎn)認(rèn)為，“目瞪口呆”是沖突感，不是審美。它把信息切成兩塊：一半人覺得接地氣，一半人覺得土。華與華吃的就是這條“裂縫”——當(dāng)消費者開始爭論，符號已先完成免費擴(kuò)散。鄉(xiāng)土感不是失手，是刻意去掉“濾鏡”，讓產(chǎn)品像菜市場的吆喝一樣無法被劃走。高級感在流量面前常常失聲，沖突感卻自帶話筒，這是方法論的核心。

高承遠(yuǎn)分析，“成功案例有蜜雪冰城，把一首‘你愛我我愛你’做成全民暗號，歌詞土到掉渣卻完成社交貨幣化，門店數(shù)從5000家到20000家只用3年。海底撈免費小料臺，把超級符號打在自助臺，‘免費’二字變成視覺錘，翻臺率提升肉眼可見。兩者共同點是決策周期短、客單價低、復(fù)購高，符號一錘子砸下去，銷量立刻給反饋。失敗案例也有，某高端美妝請華與華做禮盒，符號做成大紅貼字，非常像鄉(xiāng)鎮(zhèn)嫁娶，小紅書筆記集體翻車，品牌3個月就換包裝。問題出在溢價場景，消費者買的不僅僅是霜，是拍照發(fā)圈的背景板，鄉(xiāng)土感把社交價值直接清零?！?/p>

面對外界對其充滿土味、審美不足等質(zhì)疑，華杉曾表示：“人們說你的作品不美，并不是他感受到了美或者不美，或者他有什么美學(xué)修養(yǎng)，而是他對你不服?！?/p>

未必適用所有企業(yè)

“華與華主打的營銷策劃模式主要是在超級符號和口號式的宣傳設(shè)計上下功夫，較能迎合中國企業(yè)老板快速變現(xiàn)的心態(tài)?！弊稍児玖闶坌袠I(yè)資深人士薛風(fēng)對第一財經(jīng)記者表示，華與華強調(diào)“持續(xù)重復(fù)”，這些方案能以低成本迅速將品牌話語和符號打動消費者，形成條件反射，這也是華與華“方法論”的核心目標(biāo)，讓消費者“一眼認(rèn)出、一秒記住”。符號和話語極具傳播效率，雖然沒有所謂的美感，但這種“洗腦式”傳播，對于品牌深入人心確有很大幫助。

薛風(fēng)認(rèn)為，華與華的這種“方法論”更適合大眾消費市場，而對于需要塑造高溢價、復(fù)雜品牌內(nèi)涵或強情感連接的品牌并不完全適用。

第一財經(jīng)記者了解到，某大型消費品公司曾于2000年左右聘請華與華作為咨詢合作伙伴，但目前已經(jīng)轉(zhuǎn)向某大型跨國咨詢企業(yè)。該公司一位內(nèi)部人士對第一財經(jīng)記者表示：“隨著業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，對于咨詢方面的需求也發(fā)生了變化，剛起步階段與進(jìn)入大規(guī)模擴(kuò)張時期的企業(yè)的戰(zhàn)略需求肯定是不同的?！?/p>

高承遠(yuǎn)認(rèn)為，華與華的策略適合三類企業(yè)：一是品類老化、預(yù)算有限、需要一夜翻新的老品牌；二是渠道下沉、面對“價格敏感型”人群的新消費；三是處于監(jiān)管灰色地帶、無法高調(diào)投流的行業(yè)，它們需要“一眼能懂”的包裝廣告。共性是銷售壓力>品牌溢價，先求“被看見”，再談“被喜歡”。

跨國咨詢公司零售行業(yè)合伙人陳志對第一財經(jīng)記者表示，客戶對于自己不同發(fā)展階段的需求是非常清晰的，而不同咨詢公司的服務(wù)也完全不同。企業(yè)在發(fā)展初期，要盡快打入市場，生存下去是它們最迫切的需求，需要以最快的速度占領(lǐng)消費者的心智；而到了一定的發(fā)展規(guī)模后，核心戰(zhàn)略需求就變成如何讓自己變得更強大，這意味著需要一個更為系統(tǒng)化的、全方位的咨詢策略。

（文內(nèi)小白、薛風(fēng)、陳志為化名）

微信編輯| 七三

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