需求回歸+國貨崛起：2025年中國電子紙平板市場洞察

文章要點

2025年市場數據：中國電子紙平板市場呈現“需求回歸+國貨崛起”的發展態勢。前三季度，中國電子紙平板市場的累計出貨量為175.8萬臺，同比增長31.3%；全渠道零售量為131.2萬臺，同比微降2.0%。

頭部品牌領先優勢加大，市場集中度持續提升。全渠道口徑下，科大訊飛、漢王憑借生態資源優勢位居辦公本市場頭部；閱讀器線上賽道則由掌閱、漢王領跑。

品類發展明顯分化：閱讀器持續擔當市場的核心增長引擎。洛圖科技（RUNTO）消費者行為調研結果顯示，市場回暖的核心驅動力源于用戶需求的理性回歸，自律人群、專業閱讀群體的核心訴求重新主導市場；辦公本逐漸滲透入大眾辦公場景，成為輕量化辦公的 “剛需搭子”；學習本在同比高基數和電子紙顯示用戶納新放緩的影響下，規模顯著衰退。

在中國電子紙平板市場，自Kindle退出后，本土品牌積極投入，穩定提升產品力，市場完成交接。

規模方面，根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2025年前三季度，累計出貨量為175.8萬臺，同比增長31.3%；因第三季度的零售市場不及預期，前三季度的全渠道累計銷量為131.2萬臺，同比微降2%。

在2024年的下半年，電子紙學習平板橫空出世，風頭一時無兩，但受電子紙穩態天然特性、品牌策略變化，以及中國式教育變革期等因素影響，學習平板市場在2025年的發展步調略有收緊，規模有所下滑。

2024Q1-2025Q3中國電子紙平板市場全渠道銷量

數據來源：洛圖科技（RUNTO）全渠道零售數據，單位，萬臺

一、渠道格局：

線上市場仍是絕對主力；傳統主流電商平臺份額提升

根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2025年第三季度，中國電子紙平板市場的全渠道銷量為48.3萬臺，同比下跌8.9%。其中線上銷量為26.6萬臺，受學習本銷量萎縮影響，同比大幅下降37.4%；前三季度，線上市場累計銷量為95.3萬臺，同比降低15.0%。

以京東、天貓為代表的傳統主流電商主要以電子紙閱讀器、電子紙辦公本兩大類產品為主，銷量相對穩定，占到全渠道的65%，同比提升了8.3個百分點；新興電商的市占率為13.4%，因學習本市場波動，同比減少了13.6個百分點。

二、產品結構：

閱讀器繼續保持高增長，辦公本調整，學習本大降

洛圖科技（RUNTO）按應用場景將電子紙平板大致分為閱讀器、辦公本和學習本三大類。三者在今年以來的表現存在較大差異。

2025年第三季度，閱讀器市場維持了上半年的增長態勢，線上銷量同比增長36.9%；而且，市場需求均由國產電紙書品牌所滿足。

根據洛圖科技（RUNTO）消費者行為調研數據顯示，近三成的購機人群具備規律閱讀習慣，周均閱讀時長穩定在8-12小時，這說明自律閱讀群體的需求正在釋放。一方面，閱讀器精準鎖定了希望擺脫“短視頻空虛化”的用戶群體；另一方面，國產品牌深耕產品力打磨，持續優化基礎操作性能，高效承接并深度挖掘了 Kindle 退出后的市場潛力。

電子紙辦公本線上市場在第三季度的銷量同比下降了16.7%。洛圖科技（RUNTO）認為，辦公本的單價高于閱讀器，用戶嘗新成本較高，消費決策回歸謹慎，在當前的市場階段，應屬于發展中的正常波動，市場需求和滿足會經歷再確認的過程。科大訊飛、漢王兩大主力品牌以生態優勢賦能辦公本賽道，正在細分客群中持續深化類目和產品價值。

電子紙學習本市場的表現差強人意，第三季度線上市場的銷量同比大幅下降64.2%。從技術層面看，電子紙固有的穩態特性導致刷新率難以媲美 LCD 等顯示技術，不能匹配用戶對高刷、視頻內容的使用習慣；從需求層面看，中國家庭教育領域正處于變革階段，消費者對教育類智能硬件的要求日益嚴苛，對單一功能產品的忠誠度持續走低。雙重壓力下，電子紙學習本市場進入品類策略的review階段。

2025Q3中國電子紙平板線上市場分產品銷量及變化

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據，單位：萬臺

三、品牌表現：

科大訊飛和掌閱分別領跑辦公本和閱讀器線上市場；漢王閱讀器增速第一

整體來看，中國電子紙平板市場在各個細分品類下的集中度仍然較高。

在電子紙辦公本市場，科大訊飛與漢王占據線上市場的銷量前兩名，今年第三季度的合并市占率高達71%，較2024年同期提升了8個百分點。其中，科大訊飛在電子紙平板的出貨量、全渠道銷量、以及電子紙辦公本線上銷量三個維度下均位居第一。

在電子紙閱讀器市場，掌閱和漢王雙品牌領跑。根據洛圖科技（RUNTO）線上數據顯示，2025年第三季度，掌閱和漢王在線上渠道的銷量合并市占率為59%，比2024年同期提升了6個百分點。其中，漢王以139%的同比漲幅居增速第一，并且連續三個季度的增速超過130%，成為今年電子紙平板市場的現象級品牌。

2025Q3中國電子紙平板線上市場按銷量品牌占比

數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據，單位：%

四、市場總結及預測

向后看，伴隨國產品牌的崛起與消費需求的理性回歸，電子紙閱讀器賽道將延續增長態勢。品牌側，漢王Clear 系列、文石 Leaf 系列等標桿產品繼續引導用戶回歸專業閱讀設備；用戶側，Kindle 培育的市場基礎仍具開發潛力，中國龐大的人口基數下，具備規律閱讀習慣的自律人群規模逐年遞增。短視頻帶來的“空虛感”，反而驅動一批用戶轉向電子紙這類“自律型產品”尋求閱讀價值。

此外，隨著國產品牌的認可度提升，疊加彩色閱讀器技術迭代賦能，預計2026年起，彩色化、中尺寸化電子紙平板的需求將大幅度釋放和滿足。

電子紙辦公本市場仍以“正步走”的形式穩定發展，基于客群需求差異，亦加速向B端市場遷移，形成“B端驅動+C端滲透+G端無紙化場景補給”的發展格局。長期來看，辦公本市場潛力巨大，有望成為主流辦公人群的核心工具，市場最終將回歸到深度辦公用戶對智能化、便捷化的核心訴求上。

結合電子紙學習本市場規模收縮的影響，以及第四季度整體市場的銷售現狀，洛圖科技（RUNTO）預測，2025年全年中國電子紙平板市場的全渠道銷量約為190萬臺，同比略增3%。

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洛圖科技（RUNTO）《全球電子紙平板市場分析季度報告（Global ePaper Tablet Market Analysis Quarterly Report）》報告包含整體市場及線上市場零售量額規模、分渠道、品牌、產品類型的數據月度更新，還包括暢銷機型及價格走勢。

洛圖科技（RUNTO）《全球電子紙市場分析季度報告（Global ePaper Market Analysis Quarterly Report）》包含膜片、模組、以及以電子紙標簽、平板、顯示器、數字標牌、辦公產品等為主的整機終端市場出貨規模、分尺寸/產品/技術等屬性數據的季度更新，還包括市場熱點信息、新品介紹、價格走勢及異動變化。