國家禁止虧本賣車，價格戰(zhàn)就能不打了？

導(dǎo)語

Introduction

“至少不那么明目張膽與氣焰囂張。”

“天下苦價格戰(zhàn)久矣。”

過去幾年，電動化轉(zhuǎn)型的浪潮愈演愈烈，中國車市的游戲規(guī)則與終端格局，可謂發(fā)生了翻天覆地的變化。

也恰恰基于這樣的背景，隨著一位位“新王”的登基，幾乎每一個細(xì)分市場都蔓延起了類似的炮火。開篇的一句話，便是仍留在牌桌上主機(jī)廠們共同的心境。

那么，為什么會打“價格戰(zhàn)”？

本質(zhì)上，還是由于傳統(tǒng)燃油車時代遵循的定價體系被徹底推翻，而在建立下一輪生存秩序的過程中，不可避免地會出現(xiàn)瘋狂內(nèi)卷與亂象百出。

理性客觀地講，這樣的惡性內(nèi)卷，對于整個大盤的健康發(fā)展與良性循環(huán)沒有任何好處。奈何，有人選擇執(zhí)迷不悟，或許是因為害怕掉隊，剩余的玩家都在硬著頭皮跟隨。

而上周，面對如此情況，國家突然打出一記“重拳”。

北京時間12月12日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（以下簡稱“指南”），規(guī)范汽車行業(yè)價格行為。

具體來看，《指南》細(xì)化了汽車生產(chǎn)企業(yè)價格行為規(guī)范，明確了從整車到零配件生產(chǎn)、從定價策略到銷售行為各環(huán)節(jié)的價格合規(guī)要求。

在促銷與定價層面，《指南》要求返利政策清晰明確且以合同等形式約定，尊重經(jīng)銷商自主定價權(quán)。

《指南》還明確將依法打擊不正當(dāng)價格行為，細(xì)化了多種表現(xiàn)形式，主要包括了一些以排擠競爭對手或者獨占市場為目的實施的價格行為，總體而言，汽車生產(chǎn)企業(yè)需保證出廠價格不低于生產(chǎn)成本。

《指南》還禁止對同等交易條件經(jīng)營者實施價格歧視，禁止生產(chǎn)者之間及零配件企業(yè)之間價格串通；并規(guī)范零配件及功能收費(fèi)，明確“付費(fèi)解鎖”功能需告知免費(fèi)期限及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

銷售層面，《指南》著力規(guī)范未按規(guī)定明碼標(biāo)價、虛假促銷等突出問題。此外，《指南》還將指導(dǎo)汽車生產(chǎn)銷售企業(yè)構(gòu)建系統(tǒng)化的內(nèi)部價格合規(guī)管理體系，從源頭預(yù)防價格違法行為。

匯總下來，傳遞出最關(guān)鍵的信號直指：“無論主機(jī)廠層面，還是經(jīng)銷商層面，都給我停止價格戰(zhàn)，請務(wù)必守住合法、合規(guī)、合情的企業(yè)底線。”

在這2025年收官之際，《指南》的發(fā)布如同是一針“醒腦劑”。順勢，各個品牌開始積極響應(yīng)國家的號召。

譬如，比亞迪第一時間承諾：“將以《指南》為指引，持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理和合規(guī)體系建設(shè)。我們承諾將嚴(yán)格落實規(guī)范價格競爭行為的要求，保障消費(fèi)者的利益，堅決杜絕任何形式的價格欺詐和不正當(dāng)競爭行為。積極發(fā)揮行業(yè)示范引領(lǐng)作用，與全行業(yè)同仁攜手共進(jìn)，筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營秩序，推動構(gòu)建協(xié)作共贏發(fā)展生態(tài)，助力汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

譬如，小鵬對此輸出道：“高度認(rèn)同與積極支持。將全面審視并持續(xù)優(yōu)化自身的價格管理與合規(guī)體系，確保從產(chǎn)品定價到銷售服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)都更加透明、規(guī)范。承諾將嚴(yán)格遵守明碼標(biāo)價原則，保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)，堅決杜絕任何形式的價格欺詐與不正當(dāng)競爭行為。”

再譬如，奇瑞發(fā)布微博表示：“反對價格戰(zhàn)及內(nèi)卷式競爭，承諾讓價格在陽光下運(yùn)行，反對任何擾亂行業(yè)健康生態(tài)的惡性競爭，讓競爭回歸價值創(chuàng)造本源。反對任何形式的價格欺詐和價格套路，共同維護(hù)良好市場生態(tài)。”

截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，還有包括東風(fēng)、長安、北汽、長城、零跑在內(nèi)的多位選手，紛紛進(jìn)行了積極發(fā)聲，中心思想均為：“支持《指南》。”

而作為旁觀者，借此契機(jī)，試圖拋出兩組“血淋淋”的數(shù)字。

首先，從中國汽車流通協(xié)會報告來看，2025年上半年，經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%，更是有74.4%的經(jīng)銷商，有不同程度的價格倒掛。

其次，2023年中國汽車產(chǎn)銷首次突破3000萬輛大關(guān)，2024年中國新能源汽車年度產(chǎn)量首次突破1000萬輛大關(guān)。

雖然整體成績斐然，但行業(yè)利潤率卻從2017年的7.8%，一路驟降至2024年的4.3%。邁入2025年，這一情況也未能好轉(zhuǎn)，前4個月汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)攀升，首次雙超千萬輛，但行業(yè)利潤率進(jìn)一步下滑至4.1%。

絕不是危言聳聽，“價格戰(zhàn)”再這么打下去，大多數(shù)玩家都會被淘汰出局。如此情況，肯定不是國家想要看到的。《指南》的登場，肩負(fù)最大的使命，肯定是盡可能地?fù)軄y反正。

那么，又一個問題變得越來越突出，恰如文章的標(biāo)題所言，禁止虧本賣車，“價格戰(zhàn)”就能停下來嗎？

對此，我給出的答案是：“至少不那么明目張膽與氣焰囂張。”

實際上，適當(dāng)?shù)钠磧r格，完全可以助推整個大盤更好的超前發(fā)展。對于很多頭部玩家來說，本身也具備出色的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈管控能力，在保證質(zhì)量與體驗的前提下，合理地降本與降價，同樣是在給潛在消費(fèi)者們謀福利。而智能電動車的精髓，一直都是用更低的入手門檻，讓大家能夠享受到越級的產(chǎn)品。

可一切的大前提，都得掌握一個“度”。

近幾年，中國車市明顯是用力太猛了。而一旦平衡被打破，勢必會引發(fā)一系列的排異反應(yīng)。明年，有了類似《指南》的嚴(yán)格監(jiān)管，相信大概率不會再總是出現(xiàn)失真甚至變相擾亂市場的行為。

不過，還是那個多次提及的觀點，按照目前的戰(zhàn)況，“中國車市高速增長的時代結(jié)束了，反之略顯恐怖的存量競爭時代降臨了。”

望向新能源陣營，如果說今年四季度翹尾效應(yīng)的爽約，已經(jīng)讓大家感受到了一絲絲寒意，那么明年才是真正難熬的寒冬。

一邊是外部生存環(huán)境的持續(xù)惡化，另一邊是內(nèi)部求存需求的愈演愈烈，難以化解矛盾正在變得越來越突出。

最終，造成的結(jié)果，大概率會是行業(yè)資源，朝著頭部梯隊成員不斷集中。馬太效應(yīng)之下，關(guān)乎格局的廝殺根本不會留任何情面。

而“價格戰(zhàn)”，或許會換一種形式存在，或許會變得更加難以跟隨，或許會讓人感到特別無奈。譬如，在不虧錢賣車的前提下，開始卷綜合配置、卷功能豐富度、卷推新迭代的速度。

屆時，“大廠”的優(yōu)勢，無疑將明晃晃擺在臺面上。對于“小廠”來說，怎樣在夾縫中獲得喘息的機(jī)會，則決定其能否繼續(xù)留在牌桌上。

還是那句話，“真正的大浪淘沙開始了。”

責(zé)編：崔力文 編輯：王越

THE END

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