百日“種卡”，小紅書“認栽”？

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

和美團比拼地面普及戰，

不適合小資風味的小紅書。

小資口味種草，不能泛大眾種菜？

小紅書的“本地生活之路”走得并不順利。

近日，小紅書官方發布公告，宣布其本地生活產品“小紅卡”將于2026年1月1日起暫停試運營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。

這一公告距離“小紅卡”在9月上線尚不足百日。

自2023年迎來盈利拐點后，小紅書商業化進程持續提速。

伴隨著一系列商業化努力，小紅書在資本市場的估值也在節節攀升。

有分析指出，為了撐起IPO的高估值故事，小紅書必須證明自己的社區擁有孵化出各種商業模式的能力，電商固然是其中之一，本地生活也是極為重要的故事。

2025年9月第三屆馬路生活節期間，小紅卡上線試運營，首期面向上海、杭州、廣州三個城市開放，年費為168元/年。

據介紹，持卡用戶可以預約參與游園會等馬路生活節活動，同時可享受“精選門店推薦”“全店通用折扣”等權益。

例如，持有該卡可在全國范圍內的精選門店買單時享受九折優惠。

對于推出小紅卡的原因，小紅書方面今年10月向媒體表示，核心目標是“聚集起最懂本地吃喝玩樂的用戶，激發更多高質量本地生活內容創作”。

但是，小紅卡與其用戶需求之間，存在著較大的距離。

不過，這并不代表著小紅書在本地生活賽道會就此止步。

今年9月，小紅書本地產品負責人萊昂曾對媒體表示：“我一直覺得，小紅書做本地生活是一個不得不做、肯定會做的事”。

據小紅卡團隊在小紅書上表示，其接下來會繼續堅定地做好本地生活內容和工具，努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。

“小紅卡”項目的百日折戟足以說明，當前小紅書還在“交學費”階段。

長遠來看，小紅書能走通這條不得不走的“本地生活之路”嗎？

對此，每日經濟新聞記者陳婷、網聯社梁偉分別和書樂進行了一番交流，本猴以為：

和美團比拼地面普及戰，不適合小資風味的小紅書。

屬性決定很重要，例如：

我要吃一份蓋碼飯，就去美團了，要吃一份特別小資有愛的蓋碼飯，才去小紅書上翻。

本地生活服務，其實就是一種線上引流的打法。在外賣大戰轉向即時零售大戰之時，小紅書剛剛拓荒的本地生活服務引流就勢必受到三大強勢平臺的“第一波沖擊”。

類似支付寶“碰一碰”的其他第三方支付優惠，具有更大的到店支付渠道優勢且覆蓋面更廣。

盡管可以通過小紅書拓面，會員卡這種早已過時的酬賓形式依然不能打。

小紅書最大的優勢是種草寶藏小店和比較堅挺的口碑，這和來自導航的高德掃街榜形成差異化。

挑戰則是過于小眾和零散，難以形成高頻消費，僅僅靠本地生活服務聚攏長尾，依然顯得過于纖細，難成規模。

這一次“種卡”，小紅書“認栽”，只是一次試錯失敗，換個模式再試錯即可，即時止損，對于小紅書的本地生活布局而言反而是利好。

關鍵看下一次落子，小紅書用什么方式切入。

顯然效果不佳的會員卡或偶發的街頭活動（馬路生活節），都達不成這一效果。