大廠圍獵、小團隊求生：2025年，小游戲成了“難做”的生意？

過去幾年，行業討論小游戲的主旋律總是離不開“增長”和“紅利”，但到了2025年，這個市場在增長數字之外，顯露出了更多結構性的變化。

最直觀的感受是，那些三五個人、幾十萬成本、靠一個點子撬動千萬流水的故事，在今年幾乎聽不到了。

打開暢銷榜Top 50，你會發現名單固化得厲害，大廠直接把入場門檻抬到了原生App的級別。簡單的換皮路子已經走不通，這也倒逼中小團隊只能把目光聚焦在新玩法和創意上。

這種變化某種程度上意味著小游戲市場已經從流量邏輯切換到了產品邏輯。

但固化不代表停滯，玩法的深度融合、題材的挖掘，長線運營方式的轉變，以及商業化模式等等，都在發生劇烈的變化。

站在2025年年尾來重新審視這個市場：小游戲還是一門好生意嗎？

7億用戶，大廠也眼饞

很多人擔心2025年的小游戲市場已經觸頂，從行業報告數據來看，增長并沒有停滯，但用戶的行為邏輯發生了一定的變化。

根據QuestMobile發布的行業報告，截止到2025年8月，微信小游戲月活躍用戶規模達到5.71億，考慮到手游APP行業整體月活是6.98億，微信小游戲已經與原生APP形成了分庭抗禮的態勢。與此同時，抖音小游戲月活用戶也攀升到了1.71億，這種顯著的增幅說明流量的開口依然在擴大。

圖片來源：QuestMobile

此外，我們還觀察到一些更關鍵的趨勢。

微信小游戲40歲以上用戶占比超過四成，三線及以下城市用戶占比接近六成，下沉特征依然明顯，但它與APP手游的重合用戶規模達到了3.5億。這意味著有超過一半的重度APP玩家同時也是小游戲用戶。小游戲早已不只是中老年人的休閑工具，它正在大規模侵蝕年輕用戶和硬核玩家的碎片化時間。

圖片來源：QuestMobile

這種用戶結構的混同直接導致了頭部產品格局的質變。在QuestMobile的統計中，微信小游戲月活超千萬的產品已經達到28款。位居榜首的是點點互動的SLG產品《無盡冬日》，其月活高達5073萬，緊隨其后的是混合變現產品《向僵尸開炮》，月活也突破了4000萬。

這些中重度產品的用戶體量，已經足以和騰訊、網易等大廠的頭部競技手游掰手腕。

另外，根據今年微信小游戲開發者大會的信息，過去一年用戶在線時長同比增長了10%，且有超過80%的用戶是通過下拉、社交、搜索等方式主動啟動游戲的。

這個數據意味著用戶不僅僅是玩一次就走，而是有了明確的留存習慣和回訪路徑。當用戶開始主動搜索和回流，產品就具備了做長線運營的基礎，這也是為什么當下的小游戲如此強調長線經營的原因。

在這種大盤環境下，入局者的畫像也隨之改變。中小團隊超8成都是在30人以下，但更多大廠也在逐步加入，目前有70%的上市游戲公司都已下場，推動小游戲向更高的品質升級。

圖片來源：微信小游戲開發者大會

今年王者榮耀推出了小游戲版本，Supercell也宣布旗下產品將全線上線小游戲端。根據游戲陀螺的觀察，各大平臺和渠道都在大力扶持小游戲生態，盡可能把優質的開發者和產品留在自己的圈子里。

總的來說，用戶行為的變化與市場產品的表現息息相關，兩者正在相互影響。

小游戲向原生手游看齊

當我們把視角移到具體的市場表現，會發現一個又有趣的現象：雖然都是大平臺，但微信小游戲和抖音小游戲有很大的不同。

在微信小游戲里，產品的“重度化”趨勢更明顯。暢銷榜前列的產品即便畫風再休閑，核心玩法往往也是輕度外皮搭配重度數值養成，SLG和RPG這類強調長線積累的品類表現非常穩健。

開發者的運營重心也轉向了深度私域。我們觀察到，頭部產品構建了游戲內“工會”加游戲外“公眾號+視頻號+企業微信+游戲圈”等全覆蓋矩陣，通過精細化服務和社交羈絆這種運營方式，來拉升買量用戶留存和復購。

抖音小游戲則是另一種邏輯。QuestMobile數據顯示，棋牌、益智休閑等品類在抖音表現突出，這得益于其成熟的短視頻生態所形成的“內容種草-即點即玩-社交裂變”閉環。

在這里，玩法邏輯往往要服務于內容邏輯，直播帶玩除了掛載下載按鈕，還有節目效果的傳播。像《抓大鵝》這類產品，通過創作者夸張的情緒表現和關卡視覺反差制造戲劇沖突，吸引泛用戶參與。對抖音生態而言，游戲好不好玩是基礎，但“看”起來有沒有意思，往往決定了它能跑多遠。

而對于頭部產品而言，留存就是商業化的核心。為了做到這一點，它們的長線運營標準已經和原生手游沒有任何區別。

以點點互動的《無盡冬日》為例，它的運營策略完全是一套重度App的打法。小游戲版本幾乎做到了與App端同步更新；類似的還有《尋道大千》，靠高頻版本迭代來維持用戶的內容消耗。

為了解決數值膨脹過快的問題，賽季制在2025年也成了頭部產品的標配。《向僵尸開炮》和多款頭部SLG都在深化賽季運營。通常每隔兩三個月，通過引入新的英雄代數、地圖機制甚至重置部分養成線，既拉長了用戶的生命周期，也給回流用戶提供了窗口。這種設計在《三國：冰河時代》等產品中同樣得到了驗證，有效緩解了長線運營后期的崩壞壓力。

此外，IP聯動也從單純的吸量手段變成了IP的積累。過去小游戲做聯動圖的是獲客便宜，現在則是為了把品牌做厚。像三七互娛的《尋道大千》，今年幾乎保持著月更級別的聯動節奏，從《大鬧天宮》到頭部日漫IP，再到中國的各大名山，這種高頻投入，構建了內容與IP的復合優勢，讓后來者很難單純靠買量去撼動其地位。

從變現維度來看，市場的結構性變化同樣劇烈。

《2024年中國游戲產業報告》顯示，小游戲內購（IAP）收入占比已達68.7%，且這一趨勢在2025年仍在延續，成為驅動增長的絕對核心。特別是在SLG、仙俠、傳奇這類中重度品類中，高ARPU值用戶撐起了大盤。

相比之下，IAA（純廣告變現）的日子并不好過。受eCPM波動影響，單純靠賣廣告的生存空間被壓縮。根據游戲陀螺這一年的觀察，很多做純IAA大多數沒有發行和做內購玩法的中小團隊。

大家的選擇主要集中在兩個方向：一個是賭創意，做解壓腦洞類產品博一個自然量爆發，但風險是極易被快速抄襲；要么靠矩陣號鋪量，用數量來對抗低單價。曾經那種做出一款精品IAA就能躺賺的時代，已經很難再現了。

混合變現（IAAP）的占比也在持續擴大。

騰訊廣告發布的2024白皮書早就指出了這個趨勢，混變小游戲是2023年、2024年買量趨勢中增速最快的賽道，去年在IAP產品買量消耗中占比高達60%。

此外，我們看到不少IAP產品開始主動轉型混合變現。廣告與內購肉眼可見融合的更好了，廣告插入在體驗上也更加合理了，通常作為獲取核心道具或功能的門檻出現。

以帶有Roguelike元素的塔防或割草類產品為例，看廣告往往意味著“刷新技能池”或“獲取關鍵材料”。這種設計讓零氪玩家也能通過時間換取數值，有效拉升了非付費用戶的留存。這群龐大的活躍用戶既貢獻了廣告收入，也構成了游戲生態的基本盤；而更高的綜合LTV，又讓產品在買量競價時更有底氣，跑通了正向循環。

小游戲市場，沒有絕對版本答案

接下來看具體品類所展現出的變化和趨勢。

今年，“玩法融合”依然是小游戲賽道繞不開的關鍵詞。需要注意的是，現在的融合邏輯與兩年前那種為了買量強行縫合一個“副玩法”不同。現在的玩法融合現在更像是一套嚴密的線性流程設計。

外層的輕度玩法負責降低獲客成本，內層的重度玩法負責解決變現效率。先用輕度玩法讓玩家上手，再引導他們平滑過渡到核心內容。

以4399的新品《曙光重臨》為例，這款產品今年一度沖進微信小游戲暢銷榜前四。前期體驗完全是個“帕魯Like”游戲：野外抓寵、打工建設，反饋極強，對泛用戶很有吸引力。但當主城升到10級后，游戲隨即切入一套標準的COK Like沙盤體系。

這種“休閑外殼吸量，重度內核留存”的思路，已被驗證為SLG和MMO在存量市場突圍的有效解法，現在正應用到更多中重度品類當中。

MMO和RPG賽道，今年有不少新品跑了出來，其中有一個點很值得關注：“輕量代餐”。

上述提到，小游戲市場30-40歲玩家占了大多數，有消費能力，也懷念當年《傳奇》或《魔獸》的體驗，但現實是他們沒時間坐在電腦前高強度開荒。他們急需一種既能還原核心體驗，又符合碎片化節奏的替代品。

今年2月上線的ARPG《英雄沒有閃》算是一個例子。它采用豎屏自動戰斗，簡化了機械操作，將重心完全轉移到了暗黑Like最核心的BD構筑上。游戲通過“技能+天賦+裝備”構建策略深度，玩家九成時間在掛機，剩下一成時間研究技能聯動和詞條搭配，來解決數值瓶頸。這種策略驗證帶來的爽感，成功填補了操作簡化留下的空白。

《英雄沒有閃》游戲界面

同樣的邏輯也體現在《英雄冒險團》上。它憑借類《魔獸世界》的美術和副本機制，在小游戲里做出了“跨服集合石”的社交體驗。這證明只要還原度足夠，中年玩家并不排斥在微信里打團。雷霆游戲的《道友來挖寶》能跑出來，也是因為擊中了這批用戶的懷舊需求。

《英雄冒險團》

包括融合了刷寶、構筑與社交元素的《迷霧大陸》，以及末日題材RPG《生存33天》在內，這些產品都在驗證同一個觀點，中重度RPG小游戲化的核心在于模塊化。即把長線的端游體驗切碎放進碎片時間里，但要保留刷寶、構筑、驗證這一套核心循環。

《迷霧大陸》

模擬經營賽道今年依然穩健，但顯現出了不同的進化方向。

今年最大的黑馬之一《我的花園世界》，在12月份，這款產品一直穩居微信小游戲暢銷榜前十。與主流的數值堆砌不同，它復刻了“偷菜”時代的社交傳播邏輯。除了基礎的種植裝修，游戲用“大女主逆襲”的劇情精準切中了女性用戶的爽點，配合互相澆水、交換資源等高頻互動，在微信生態里盤活了社交鏈。這證明在當前環境下，這種強社交、重劇情的打法依然有很大的市場空間。

《我的花園世界》

另一類是以《傭兵小鎮》為代表的重度化變種。這款產品表面看是模擬經營，內核是一套相當緊湊的資源系統。

在實際體驗《傭兵小鎮》的過程中，能明顯感覺到“卡進度”。英雄越強，維護成本就越高。野外產出的材料經加工后，主要用于填補英雄魔氣、疲勞等狀態的消耗，產出與消耗始終保持著“微妙”的平衡。

比如說每日限量的“魔氣值”設計，對免費玩家的游游玩節奏和資源獲取上限做了明確限制。這種P2P（Pay to Play）模式，篩選出了高價值用戶，不僅穩住了榜單位置，也拉高了付費收益。

“塔防”可以說是今年值得重點關注的品類。

在暢銷榜頭部固化的背景下，塔防品類表現出了難得的換血能力，包容性極強的玩法，成為承載肉鴿隨機性、RPG養成，以及微恐等不同題材的通用框架。

今年11月，豪騰創想推出了《遺棄之地》。這款產品是典型的“小團隊逆襲”案例——僅5人的團隊研發。在美術上，選用了辨識度極高的“民俗皮影+剪紙”風格，主打微恐氛圍。

在玩法上，當行業都在追求“全自動”，它反而保留了“手操策略”。玩家需要手動釋放不同元素的符咒，并利用三合一機制應對戰況。這種保留操作維度的設計配合獨特題材，成功讓產品在紅海中突圍，目前已躋身微信小游戲暢銷榜前列，驗證了差異化玩法的生命力。

另一類趨勢是“深度縫合”。比較有代表性的產品是菲音信息的《妖怪金手指》，該產品今年一度登頂抖音小游戲暢銷榜。

它的核心邏輯在于融合了《猛鬼宿舍》“躺平”式的經濟循環與卡牌戰斗：局內利用升級床鋪獲取金幣構建經營樂趣，局外則是一套深度的卡牌RPG養成體系。這種設計解決了傳統塔防“養成線短、商業化淺”的痛點，通過神將抽取和皮膚數值加成，把付費深度拉到較高的水平。

《妖怪金手指》

“靶心Like”在2025年則依然強勢。

除了老牌產品《向僵尸開炮》繼續霸榜之外，像是《永遠的蔚藍星球》這種新品嘗試了更復雜的組合，在靶心Like的基礎上融入了合成與肉鴿元素，通過合成機制強化了局內的爽感反饋。

《永遠的蔚藍星球》

還有，PLAY800發行的《合金戰線》則走了一條不同的IAA變現路徑，嘗試將合金彈頭IP與肉鴿、塔防結合，通過引入經濟系統來控制強化項的獲取節奏。

《合金戰線》

值得一提的是，除了上述主流品類的變化之外，今年小游戲不管是玩法還是題材上都有一些不錯的產品跑出來。

除了前文提到的融合帕魯玩法的《曙光重臨》，以“搜打撤”為基礎的產品也成了熱門趨勢。例如《修勾逃生巨人危機》，這款產品保留了射擊、搜刮和死亡全掉落的機制，結合魔性的熱梗，曾沖上微信人氣榜首。

《修勾逃生巨人危機》

另一款游戲《病毒大逃殺》則通過切入微恐賽道，結合背包管理和Roguelike構筑，適合直播效果的玩法，助其挺進了抖音暢銷榜Top 20。

《病毒大逃殺》

總的來說，2025年的小游戲市場，題材和玩法的微創新依然是突圍的關鍵。雖然還沒到“不創新就死”的地步，但行業和用戶對于簡單的換皮游戲已經“祛魅”。當下的用戶，顯然更愿意為真正的好內容和差異化體驗買單。

小游戲也要“去偽存真”了

2025年及以后，“碰運氣”在小游戲市場已經越來越行不通了。

觀察今年榜單中腰部乃至尾部產品的變化，你會發現，在市場內卷加劇、買量成本上升和用戶審美疲勞的多重夾擊下，一款沒有產品如果沒有足夠扎實的內容或玩法做支撐，很難再像前兩年那樣，僅憑一個吸量素材就留住用戶。

當下市場的競爭格局也更加清晰了。

大廠除了買量方面的博弈，還延伸到了內容深度、社交以及技術等多個維度的比拼。多端互通成為標配，APP、小游戲乃至PC端實現版本“零時差”更新，這種工業化水準大大抬高了用戶的體驗閾值。同時，通過高頻引入頭部IP和構建復雜的社群生態，大廠正在用“重資源”的方式構建壁壘，這種打法是典型的資源戰，中小團隊很難跟進。

而中小團隊去卷大DAU的PVP賽道或者正面硬剛SLG，顯然不現實。但在特定的垂類題材和玩法下，用差異化的核心體驗去撬動用戶，依然能撕開一道口子沖上頭部。

小游戲依然是風口，畢竟600億的市場規模擺在這里。但這不再是一個盲目賺錢的時代，而是一個回歸產品本質的階段。粗放式的流量打法已經很難再產生超額回報，真正的機會藏在對玩法的深度挖掘和差異化設計里。在這個階段，比拼的不再是誰更懂流量操盤，而是誰更懂游戲本身。