茶飲品牌，開始集體卷“傳家寶”了

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最近走進(jìn)奶茶店，菜單好像有點(diǎn)“似曾相識”？前兩年還在比拼誰家水果更小眾、名字更獵奇，油柑、黃皮輪番上陣。

但不知道從什么時候開始，那些熟悉的“老味道”悄悄殺回來了——黑糖珍珠、霸氣楊梅、燒仙草……竟然又成了點(diǎn)單熱門。

如果你也感覺到了，那你已經(jīng)觸摸到了2025年茶飲行業(yè)最明顯的一次“集體轉(zhuǎn)身”。當(dāng)狂奔式的創(chuàng)新漸漸疲軟，頭部品牌們不約而同地做了一件看起來有點(diǎn)“復(fù)古”的事：

他們不再只顧著尋找下一個顛覆性的超級單品，而是開始“向后看”，重新捧起了自己柜子里的“傳家寶”。

所以今天，我們就來聊一聊：

為什么“懷舊”成了今年茶飲行業(yè)最犀利的一張王牌？ 這場轟轟烈烈的“經(jīng)典返場”風(fēng)潮背后，藏著品牌們怎樣的生存新邏輯？ 而我們作為消費(fèi)者，為什么又會心甘情愿地為這份“熟悉的新鮮感”買單？

01■

2025年，茶飲品牌卷不動新奇特，開始卷老味道

近年來，幾乎所有餐飲品牌在新品競爭上，卷的都是顛覆和獵奇。小眾水果如油柑、黃皮等輪番登場。

然而，進(jìn)入2025年，隨著品類紅利消退，狂飆突進(jìn)式的創(chuàng)新難以持續(xù)規(guī)模化，頭部品牌不約而同地放慢了追逐下一個“超級單品”的腳步，開始“向后看”，深耕自己最具優(yōu)勢的經(jīng)典基本款。

于是，2025年上演了一場系統(tǒng)性的“經(jīng)典產(chǎn)品返場”風(fēng)潮，業(yè)內(nèi)更是提出了“回歸價(jià)值創(chuàng)造”的理念。

這一年的茶飲菜單上，寫滿了“熟悉的新鮮感”。

各大品牌循著季節(jié)更迭與消費(fèi)情緒的節(jié)奏，紛紛從歷史產(chǎn)品庫中，打撈那些曾定義過一個時代的味覺記憶，并通過精心的微創(chuàng)新，使其重新成為市場的焦點(diǎn)。

4月：春日序章，經(jīng)典回歸第一槍

打響“經(jīng)典回歸”第一槍的，當(dāng)屬書亦燒仙草。

今年4月11日，其人氣爆品“橙漫山茶花”正式重磅返場。這款產(chǎn)品曾于2022年春季上市，10天銷量突破百萬杯，累計(jì)銷量達(dá)900萬杯。

此次回歸延續(xù)了“0氫化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸”的健康標(biāo)準(zhǔn)，以福建安溪烏龍茶為基底，融入山茶花香，搭配湖北秭歸鮮橙與優(yōu)質(zhì)牛乳，打造茶、奶、花、果“四香合一”的獨(dú)特體驗(yàn)，為全年的懷舊浪潮拉開了序幕。

同在4月，奈雪的茶為即將到來的夏季埋下伏筆，啟動了“霸氣楊梅”第十年回歸的預(yù)熱，并聯(lián)合游戲《鳴潮》推出聯(lián)名款“珂萊塔?霸氣干酪爆爆冰楊梅”。

此次回歸不僅延續(xù)了手工去核、嚴(yán)選產(chǎn)地等經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)，更通過跨界聯(lián)名吸引年輕群體，成功喚醒市場期待。這款產(chǎn)品在后續(xù)夏季銷售中不負(fù)眾望，創(chuàng)下了半月熱銷300萬杯的驚人紀(jì)錄。

7-9月：夏日狂歡，果茶與特色單品引爆市場

隨著氣溫升高，夏季消費(fèi)旺季來臨，經(jīng)典果茶與特色單品的回歸成為市場主流。

茶百道在7月集中返場了3款經(jīng)典果茶夏日限定，同時對“雙球冰淇淋紅茶”進(jìn)行升級回歸，將茶底更換為風(fēng)味更濃郁的錫蘭紅茶，以更扎實(shí)的茶感滿足消費(fèi)者需求。

進(jìn)入9月，茶百道再推重磅回歸——2020年曾引發(fā)熱議的“醉步上道”（含微量瀘州老窖白酒的奶茶）正式返場。

這款因獨(dú)特風(fēng)味圈粉無數(shù)的單品，回歸熱度不減，首日銷量便突破近12萬杯，精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)群體的記憶點(diǎn)，證明了經(jīng)典產(chǎn)品歷久彌新的吸引力。

10-12月：季節(jié)流轉(zhuǎn)，從清爽果茶到溫暖懷舊

當(dāng)秋意漸濃，消費(fèi)者的味蕾也從追求清爽轉(zhuǎn)向渴望溫暖與慰藉。經(jīng)典回歸的浪潮也隨之轉(zhuǎn)向，呈現(xiàn)出新的風(fēng)貌。

10月，甜啦啦對王牌產(chǎn)品“一桶水果茶”實(shí)施了“茶底革新”，注入“青韻烏龍”茶底，以更幽雅的茶香提升水果鮮爽感。數(shù)據(jù)顯示，上新7天，兩款升級產(chǎn)品全國銷量突破130萬杯，較前一周增長超過30%。

緊接著在11月，甜啦啦又回歸了“甜心麻薯系列”，其中包括草莓甜心麻薯、芒芒甜心麻薯、甜心麻薯啵啵，再次點(diǎn)燃市場，短短5天銷量輕松突破80萬杯大關(guān)。

進(jìn)入深冬，可可和黑糖這類充滿溫暖感的元素開始引領(lǐng)懷舊熱潮。

11月，書亦燒仙草推出冬季限定巧克力系列，“薄荷巧克力牛乳”與“麻薯巧克力牛乳”強(qiáng)勢突圍。

產(chǎn)品采用馬來西亞進(jìn)口可可粉，前者融入薄荷清爽，后者搭配泰國香糯米麻薯，打造層次風(fēng)味。

同時搭配貓咪形象杯套進(jìn)行場景化營銷，該系列產(chǎn)品12小時熱賣20萬杯，3天熱銷50萬杯，復(fù)購率達(dá)30%。

同期，蜜雪冰城將經(jīng)典回歸推向高潮。通過問卷征集消費(fèi)者意見后，在全國門店上線了“黑糖珍珠奶茶”等黑糖系列產(chǎn)品。

其中，多年前的熱門爆款“黑糖珍珠奶茶”的回歸，引發(fā)了“我的白月光終于回來了”的集體懷舊，僅大眾點(diǎn)評團(tuán)購渠道就售出3萬多份，展現(xiàn)了強(qiáng)大的情感號召力。

經(jīng)典返場之風(fēng)貫穿全年，并深入地域與細(xì)分場景。

茶話弄在西安部分地區(qū)限時上架了“輕紅”“四時閑”“輕紅點(diǎn)墨”“茯生半日閑（舊款）”四款呼聲最高的經(jīng)典產(chǎn)品，以“地域限定”的稀缺感強(qiáng)化粉絲情感鏈接； 滬上阿姨重新上架了停售4年的“復(fù)古蛋糕奶茶”，用熟悉的口感直接喚醒記憶。

這些操作，共同印證了“回憶殺”已成為撬動市場的有效杠桿，傳統(tǒng)基礎(chǔ)款產(chǎn)品正通過系統(tǒng)性的價(jià)值重塑，在理性增長的新周期中煥發(fā)全新生機(jī)。

02■

“懷舊牌”成王牌：

茶飲巨頭集體“炒冷飯”，為何越炒越香？

在此背景下，回歸經(jīng)過市場長期驗(yàn)證、擁有穩(wěn)定受眾基本盤的經(jīng)典產(chǎn)品，成為了一條風(fēng)險(xiǎn)更低、效率更高的路徑。

經(jīng)典產(chǎn)品的“返場”，遠(yuǎn)非一次簡單的懷舊營銷，其背后實(shí)質(zhì)上是茶飲品牌為穿越周期、應(yīng)對增長壓力、競爭紅海與消費(fèi)理性化這三大挑戰(zhàn)，而不得不做出的戰(zhàn)略性調(diào)整。

1、首先，從行業(yè)邏輯看，賣經(jīng)典，本質(zhì)是賣“確定性”

茶飲行業(yè)市場增速已顯著放緩，品類紅利見頂，意味著通過創(chuàng)造全新需求來獲得增長變得異常艱難。

同時，過去幾年“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的內(nèi)卷，催生出了大量獵奇卻反響不佳、甚至消耗消費(fèi)者信任的“偽創(chuàng)新”產(chǎn)品，加劇了市場疲勞。

在此背景下，回歸經(jīng)過市場驗(yàn)證、擁有穩(wěn)定受眾基礎(chǔ)的經(jīng)典產(chǎn)品，自然成為一條更穩(wěn)妥、更高效的路徑。

認(rèn)知成本低：如“霸氣楊梅”、“黑糖珍珠奶茶”，其名稱本身就是強(qiáng)大的認(rèn)知資產(chǎn)，喚醒記憶的成本遠(yuǎn)低于建立全新認(rèn)知。 決策鏈路短：歷史銷量與口碑已驗(yàn)證其品質(zhì)，基于過往好體驗(yàn)的信任能直接轉(zhuǎn)化為購買行為。 運(yùn)營效率高：配方、原料與流程成熟穩(wěn)定，確保了出品質(zhì)量與運(yùn)營順暢。 情感溢價(jià)高：在快速變化的時代，熟悉的味道能提供情感慰藉與確定性，產(chǎn)品升維為一種懷舊體驗(yàn)和社交貨幣。

因此，在充滿不確定性的市場中，向內(nèi)挖掘已被驗(yàn)證的經(jīng)典產(chǎn)品，成為了品牌在競爭中守住基本盤、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長最務(wù)實(shí)、最聰明的選擇。

經(jīng)典返場明確回應(yīng)了兩大核心訴求：

一是現(xiàn)情感價(jià)值。在信息爆炸、物質(zhì)充裕的時代，消費(fèi)日益成為人們構(gòu)建認(rèn)同、獲取意義的方式。一杯學(xué)生時代的珍珠奶茶，一杯每年夏天如約而至的“霸氣楊梅”（十年累計(jì)收獲2000萬條好評），不僅是飲品，更是個人與集體記憶的載體。 二是滿足對真實(shí)“質(zhì)價(jià)比”的理性追求。經(jīng)歷各種概念炒作后，74.8%的消費(fèi)者更看重純天然真材實(shí)料。經(jīng)典產(chǎn)品通常意味著更成熟的配方、更穩(wěn)定的出品和更明確的品質(zhì)預(yù)期。

對品牌自身而言，鞏固心智，深耕品牌護(hù)城河。在高度同質(zhì)化的市場中，品牌最堅(jiān)固的壁壘是消費(fèi)者心中無法被輕易取代的“心智產(chǎn)權(quán)”。

提到燒仙草想到書亦，提到霸氣果茶想到奈雪，這些由經(jīng)典產(chǎn)品反復(fù)強(qiáng)化形成的認(rèn)知，是難以復(fù)制的核心資產(chǎn)。

持續(xù)回歸并精進(jìn)經(jīng)典，就是在持續(xù)投資品牌最寶貴的無形資產(chǎn)。市場數(shù)據(jù)也印證了其有效性：無論是甜啦啦麻薯系列五天破80萬杯，還是奈雪霸氣楊梅半月熱銷300萬杯，都證明了經(jīng)典產(chǎn)品蘊(yùn)含的巨大能量。

這標(biāo)志著茶飲競爭，已從追逐流量的狂歡，邁入依托經(jīng)典資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)化、理性化運(yùn)營的新階段。

03■

老產(chǎn)品，新賣法：

一場成功的“回憶殺”應(yīng)該怎么打？

茶飲卷到今天，大家發(fā)現(xiàn)一個秘密：與其拼命發(fā)明下一個沒人見過的東西，不如把過去的寶貝，擦亮了重新端上來。

可可、黑糖珍珠、布蕾、燒仙草……這些“老古董”今年集體翻紅，不是消費(fèi)者念舊，而是品牌們學(xué)會了一套高級玩法：給舊記憶，裝上新靈魂。

這絕非簡單的“復(fù)刻”，而是一場環(huán)環(huán)相扣、精心設(shè)計(jì)的“產(chǎn)品魔法秀”。其核心心法，藏在這四招里：

1、第一招：別光“致敬”，要“解構(gòu)”

經(jīng)典產(chǎn)品往往綁定著固定的元素組合（如“黑糖+珍珠+奶茶”），創(chuàng)新的第一步，就是打破這種固化聯(lián)想。將經(jīng)典核心元素（風(fēng)味、口感、形態(tài)）視為可拆解的“樂高積木”，與新的、甚至反差感的元素重組，就能煥發(fā)全新活力。

以“可可”這一經(jīng)典風(fēng)味為例，就被品牌們徹底玩出了花：

與清爽元素結(jié)合：書亦的“薄荷巧克力牛乳”，用薄荷的凜冽感破解可可的厚重，創(chuàng)造出“濃而不悶、清而不寡”的奇妙口感； 與咸鮮元素融合：樂樂茶的“黃芝士猛犸可可”，注入濃醇的咸芝士酪乳，上演“咸甜醇香”的舌尖交響樂，顛覆了對巧克力飲品的單一想象； 與茶韻深度交融：喜茶茶坊的“苦巧碎銀子”，將純正黑巧的微苦與陳香十足的普洱茶底（碎銀子）融合，強(qiáng)化深邃的“苦韻”與回甘，精準(zhǔn)狙擊追求復(fù)雜層次的“大人味”； 與鮮果碰撞出新：真茶屋的“可可香橙冰”，以“可可粉+鮮橙”的酸甜冰爽組合，被網(wǎng)友譽(yù)為“神仙CP”，為醇厚可可開辟了清爽解膩的新賽道。

這早已不是傳統(tǒng)甜膩的熱巧克力，而是風(fēng)味圖譜被極大拓展的“新可可”。

這種解構(gòu)思維，也同樣適用于其他經(jīng)典品類——保留核心內(nèi)核，卻創(chuàng)造出完全不同的表達(dá)形式：

鹿角巷回歸“鮮奶+黑糖珍珠”的干凈組合，重釋本真風(fēng)味；茶旺喜將布蕾醬像抹蛋糕般涂抹掛壁，讓飲品變身“可以喝的蛋糕”； “巧克力薄荷脆脆捏捏杯”則利用可可的凝固態(tài)，打造出可咀嚼的甜品杯，徹底打破飲品與甜品的邊界。

2、第二招：別光“賣料”，要“賣意義”

在價(jià)格透明、原料趨同的市場里，經(jīng)典產(chǎn)品如何賣出溢價(jià)感與新鮮感？核心在于為產(chǎn)品注入隱性價(jià)值，完成從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”、再到“心價(jià)比”的躍遷。

一方面，是在消費(fèi)者熟悉的經(jīng)典配方上做“看不見的升級”，并主動向消費(fèi)者溝通價(jià)值。

比如甜啦啦對爆款“一桶水果茶”進(jìn)行茶底升級，明確告知消費(fèi)者新茶底為“青韻烏龍”（融合鐵觀音與金觀音），將產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)從“大杯量”延伸到“好茶底”，提升品質(zhì)認(rèn)知；

書亦燒仙草則推行“全系零奶精”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“0植脂末、0反式脂肪酸”，成為國內(nèi)首個通過雙權(quán)威認(rèn)證的茶飲品牌，為所有經(jīng)典產(chǎn)品貼上了堅(jiān)實(shí)的健康與品質(zhì)背書，也契合了當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲品的核心需求。

另一方面，是將產(chǎn)品包裝為文化符號或情感寄托。

就像旺喜的布蕾奶茶，并未局限于產(chǎn)品本身，而是通過深綠色復(fù)古墻體、亮黃色門頭、粵語標(biāo)語（“得閑飲茶”）、麻將圖案等元素，構(gòu)建出強(qiáng)烈的“港式情懷”場景。

3、第三招：別光“告知”，要“共創(chuàng)”

最好的營銷，從來不是品牌單向灌輸，而是讓用戶自己玩起來，并主動為品牌傳播。這就要求品牌從“上帝視角”的創(chuàng)造者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍l(fā)起挑戰(zhàn)”的游戲主持人，核心有三種玩法：

一是打造自帶社交屬性的拍照點(diǎn)。

像茶旺喜的掛壁布蕾紋路、書亦的萌系貓咪杯套，這些設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品剛到手就自帶“分享感”，用戶的第一反應(yīng)不是喝，而是拍照發(fā)圈，自發(fā)完成傳播；

喜茶近期推出的“手繪定制杯貼”功能更是如此，用戶可自定義杯貼圖案與文字，不僅讓飲品成為個性化表達(dá)的載體，更在社交平臺掀起創(chuàng)作熱潮，甚至催生了閑魚“代畫”服務(wù)，形成現(xiàn)象級傳播。

二是開放DIY配方權(quán)限。

1點(diǎn)點(diǎn)推出“可可芭蕾”時，并未固化所有搭配，而是通過社群釋放“隱藏菜單”靈感——加冰淇淋、布丁，甚至一抹海鹽。

這就像給用戶提供了空白劇本與基礎(chǔ)道具，鼓勵他們開發(fā)獨(dú)家喝法并分享，全網(wǎng)掀起的DIY攻略，成為產(chǎn)品最生動、最真實(shí)的流量引擎。

三是讓用戶掌握“決策權(quán)”。

蜜雪冰城通過門店問卷直接向用戶征集“最希望回歸的經(jīng)典產(chǎn)品”，將“黑糖珍珠奶茶”“黃桃果霸”等產(chǎn)品的回歸權(quán)交給粉絲，極大增強(qiáng)了用戶的參與感與期待感，讓經(jīng)典回歸本身就成為一場粉絲共創(chuàng)的狂歡。

4、第四招：別光“造爆款”，要“建體系”

經(jīng)典產(chǎn)品回歸后如何避免迅速降溫，沉淀為長期價(jià)值？

答案是將其體系化、儀式化，培養(yǎng)消費(fèi)者的固定習(xí)慣與期待。

其中最經(jīng)典的方式，就是建立“年度回歸儀式”，把產(chǎn)品打造成消費(fèi)者的“消費(fèi)日歷”。

比如奈雪的“霸氣楊梅”已連續(xù)第九年回歸，喜茶的“芝芝多肉楊梅”也迎來第五年回歸，它們早已超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者心中“入夏”的標(biāo)志性信號。

再如甜啦啦的“甜心麻薯系列”冬季溫暖回歸，古茗、滬上阿姨召回芋泥、板栗系列，本質(zhì)上也是在打造“秋冬暖胃儀式”，讓產(chǎn)品與季節(jié)場景深度綁定。

當(dāng)消費(fèi)者開始主動期待“明年這個時候還能喝到它”，產(chǎn)品就真正融入了他們的生活節(jié)律，從短期爆款升級為品牌的長期資產(chǎn)。

小結(jié)：

值得注意的是，經(jīng)典翻新的核心是“舊記憶+新靈魂”，而非脫離本質(zhì)的噱頭。

當(dāng)下新茶飲市場競爭慘烈，部分品牌將經(jīng)典翻新異化為“清庫存”的工具，把滯銷原料與經(jīng)典元素簡單疊加，或是簡化研發(fā)流程、敷衍創(chuàng)新，最終消耗消費(fèi)者的信任。

真正的經(jīng)典翻新，始終要守住“品質(zhì)”之本——就像書亦燒仙草深耕燒仙草品類18年，既通過健康升級、風(fēng)味創(chuàng)新激活經(jīng)典，也依托穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障原料品質(zhì)，才讓經(jīng)典燒仙草系列累計(jì)銷量突破6.8億杯，成為品類標(biāo)桿。

說到底，茶飲市場的“復(fù)古潮”，從來不是消費(fèi)者念舊，而是品牌終于讀懂了：真正的創(chuàng)新，不是憑空創(chuàng)造未知，而是在熟悉的記憶里，挖出全新的價(jià)值。

給舊記憶裝上新靈魂，讓經(jīng)典在時代語境里重新生長，才是茶飲品牌穿越內(nèi)卷的核心密碼。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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