一日關(guān)停兩個(gè)項(xiàng)目，美團(tuán)傳統(tǒng)電商夢(mèng)碎

12月15日，美團(tuán)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)。

同一日，美團(tuán)優(yōu)選僅剩的幾個(gè)服務(wù)城市，廣州、杭州等也全面關(guān)停，當(dāng)?shù)赜脩羰盏健斑\(yùn)力不足，暫時(shí)停售”的提醒。

美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨的同日關(guān)停，意味著美團(tuán)“遠(yuǎn)場(chǎng)電商”布局，以及“外賣帶動(dòng)電商、電商反哺外賣”的嘗試以失敗告終。

同步開(kāi)啟，同日關(guān)停

同日關(guān)停的美團(tuán)優(yōu)選和團(tuán)好貨，當(dāng)年也幾乎同步開(kāi)啟。

美團(tuán)優(yōu)選成立于2020年，彼時(shí)被定為美團(tuán)的“一級(jí)戰(zhàn)略”，由美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮帶隊(duì)負(fù)責(zé)。受疫情影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式火熱，美團(tuán)優(yōu)選在當(dāng)年便快速覆蓋全國(guó)超2600個(gè)市縣。

但社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式盈利難題突出，2021年，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)單季虧損超百億元。

2023年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年虧損主要來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選；在同期電話會(huì)議上，美團(tuán)管理層明確后續(xù)將減少補(bǔ)貼、提高加價(jià)率，更關(guān)注用戶自然留存率而非盲目擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2024年，美團(tuán)優(yōu)選依然持續(xù)虧損，美團(tuán)逐步關(guān)閉西北四省及北京的優(yōu)選業(yè)務(wù)。

2025年6月，美團(tuán)優(yōu)選突然啟動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)大面積關(guān)倉(cāng)，上海、重慶、河南等19個(gè)省份業(yè)務(wù)暫停，僅廣東、浙江等部分區(qū)域維持運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)對(duì)外稱此次調(diào)整為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

12月15日，美團(tuán)優(yōu)選最后幾個(gè)服務(wù)城市也關(guān)停。

相比美團(tuán)優(yōu)選的轟轟烈烈，團(tuán)好貨雖有過(guò)高光時(shí)刻，但整體宣傳卻更為低調(diào)。

據(jù)了解，團(tuán)好貨是美團(tuán)自主孵化的電商業(yè)務(wù)，2020年8月以小程序形式上線，主打“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)拼團(tuán)”，目標(biāo)下沉市場(chǎng)。當(dāng)年12月，團(tuán)好貨升級(jí)為“美團(tuán)APP”一級(jí)入口，后更名為美團(tuán)電商，其戰(zhàn)略重要性可見(jiàn)一斑。

2021年，團(tuán)好貨全年總單量約為3600萬(wàn)單，GMV約為6.3億元，日均單量徘徊在10-12萬(wàn)單左右。這是團(tuán)好貨的高光時(shí)刻。

但轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年9月，原網(wǎng)易嚴(yán)選CEO柳曉剛加盟美團(tuán)并接手團(tuán)好貨，推動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 “精選+自營(yíng)”，從下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新國(guó)貨、工廠品牌等中高端品類，試圖打造 “美團(tuán)版嚴(yán)選”。

但轉(zhuǎn)型后的團(tuán)好貨未能迎來(lái)新的突破。截至2022年末，團(tuán)好貨的日單量已降至4.8萬(wàn)單，不足峰值時(shí)期的一半，逐漸淪為邊緣業(yè)務(wù)。

2023年初，負(fù)責(zé)人柳曉剛離職，團(tuán)好貨事業(yè)部也被劃入美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部。

2025年12月15日，團(tuán)好貨業(yè)務(wù)通過(guò)內(nèi)部郵件宣布暫停運(yùn)營(yíng)，食雜零售管理團(tuán)隊(duì)明確將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向零售新業(yè)態(tài)探索。

外賣反哺電商是偽命題？

雖然大廠偏愛(ài)跨界布局電商和即時(shí)零售，但實(shí)際上即時(shí)零售和快遞電商的商業(yè)邏輯存在本質(zhì)差異：

前者是在方圓三公里的有限區(qū)域內(nèi)滿足用戶即時(shí)需求，核心難點(diǎn)在于快速高效的運(yùn)力分配；后者是在全國(guó)范圍內(nèi)為用戶提供豐富商品選擇，核心痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)和物流建設(shè)。

而美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)和電商業(yè)務(wù)，確實(shí)帶來(lái)了新的用戶，但卻沒(méi)有在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)形成互補(bǔ)。

即時(shí)零售用戶本質(zhì)是一群追求時(shí)效性用戶，偏愛(ài)“30分鐘買到一切”；但團(tuán)購(gòu)和快遞電商用戶，更追求性價(jià)比。

這種需求差異難以調(diào)和，此前美團(tuán)團(tuán)好貨想從下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，結(jié)果卻導(dǎo)致單量銳減；而美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停后，不少網(wǎng)友表示懷念美團(tuán)優(yōu)選1.99的娃娃菜，9.99的安井燒麥。

而團(tuán)購(gòu)和快遞電商也難以承接即時(shí)零售用戶的核心需求，因此美團(tuán)選擇“我們將順應(yīng)趨勢(shì)，主動(dòng)求變。”

實(shí)際上，不止美團(tuán)，此前滴滴也嘗試跨界做電商和團(tuán)購(gòu)，最終全線關(guān)停；抖音在直播電商大火成功后，卻在外賣業(yè)務(wù)上折戟；擁有兩大國(guó)民級(jí)App的騰訊，更是在電商業(yè)務(wù)上屢敗屢戰(zhàn)。

除了商業(yè)邏輯的不匹配，經(jīng)歷數(shù)月外賣大戰(zhàn)的瘋狂補(bǔ)貼后，美團(tuán)也要集中力量轉(zhuǎn)向以即時(shí)零售為代表的零售新業(yè)態(tài)探索。

美團(tuán)2025年第三季度虧得很麻木。財(cái)報(bào)顯示，三季度美團(tuán)營(yíng)收955億元人民幣，同比僅增長(zhǎng)2.0%；調(diào)整后凈虧損160億元人民幣，這是美團(tuán)近三年來(lái)首次季度虧損。美團(tuán)預(yù)測(cè)四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓，第四季度虧損狀況預(yù)計(jì)將延續(xù)。

目前，阿里京東美團(tuán)都已經(jīng)發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，從現(xiàn)金儲(chǔ)備看，阿里達(dá)到5739億，京東為2105億，美團(tuán)為1413億，阿里占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)金儲(chǔ)備是美團(tuán)的4倍多。

甩掉遠(yuǎn)場(chǎng)電商的包袱，集中火力聚焦即時(shí)零售，美團(tuán)已經(jīng)抵達(dá)新的終極戰(zhàn)場(chǎng)。