合資品牌如何應對車市結構性變化？廣汽本田躁夢節打了個樣兒

　　中國汽車市場正在發生很多結構性變化，給市場參與者帶來各種各樣的挑戰。新能源汽車崛起，市場份額即將過半，傳統燃油車艱難維持；智能化技術快速滲透、占領年輕消費者的心智，非智能車越來越不受待見；中國品牌和外國品牌汽車市場份額逆轉，三十年河東三十年河西；傳統豪華品牌走下神壇，品牌影響力和溢價能力的衰退似乎無可挽回，中國高端品牌崛起勢不可擋等等。

　　這些挑戰匯聚在一起，帶給合資車企空前的壓力。退出還是堅守，坐以待斃還是積極轉型、擁抱變化？不同企業有不同選擇，對于那些積極求變、還想在中國市場持續經營的合資車企來說，又該如何轉型呢？近期舉辦的2025廣汽本田躁夢節提供了一些思考。　　

　　到用戶中去！通過直連用戶強化品牌魅力

　　在各種各樣的沖擊中，合資車企首當其沖的是品牌力的削弱，曾幾何時，合資品牌就意味著高品質、高價值這其中的影響因素有很多。比如，中國品牌的崛起，新成長起來的年輕一代對傳統汽車品牌沒有“認知包袱”。尤其是在新能源汽車領域，在2012-2022年中國開始大力促進新能源汽車發展的最初十年間，合資品牌幾乎是集體缺席的。這導致中國汽車用戶天然的將新能源汽車與國內品牌連接起來，而不是外國品牌。

　　在多種因素作用下，年輕消費者對于新品牌相當寬容，接受度也非常高。過去十年，造車新勢力的崛起就是最好的例證。而有點年紀的消費者則由于中國品牌汽車出色的智能化體驗和不斷提升的產品質量，而對本土品牌青睞有加，也開始逐漸疏遠合資品牌。從而導致合資車企品牌力的衰退。

如何逆轉這種趨勢？筆者認為，最有效的做法就是到客戶中去，深入目標人群的日常生活，通過直連用戶，重新強化用戶對品牌的認知，培養用戶對品牌的好感。躁夢節就是最好的直連用戶的載體。

2019年開始舉辦的廣汽本田躁夢節不僅是該公司的一個大IP，放在正在合資車企陣營，也是影響力很大的年度用戶活動。筆者是第二次參加躁夢節，今年的活動一如既往地熱鬧，而且相比往屆又有不少創新。經典神車、性能爆改、二次元痛車、潮玩車巡游、Cosplay移動秀場、限定潮流市集、美食文創等元素應有盡有。還有金卡納賽道體驗、躁夢電競館“夢想方程式”上海F1賽道+賽車模擬器體驗等等活動夜晚上演的躁夢盛典上，修復六代雅閣（參數丨圖片）的溫情故事、B站百大UP主的旅行經歷、人氣車主Uncle郭與暴躁妮可的玩車哲學。

這些豐富的活動和體驗塑造了廣汽本田品牌全面立體的品牌形象，拉近了與用戶的距離，毫無疑問有助于客戶和潛在用戶深入了解品牌詳情，并強化好感度。比如，行程百萬公里、剛剛完成24小時耐力挑戰的六代雅閣就是廣汽本田過硬的產品品質的最好體現。

而修復六代雅閣的溫情故事也感動了不少雅閣車主，讓人們回味起與廣汽本田的車輛一起度過的點點滴滴和車主對廣汽本田的熱愛，非常能激發整個車主群體的共鳴。它讓汽車超越了交通工具，升華為家庭生活和事業的伴侶。

最近幾年以蔚來為代表的造車新勢力的用戶運營被人津津樂道，殊不知廣汽本田也早在2019年就開始舉行每年一度的躁夢節。對于傳統車企來說，造車新勢力在用戶運營方面的經驗也確實值得借鑒，比如蔚來的年度用戶活動NIO DAY，其運作模式就非常值得借鑒。廣汽本田的躁夢節雖然也舉行了幾屆，但還沒有完全破圈，如何讓躁夢節有更廣的影響力、更深的用戶參與度，是廣汽本田接下來應該要思考的。

加速推動向智能化電動化轉型

　　除了與用戶親密互動、讓用戶深度體驗廣汽本田的產品技術和品牌文化之外，2025廣汽本田躁夢節也全面展示了廣汽本田在電動化和智能化領域的布局與最新技術。躁夢節旗艦，廣汽本田的P7專屬工坊、W架構純電平臺、Honda SENSING 360安全超感系統、智導互聯Honda CONNECT 4.0技術和產品都備受矚目。

最近幾年，合資品牌的市場份額之所以快速下降，主要原因就是燃油車和新能源車份額的結構性變化，在新能源汽車滲透率快速提升的過程中，合資車企一直沒有推出有競爭力的產品，無法與中國品牌競爭，只能固守在總量不斷縮小的燃油車市場。

但這種局面正在改善中，合資車企通過不斷嘗試之后，逐漸找到了正確的應對之道，那就是基于中國市場的客戶喜好，研發專門針對中國用戶的新能源車型，在它們并不擅長的智能化技術方面，則與中國國內的供應商和科技公司合作，快速提升輔助駕駛和智能座艙的功能和體驗，在產品層面縮小與中國品牌的差距。同時，在價格層面，放下合資品牌的身段，制定一個非常接地氣且有足夠競爭力的價格，即使短期內會影響盈利能力，但以價換量的策略能保證合資品牌坐上國內新能源汽車市場競爭的牌桌。

包括廣汽本田P7、廣汽豐田鉑智3X、東風日產N7在內，最近一兩年主流合資車企推出的全新電動車型已經在產品力和價格競爭力方面，能夠與中國品牌一較高下。尤其是在智能化方面，已經大幅縮小與中國品牌智能電動車的差距。以廣汽本田P7為例，這款車搭載了5個毫米波雷達+12個超聲波雷達+1個前視攝像頭，同時配備Honda SENSING 360系統和Honda CoPilot Pro智駕輔助系統高速領航輔助功能，輔助駕駛能力已經達到行業主流水平。

合資品牌還有逆轉的機會嗎？

　　當前，新能源汽車的滲透率仍在快速提升，燃油車存量市場競爭只會越來越慘烈，中國品牌市場份額提升、合資品牌下降趨勢仍未見緩解跡象。因此，合資車企面臨的局面仍然非常復雜，形勢也很嚴峻。

　　車百會理事長張永偉在近期的一次媒體采訪中表示，跨國汽車企業與自主品牌的市場結構正在發生反轉，跨國企業退出風險加大。他提供的數據顯示，2020中國乘用車市場中，跨國品牌與自主品牌的市場份額為64%：36%，2025年1-10月，逆轉為35%：65%。短短5年時間，跨國車企的市場份額下降了30%。

　　張永偉認為，年銷量不足10萬輛的跨國企業退出概率＞80%，年銷量10萬-30萬輛的跨國企業退出概率介于50%-80%之間，年銷量30萬-60萬輛的跨國企業退出概率介于20%-50%之間。

不過，市場上也有一些好消息。比如，所謂的燃油車反攻并非只是傳統車企的傳播話術，隨著燃油車的智能化短板逐漸補齊，它相對于電動車的產品力劣勢不再明顯，用戶對它的興趣和關注度將會回升。政府政策層面，對新能源車的刺激政策將逐漸退出，政策導向逐漸回歸“油電同權”，比如新能源汽車購置稅將從明年起減半征收，2027年底將徹底退出。這有助于燃油車的市場份額不至于繼續快速下滑，將給合資車企更多轉型時間。

　　另一方面，過去幾年，合資品牌在純電動汽車、插電式混合動力汽車和增程式電動汽車領域的持續布局，也將逐漸進入收獲期，在新能源汽車市場上，合資品牌從以往的完全被動轉向開始掌握主動權，并有能力與中國品牌相持。

　　最后，政府近期對汽車行業過度、無序競爭行為的整治和規范，尤其是對價格行為的干預，有助于營造更加公平的競爭環境，在一定程度上減輕合資品牌在產品定價方面的壓力。上述因素綜合起來，都會有一定的積極作用，有助于合資車企穩住局面，但市場結構能否逆轉，則需要進一步觀察。