淘寶閃購(gòu)的2025：阿里“大力出奇跡”取得奇效

2025年12月5日，上海近鐵城市廣場(chǎng)南區(qū)的餓了么總部辦公樓，原本藍(lán)色的電子屏幕被替換為橙色，門口豎立了11年的餓了么Logo，也被換成了與橙色匹配的“淘寶閃購(gòu)”。

至此，成立17年，熬過(guò)外賣大戰(zhàn)又被高價(jià)收購(gòu)的餓了么，就這樣從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上正式退出。

這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的App圖標(biāo)更新，而是代表著阿里這么多年來(lái)，在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上，終于用“大力出奇跡”的打法，動(dòng)搖了美團(tuán)統(tǒng)治多年的外賣市場(chǎng)絕對(duì)地位。而餓了么更名淘寶閃購(gòu)則說(shuō)明了，“集中力量辦大事”的打法仍然會(huì)在2026年繼續(xù)。

阿里證明了，在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。

2025外賣大戰(zhàn)序幕：京東“奇襲”與阿里“閃電”集結(jié)

故事的起點(diǎn)，要追溯到2025年初。

2025年2月11日，春節(jié)假期剛過(guò)一周，京東就正式上線品質(zhì)堂食餐飲商家招募通道，拋出的條件直擊行業(yè)痛點(diǎn)：2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。

不止供給端，8天后，京東在運(yùn)力端也進(jìn)行了發(fā)力。京東承諾，將為京東外賣的全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，所有費(fèi)用由公司承擔(dān)。這幾乎是京東的“必殺技”，京東快遞員“五險(xiǎn)一金”齊全、待遇高的印象已經(jīng)深入人心。這樣的舉措也延續(xù)到外賣市場(chǎng)。

真正的號(hào)角在4月吹響。

4月11日，京東外賣“百億補(bǔ)貼”正式上線，推出低價(jià)外賣沖量。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自下場(chǎng)體驗(yàn)送外賣，以彰顯決心。4月21日，劉強(qiáng)東邀請(qǐng)京東快遞員、外賣員的代表吃火鍋、喝酒，并進(jìn)行直播。直播中，劉強(qiáng)東號(hào)召另外兩家（餓了么、美團(tuán)）的騎手也加入京東，享受京東騎手的優(yōu)良待遇，引起不小的輿論反響。

京東多年未見的高調(diào)進(jìn)攻，效果立竿見影。4月15日，京東外賣日訂單量突破500萬(wàn)單；22日，日訂單量突破1000萬(wàn)單。

阿里迅速跟進(jìn)。4月30日，阿里宣布淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，并在淘寶APP首頁(yè)以一級(jí)入口呈現(xiàn)，當(dāng)天上線全國(guó)50個(gè)城市。

5月6日，五一假期返工第一天，淘寶閃購(gòu)上線“每天送出一億杯奶茶”活動(dòng)。進(jìn)入淘寶閃購(gòu)搜索“奶茶免單”即可參與，抽到免單卡的用戶還會(huì)獲得1-9張請(qǐng)客卡，送出后次日可再領(lǐng)免單卡。

這套充滿社交屬性的打法，讓奶茶免單成為社交平臺(tái)熱門話題，形成病毒式傳播。5月底，淘寶閃購(gòu)日訂單量便突破4000萬(wàn)單。

與此同時(shí)，阿里內(nèi)部也在加速重組與資源傾斜。6月23日，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布將餓了么、飛豬正式合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，統(tǒng)一向蔣凡匯報(bào)。

“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”吳泳銘在郵件中強(qiáng)調(diào)。

這意味著阿里徹底打破了本地生活（餓了么）與遠(yuǎn)場(chǎng)電商（淘寶天貓）之間的組織壁壘。從此，流量、數(shù)據(jù)、運(yùn)力、商家資源得以在一個(gè)體系內(nèi)無(wú)縫流通。淘寶閃購(gòu)，就此從一個(gè)業(yè)務(wù)單元，升級(jí)為牽引整個(gè)阿里生態(tài)即時(shí)零售的核心樞紐。

至此，戰(zhàn)局初定。京東憑借初期的銳氣取得了聲量和輿論好感；美團(tuán)作為行業(yè)老大，尚無(wú)明確動(dòng)作；阿里通過(guò)淘寶閃購(gòu)，將一場(chǎng)突如其來(lái)的遭遇戰(zhàn)，導(dǎo)入了自己最熟悉的“生態(tài)協(xié)同、集團(tuán)作戰(zhàn)”的節(jié)奏中。

真正的風(fēng)暴，才剛剛開始。

盛夏白刃戰(zhàn)：一場(chǎng)史無(wú)前例的“千億補(bǔ)貼”狂歡

如果說(shuō)上半年是各家下戰(zhàn)書與集結(jié)，那么七、八月，外賣大戰(zhàn)則進(jìn)入了真金白銀、貼身肉搏的“白刃戰(zhàn)”階段。

7月2日，淘寶閃購(gòu)率宣布啟動(dòng)一項(xiàng)為期12個(gè)月、規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，直接面向消費(fèi)者和商家發(fā)放紅包、免單卡，以及各種補(bǔ)貼。

7月5日，被網(wǎng)友戲稱“周末薅羊毛日”的戰(zhàn)役全面打響。美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)展開正面交鋒，雙方均推出“0元購(gòu)”奶茶、大額滿減券等極致優(yōu)惠。

吸引消費(fèi)者靠各種補(bǔ)貼，同樣的補(bǔ)貼也給到了騎手。據(jù)界面新聞報(bào)道，今年7月，淘寶閃購(gòu)在三里屯地區(qū)給成熟騎手開出的條件是：每天只需要完成20-30單，每周就可以額外獲得1200元新人補(bǔ)貼，而騎手每天正常就能跑40-50單左右。相當(dāng)于騎手正常跑單，一個(gè)月就可以額外獲得5000元左右收入。

此外，淘寶閃購(gòu)甚至在一些城市給到騎手最高8000元的新人補(bǔ)貼。這直接導(dǎo)致眾多美團(tuán)騎手倒戈到淘寶閃購(gòu)。

為了應(yīng)對(duì)淘寶閃購(gòu)在騎手端的動(dòng)作，美團(tuán)也開始給到騎手大額補(bǔ)貼。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年7月外賣大戰(zhàn)第一個(gè)周六，美團(tuán)由于運(yùn)力準(zhǔn)備不足，當(dāng)晚派給眾包騎手的訂單額激勵(lì)漲到每單10元甚至更高，比平日配送費(fèi)翻倍還不止。

商家的訂單也火速飛漲。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一家在廈門主賣壽司的商家，在4月開啟補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，在淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的日單量都達(dá)到300單，增長(zhǎng)50%。山東一家蜜雪冰城門店，7月5日的訂單創(chuàng)下營(yíng)業(yè)額新紀(jì)錄，售出約2700杯飲料，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額沖至1.7萬(wàn)元。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，在外賣大戰(zhàn)的影響下，多家去年門店業(yè)績(jī)下滑的餐飲老品牌也恢復(fù)了增長(zhǎng)。門店數(shù)量前五的茶飲品牌，蜜雪、古茗、滬上阿姨、茶百道6月店均GMV都有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)者的熱情如洪水般涌來(lái)，直接導(dǎo)致了一個(gè)戲劇性的場(chǎng)面：美團(tuán)的訂單量在當(dāng)天傍晚突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器的限流保護(hù)機(jī)制，App一度出現(xiàn)短暫服務(wù)異常。

美團(tuán)官方事后證實(shí)，當(dāng)日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單超過(guò)1億單，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。淘寶閃購(gòu)在當(dāng)天訂單數(shù)則首次突破8000萬(wàn)單，日活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到2億。

進(jìn)入八月，戰(zhàn)爭(zhēng)維度升級(jí)。“補(bǔ)貼內(nèi)卷”升級(jí)為“生態(tài)肉搏”，進(jìn)入更殘酷的資源絞殺戰(zhàn)。

8月8日到9日，阿里調(diào)動(dòng)整個(gè)淘系資源，88VIP會(huì)員節(jié)、“超級(jí)星期六”以及秋天的第一杯奶茶多個(gè)活動(dòng)疊加爆發(fā)。“秋奶”期間，消費(fèi)者每天可搶超100萬(wàn)杯免單奶茶，還可以獲得188元大額紅包。

多個(gè)活動(dòng)補(bǔ)貼下，8月8日當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)訂單量首次超過(guò)美團(tuán)。至此，阿里成功將“淘寶也能點(diǎn)外賣”的消費(fèi)習(xí)慣，刻入用戶心智。

相比之下，京東外賣的增速在八月明顯放緩。美團(tuán)雖然守住了基本盤，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，之前其高達(dá)65%的市場(chǎng)份額受到了實(shí)質(zhì)性撼動(dòng)，一個(gè)“兩強(qiáng)并立”的新格局已然形成。

從各家平臺(tái)公布的補(bǔ)貼金額來(lái)看，僅在暑期7月和8月，補(bǔ)貼金額已經(jīng)累計(jì)超過(guò)千億元。

針對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，監(jiān)管也再度出手。7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再度約談三家外賣平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)主體責(zé)任、規(guī)范促銷行為、理性參與競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

暗戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)，千億燒錢“榮光與血虧”

經(jīng)歷過(guò)7月和8月那場(chǎng)“鈔能力”全開的白刃戰(zhàn)后，市場(chǎng)喧囂被監(jiān)管短暫按下暫停鍵。

8月29日，在阿里2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，蔣凡提到，今年8月，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。

更關(guān)鍵的是，閃購(gòu)拉動(dòng)手淘8月DAU增長(zhǎng)20%，廣告和CMR（客戶管理收入）同步上漲，為電商業(yè)務(wù)帶來(lái)顯著的流量協(xié)同效應(yīng)。蔣凡還自信地展望：未來(lái)三年，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)帶來(lái)1萬(wàn)億元的交易增量。

在阿里內(nèi)部，閃購(gòu)的勝利，也激勵(lì)了很多人的斗志。博客Cover接觸到的一位阿里員工表示，“這兩年阿里被各方進(jìn)攻，一直沒有打過(guò)大勝仗，閃購(gòu)的成功，大大激勵(lì)了員工的斗志。”

面對(duì)如此可觀的增量，阿里自然沒有停止的意愿。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，而是從“白刃戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了更隱秘、更復(fù)雜的“暗戰(zhàn)”階段。

9月，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼力度開始有所減弱，不再發(fā)放針對(duì)全平臺(tái)用戶的大額補(bǔ)貼券，而是改為針對(duì)不同用戶群體發(fā)放定向補(bǔ)貼，例如淘寶閃購(gòu)針對(duì)新人發(fā)放專享20元紅包，針對(duì)回歸用戶發(fā)放16元回歸補(bǔ)貼，針對(duì)老用戶發(fā)放滿30減12元階梯券，通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)補(bǔ)貼。

到了10月，隨著雙11等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)到來(lái)，淘寶閃購(gòu)再度加大補(bǔ)貼力度。10月11日，淘寶閃購(gòu)上線“88VIP點(diǎn)外賣天天5折”“超千萬(wàn)份免單紅包”等活動(dòng)，每天向部分用戶發(fā)放5折紅包，同時(shí)投放多輪“免單卡”和“爆款補(bǔ)貼”，再度將補(bǔ)貼拉滿。

11月3日，一個(gè)標(biāo)志性事件發(fā)生了。

一些用戶發(fā)現(xiàn)，使用了多年的“餓了么”App悄然更名為“淘寶閃購(gòu)”。對(duì)于餓了么的員工而言，這不僅是品牌的融合，更是一場(chǎng)復(fù)雜的情感更迭。在社交平臺(tái)上，有員工感慨：“陪伴了多年的藍(lán)色不見了，取而代之是淘寶的橙色，感覺曾經(jīng)的經(jīng)歷都一并消失了。”

品牌名的更迭，意味著餓了么獨(dú)立作戰(zhàn)時(shí)代的終結(jié)，也標(biāo)志著這些餓了么員工正式成為阿里“大消費(fèi)”戰(zhàn)略中的核心一員。

在投入了巨大成本后，淘寶閃購(gòu)的“血虧成績(jī)單”正式出爐。

阿里2026財(cái)年第二季度（自然年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度（自然年）即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入為229.06億元，同比增長(zhǎng)60%，主要得益于淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，第三季度，凈利潤(rùn)206.12億元，同比下降53%。銷售和市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到665億元，較上年同期的324.71億元，同比增長(zhǎng)104.8%。

當(dāng)然，其他平臺(tái)也沒好到哪里去。美團(tuán)第三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，去年同期凈利潤(rùn)為128.3億元。核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元；京東歸屬凈利潤(rùn)大跌54.7%至53億元，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)三季度虧損157.36億元。

突破歷史記錄的增長(zhǎng)，背后是真金白銀的投入。不少媒體和輿論提出疑問，這樣的補(bǔ)貼有意義嗎？

蔣凡在財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，“10月以來(lái)，淘寶閃購(gòu)每單的虧損降到七八月份的一半；下一季度，對(duì)淘寶閃購(gòu)的投入會(huì)顯著收縮，將根據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整投入策略。”

今年7月，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“我們不想卷，這樣卷沒意義。別人用非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊，但這種競(jìng)爭(zhēng)不健康，不可持續(xù)。”

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全國(guó)餐飲收入中可以看到，2025年1-5月，全國(guó)餐飲收入同比增速保持在5%上下，但從6月開始，全國(guó)餐飲收入增速出現(xiàn)“斷崖式”下跌，6-9月始終低于2.1%，直到10月，相關(guān)數(shù)據(jù)才有所回升，而6-9月正是各家平臺(tái)大規(guī)模開展補(bǔ)貼的時(shí)間段。

2025年1-10月全國(guó)餐飲收入同比增速，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。圖源清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授程文浩《外賣“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的潛在風(fēng)險(xiǎn)與化解》。

這表明在一定程度上，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的持續(xù)，造成了一部分線下餐飲企業(yè)收入的減少。

當(dāng)然，補(bǔ)貼不可能永遠(yuǎn)持續(xù)。進(jìn)入第四季度，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)從“沖單量”轉(zhuǎn)向了“降虧損”和“保體驗(yàn)”。淘寶閃購(gòu)取消了全國(guó)多地的騎手超時(shí)扣款，試圖優(yōu)化履約生態(tài)；美團(tuán)則強(qiáng)調(diào)外賣利潤(rùn)將回歸合理水平，并宣布為全國(guó)騎手提供養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，隨后淘寶閃購(gòu)也公布相似政策。

外賣大戰(zhàn)“搶訂單”的硝煙退去后，商家能否有足夠的利潤(rùn)、騎手是否有更多的保障、消費(fèi)者的外賣體驗(yàn)是否有優(yōu)化，才是各個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期要面對(duì)的。

2026年，當(dāng)補(bǔ)貼退潮，誰(shuí)能用更健康的商業(yè)模式、更優(yōu)化的供應(yīng)鏈資源、更好的服務(wù)體驗(yàn)平衡好用戶、商家、騎手的各方利益，才會(huì)是真正的贏家。這也是整個(gè)行業(yè)更樂于看到的。